新媒體視閾下東北老字號品牌故事整合傳播策略研究

文/王準，吳曉東（渤海大學 新聞與傳播學院，遼寧錦州 121013）

一、東北老字號品牌故事新媒體傳播現狀研究

東北三省老字號地域特色鮮明，品牌歷史文化濃厚，但在文化輸出方式上略顯單調。本文選取東北地區31個地級市和延邊朝鮮族自治州中的345家老字號品牌作為本文研究的主要對象。它們均為東北三省中經過商務部認定批準的省級以上老字號品牌，是東北老字號品牌里最核心的部分。在傳播渠道日益豐富的今天，東北老字號仍存在過度依賴傳統媒體的情況，對新媒體傳播渠道重視程度不夠。如表一，新媒體中東北老字號品牌故事的主要來源為品牌官網、紀錄片和百度百科，而其他新媒體中出現的品牌故事大多是斷裂的、不完整的或是分散的。官網作為品牌宣傳的重要通道，對東北老字號品牌故事具有整合傳播的能力。但從目前已經開設官網通道的118家東北老字號品牌來看，大多數老字號在品牌官網中并沒有建設相應的品牌故事板塊。部分在官網中開設了專門的品牌故事板塊的東北老字號，其對品牌故事的書寫也大多停留在品牌初創時期，缺乏對老字號品牌在后續發展過程中出現的大事件記錄。

同時，東北老字號品牌官網的數量和新媒體品牌故事的數量存在不對稱的情況，可見東北老字號品牌故事的傳播主體較為分散，新媒體平臺中存在基于用戶自主上傳的分散的品牌故事。東北老字號沒有通過官方渠道，對這些分散在不同網站中的品牌故事加以系統整合，將其視為品牌文化的重要組成部分，利用多種新媒體的整合力量共塑老字號品牌形象。

近年來，學界和業界對整合營銷傳播策略重視程度越來越高，許多專家和學者已經開始將整合營銷傳播策略與中國文化傳播進行深度結合。“尤其在新媒體環境下，傳播主體無線增多、傳播內容的海量化導致消費者注意力高度分散”[1]。只有整合傳播渠道與傳播內容，將分散在不同網站中的老字號品牌故事用專業化的媒體持續性輸出，建立新媒體傳播矩陣，優化新媒體布局方式，打通各個新媒體傳播渠道與消費者進行溝通交流，才能最大限度聚合多方潛在受眾，進一步提升東北老字號的品牌影響力[1]。

二、內容整合：充分挖掘與打造東北老字號品牌故事

東北老字號應當從兩個層面入手進行品牌故事的內容整合。第一個層面為挖掘東北老字號品牌故事來源，即對新媒體平臺中已有的東北老字號品牌故事加以整合，這部分故事是東北老字號品牌最為核心的部分，不僅記錄著東北老字號品牌的發展脈絡，更是一定時期東北歷史文化的集中體現。第二個層面為打造東北老字號品牌新生故事，即通過新媒體平臺對東北老字號新創造的品牌故事加以傳播。從挖掘與打造兩個層面出發，可以相對完整地“書寫”東北老字號的品牌故事。

表1 東北三省老字號品牌故事新媒體傳播現狀

（一）挖掘東北老字號品牌故事來源

東北老字號應當結合自身實際情況，從東北老字號的品牌初創故事、東北老字號企業的成長故事、基于東北老字號的民間故事、東北老字號品牌與歷史人物之間的故事、東北老字號品牌與城市發展進程的故事幾個方面進一步挖掘品牌故事。從新媒體中東北老字號品牌故事的傳播情況來看，前兩方面品牌故事主要來源于品牌官網和百科等專業信息檢索網站，有著明確的記載。而后三方面品牌故事大多來源于與老字號品牌有過某些“接觸”的民間創作者，他們通過不同的媒體渠道傳播老字號品牌故事，其中部分老字號品牌故事在經過多次加工創作后出現“失真”情況。東北老字號應該對不同來源的品牌故事加以分析、細化后重新整合，以便更加充分地挖掘東北老字號的品牌故事來源。

（二）打造東北老字號品牌新生故事

東北老字號在深入挖掘歷史品牌故事的同時，應該著力打造一批新生品牌故事，為老字號注入一些新鮮有活力的元素，讓其更好地適應市場環境。東北老字號可以與當地其他老字號開展戰略合作，將兩方老字號品牌故事融匯在一起，形成新的品牌故事，這樣既可以有效提升兩個老字號的品牌形象，也可以避免兩者之間的惡性競爭。另外，開展跨界合作也是東北老字號打造新品牌故事的一項重要選擇。一方面，東北老字號可以與新生品牌開展跨界合作，讓“新”與“老”的故事碰撞，摩擦出一些火花；另一方面，東北老字號品牌可以與符合年輕人審美的IP進行跨界聯名。例如，東北老字號可以與當下熱播劇進行跨界合作，將東北老字號的品牌故事與熱播劇經典橋段巧妙結合，突出老字號品牌的核心優勢，讓用戶在熱播劇潛移默化的影響下對東北老字號品牌產生好感。東北老字號也可與當下主流游戲展開跨界合作，將品牌故事植入于游戲情節之中，讓玩家在游戲的過程中能夠感受到東北老字號的品牌魅力。

三、渠道整合：充分傳播與塑造東北老字號品牌故事

（一）老字號品牌故事生活化：長短視頻均衡發力

隨著互聯網的發展，傳播平臺日益豐富，傳播方式日漸多元。就視頻傳播形式來看，可以分為短視頻和長視頻。在長視頻領域，愛奇藝、騰訊、優酷已成三足鼎立之勢；而在短視頻領域，抖音、快手、火山小視頻、微視等也是呈現出百花齊放的格局。無論是長視頻還是短視頻都可視為老字號品牌故事輸出的一種重要方式。在長視頻平臺中，東北老字號企業可以在節慶活動、周年活動以及特殊活動等關鍵的時間節點上，創作與節慶活動主題相關的老字號品牌故事，上傳到各視頻平臺中為品牌造勢。在短視頻平臺中，東北老字號企業可以通過策劃構思，制作帶有文化色彩且具有創新性的小視頻吸引用戶觀看。東北老字號企業在品牌宣傳時應當在長短視頻領域均衡發力，將老字號品牌故事與日常生活巧妙融合，并不斷推陳出新，重視年輕化表達，激發受眾點贊分享熱情，通過視頻內容詮釋，強化受眾對東北老字號的品牌認知。

（二）老字號品牌故事系列化：圖文消息持續輸出

微信自誕生以來，用戶群體飛速增長。“面對龐大的微信群體,微信公眾平臺以其低門檻、傳播范圍廣的特點,成為企業進行品牌傳播的新興方式。”[2]東北老字號應積極建立官方微信公眾號，把自身老字號品牌故事用圖文消息的方式持續性輸出。以吉林老字號品牌福源館為例，該老字號品牌創始于1628年，企業更是有近四百年的品牌歷史。從1628年姓張的老漢品牌初創故事說起，到康熙乾隆嘉慶年間品牌名稱不斷更換，基本每年都有大事件記載可供深入追尋。20世紀早期該品牌經營規模擴大、盈利漸增；抗戰時期東北淪陷福源館瀕臨倒閉；1964年該老字號改為國有企業；之后福源館再度受到重創；直到十一屆三中全會以后該老字號品牌才得以重新煥發生機。福源館老字號品牌故事可謂是一波三折，以時間斷點的方法把福源館老字號品牌故事劃分成幾個章節，定期通過微信公眾號圖文消息的方式進行推送，不僅可以系統地梳理老字號品牌發展歷史，也可以在持續輸出的過程中將老字號品牌文化故事傳播給更多的受眾[2]。

（三）老字號品牌故事互動化：電商直播跨屏聯動

突如其來的疫情將電商直播推至行業風口，許多線下銷售企業也開始嘗試線上營銷模式，老板員工們紛紛化身網絡主播開啟直播帶貨生涯。以線下實體店為主的部分老字號商家，眼下也積極投身直播平臺行業中，尋求自身突破。東北老字號可以通過直播的方式向受眾傳達品牌故事，在直播的過程中也可以通過設置有獎競猜等互動環節，讓故事從受眾口中講述，加深受眾對品牌故事的認知。東北老字號定期通過直播講述品牌故事，可以在推動老字號品牌文化煥發光彩的同時，有力迎和當下消費環境，實現線上線下的良性轉化，打造東北老字號品牌故事傳播“新風潮”。

（四）老字號品牌故事專業化：官方媒體吸納精華

據調查統計，東北345家省級老字號中已有118家老字號開設了官方網站，這些老字號有能力開設官網，就應該更好地加以利用，在品牌文化故事輸出時應通過官方網站進行專業化整合，吸納視頻網站、微信公眾號以及一些專業化網站中有關老字號品牌文化核心精華部分的記載，整理后在官網中開設相應版塊進行展現，通過視覺元素設計讓受眾可以在第一時間了解老字號品牌故事，加深老字號品牌印象。另外，老字號品牌官網還需定期進行專業化維護，更新時下最新消息，將最新品牌文化故事上傳到官網之中，與時俱進，吸引訪問者再次訪問。

四、結語

許多老字號品牌隨著時間的流逝，消費群體年齡的錯位，被眾人忘記。但老字號品牌故事卻可在歷史的演變中不斷流變，甚至新生，吸引一批又一批的新的消費群體。目前東北老字號品牌故事新媒體整合傳播格局尚未形成，多數東北老字號并沒有充分利用整合營銷傳播策略，最大程度地發揮品牌故事的傳播效力。長此以往，并不利于提高東北老字號的核心品牌競爭力。

因此，東北老字號應當從挖掘與創造兩個層面出發，充分整合老字號品牌故事。同時在新媒體渠道中進行廣泛布局，發揮媒體之間的傳播合力，充分塑造東北老字號品牌故事朝著生活化、系列化、互動化、專業化方向發展。當東北老字號整體被品牌文化故事賦予了新的生命后，便可在激烈品牌的競爭中脫穎而出，重新擦亮東北老字號的金字招牌，實現東北老字號品牌復興。