博物館會員制
——非營利背景下的博物館市場營銷機(jī)制

文｜鐘鈺煒

內(nèi)容提要：博物館會員制是為了促進(jìn)和幫助博物館完成“增進(jìn)對世界的了解，旨在為人類尊嚴(yán)和社會正義、全球平等和福祉做貢獻(xiàn)”的宗旨，是一項支持博物館完成使命，幫助博物館更好、更長久發(fā)展的博物館市場營銷機(jī)制。盡管博物館會員制是一項市場營銷手段，但博物館會員制的運轉(zhuǎn)不能偏離博物館非營利性的軌道。

國際博物館協(xié)會在對博物館的最新定義中寫道：“博物館是過去和將來進(jìn)行批判性對話的民主、包容和多元的空間……它是非營利的。”1."Museum Definition", ICOM:'According to the ICOM Statutes, adopted by the 22nd General Assembly in Vienna, Austria on August 24th, 2007: A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.'這一定義明確地闡述了博物館的非營利性質(zhì)，這也意味著博物館的一切活動都不應(yīng)以營利為目的，包括博物館會員制（Museum Membership）這一博物館市場營銷行為。

一、博物館發(fā)展的公益助力軍

目前學(xué)界對博物館會員制并沒有確切的定義。通常，學(xué)者們將博物館會員制與“博物館之友”（Friends of Museum）的定義相互等同。前任國際博物館理事會秘書長路易斯 · 蒙雷爾于1972 年在巴塞羅那舉行的第一屆世界博物館之友大會上所作講演中談到，關(guān)于博物館之友的性質(zhì)：“可以說目前博物館之友的存在，是為了對博物館提供精神和物質(zhì)的支持，同時，在教育公眾的工作方面給博物館以幫助”。2.轉(zhuǎn)引自[英]肯尼斯 · 赫德森：《八十年代的博物館—世界趨勢總覽》，北京：紫禁城出版社，1986 年6 月，第232-234 頁。世界上最早的博物館之友出現(xiàn)在19 世紀(jì)的歐洲，成員們主要通過博物館向公眾傳播科學(xué)、歷史和藝術(shù)知識，最初是以教育為目的的學(xué)術(shù)團(tuán)體，后隨著博物館社會基礎(chǔ)的擴(kuò)大，博物館之友的群體逐漸趨向于大眾化3.參考自https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/，直至二十世紀(jì)七八十年代，歐美各國幾乎所有博物館都建立了這樣的組織。有所不同的是，歐洲一般稱其為博物館之友或博物館之友協(xié)會（Societies of Friends of Museum），而美國一般稱其為博物館會員制。

① 洛杉磯藝術(shù)博物館

② 蓬皮杜藝術(shù)中心發(fā)行的POP 會員卡

面對博物館會員制這一叫法，我們不可望文生義。不同于市場營銷學(xué)上的“會員制營銷”（Membership Marketing）以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行利潤的創(chuàng)造、以企業(yè)的營利為最終目的，從最初博物館之友的誕生、存在意義及其性質(zhì)，我們可以看出，博物館會員制對博物館的意義在于奉獻(xiàn)精神和支持作用，其目的是為了向博物館提供人力、物質(zhì)、資金等多方資源支持，而非獲取利潤。博物館會員制是為了促進(jìn)和幫助博物館完成“增進(jìn)對世界的了解，旨在為人類尊嚴(yán)和社會正義，全球平等和福祉做貢獻(xiàn)”4. Thomas M. Costello 著，許功明譯：《博物館會員制的目的何在》，《博物館季刊》，1991 年1 月，第63 頁。的宗旨而服務(wù)，是一項支持博物館完成使命，幫助博物館更好、更長久發(fā)展的博物館市場營銷機(jī)制。博物館會員制雖是一項市場營銷手段，但其運轉(zhuǎn)不能偏離博物館非營利性的軌道。博物館會員制雖是博物館的市場行為，但遵循博物館的非營利性，并且具有公益性。

盡管博物館會員制不以創(chuàng)造收入和利潤為目的，它卻著實為博物館帶來了可觀的資金和財務(wù)上的支持。一個安全、妥善的會員制度可以對博物館的未來產(chǎn)生莫大的影響力，尤其在組織和財務(wù)運作方面。5.參考自https://www.metmuseum.org/-/media/files/about-the-met/annual-reports/2017-2018/annual-report-2017-18-report-of-the-chief-financial-officer.pdf從各大藝術(shù)博物館的年度報告上，我們可以看見博物館會員制所帶來的收入是博物館發(fā)展道路上的一支不可或缺的助力軍。

以美國紐約大都會藝術(shù)博物館（Metropolitan Museum of Art）為例，它在其官網(wǎng)列出了從2008 年至2018年的年度報告，其中就包含詳盡的財務(wù)報告以及會員制的收入與支出情況。以2018 年為例，2018 年度大都會藝術(shù)博物館會員制所帶來的收入為2865萬美元，占年度總收入的10%，會員收入成為總體收入的第四大比重，而在此之前的則是占比36% 的禮品商店等營銷創(chuàng)收收入、占26% 的基金投資與贊助收入以及占16% 的門票收入。6. 參考自https://www.metmuseum.org/-/media/files/about-the-met/annual-reports/2017-2018/annual-report-2017-18-report-of-the-chief-financial-officer.pdf大都會藝術(shù)博物館會員制的年度收入統(tǒng)計數(shù)據(jù)幾乎與門票收入持平，甚至占據(jù)基金投資這樣大額收入款項的近三分之一，可見博物館會員制對博物館在財政收入上不可小覷的支持作用。

除了會費的直接支持外，由于博物館的非營利性質(zhì)在歐美得到了較為完善的稅法體系的支持與保護(hù)，非營利性質(zhì)的博物館會員制的會費收入也給博物館和捐贈的會員都帶來了稅收上的優(yōu)惠。例如在美國，經(jīng)過政府審查，認(rèn)定以公益為存在目的的、包括博物館在內(nèi)的非營利機(jī)構(gòu)或組織所遵循的都是代碼501 條款下的聯(lián)邦免稅規(guī)定。但博物館必須通過三項資金支持測試中的一項，方可確立其符合非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)免稅的身份：

必須證明年度資助的至少1/3 來自政府資金、贈與、捐贈或會員費、非商業(yè)、無交易活動中的入場費、商品銷售、服務(wù)型表演或陳設(shè)設(shè)備。其年度自資助的非相關(guān)收入或投資收入不超過1/3。

其年度資助中的至少10%必須接受自一般公眾（包括各級政府），必須用于持續(xù)性吸引新公眾或政府資助的組織和運營。

年度總資助的1/3 必須來自各級政府和公眾，即便該組織的組織和運營并不吸引持續(xù)額外資助。7. [美] 杰弗里，余丁著，徐佳譯：《向藝術(shù)致敬：中美視覺藝術(shù)管理》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2008 年3 月，第143-144 頁。

這些法律嚴(yán)格規(guī)定著美國的博物館若想要通過博物館會員制獲得稅收減免則必須做到從事符合其公益目的的工作，甚至要求博物館必須設(shè)置捐贈或者會費收入機(jī)制以證明其非營利性質(zhì)，這從法律的根本上規(guī)定了博物館會員制的非營利性和公益性。

不少的博物館將會員制的會費收入納入“捐贈收入”的范疇，亦可見博物館會員制是捐贈的公益善舉。以盧浮宮為例，盧浮宮將個人會員劃分在“捐贈和支持盧浮宮”的模塊中，將盧浮宮之友協(xié)會的會費視為個人的公益捐贈，并且制定了《個人捐贈者道德規(guī)章》，對盧浮宮之友的會費捐贈做出了詳細(xì)的說明和規(guī)定。規(guī)章首句便道明盧浮宮之友協(xié)會會費“（捐贈）使得博物館得以履行使命，追求發(fā)展，拓展國際活動”的非營利目的；也表明這些資源（捐贈）的目的是為一個公共文化機(jī)構(gòu)提供資金，遵守法國法律關(guān)于捐贈和贊助的相關(guān)稅法規(guī)定；同時，規(guī)章對盧浮宮和捐贈的會員都做出了要求，例如明確要求盧浮宮在接受捐贈和贊助時候需確保藝術(shù)獨立性、向會員公示資金的管理和道德標(biāo)準(zhǔn)、公布會員名單以示尊敬和感激等……8.參考自https://www.louvre.fr/sites/default/files/medias/medias_fichiers/fichiers/pdf/louvre-musee-du-louvre-ethics-charter-relations-individual-donors.pdf

③ “墨西哥：30 個世紀(jì)的輝煌”展覽現(xiàn) 場（1990.10.10-1991.1.12），紐約大都 會藝術(shù)博物館。該展覽于1991 年10 月 6 日至12 月29 日巡展至洛杉磯藝術(shù)博 物館 圖片來源：The Met: Watson Library Digital Collections ? The Metropolitan Museum of Art

二、公益為本，營銷為道

然而不得不說的是，成功的博物館會員制往往都是通過市場營銷吸引、動員和維持會員，以助力實現(xiàn)為支持博物館宗旨和發(fā)展的公益價值，這其中最典型的案例之一就是洛杉磯藝術(shù)博物館（Los Angeles County Museum of Art）營銷拉美裔會員制的案例。起初，洛杉磯藝術(shù)博物館的9 萬會員中只有4% 的拉丁美洲血統(tǒng)，但在藝術(shù)博物館所在的洛杉磯大都會區(qū)，收入6 萬美元以上的家庭之中有14% 都是拉美裔。為了改善和社區(qū)中這部分人的關(guān)系并且爭取到他們的捐贈，洛杉磯藝術(shù)博物館組織了一次名為“墨西哥：30 個世紀(jì)的輝煌”（Mexico: Splendors of 30 Centuries）的重要展覽以及大型的市場營銷活動。在展覽和活動期間，有5800 名拉美裔成為會員，使全體會員中拉美裔的比例提高到將近6%，9. [美] 尼爾 · 科特勒，[美] 菲利普·科特勒著，潘守永等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，北京：北京燕山出版社，2006 年8 月，第300 頁。市場營銷既為洛杉磯藝術(shù)博物館增加了更多的會費財政收入，也改善了拉美裔居民與博物館和社區(qū)的關(guān)系，最大程度地完成了社區(qū)博物館的使命和公益價值。不能否認(rèn)的是，博物館需要通過聰明的市場營銷方法來最大化實現(xiàn)博物館會員制所帶來的支持，最終實現(xiàn)其非營利性和公益性的最大化。可以說，博物館會員制的運營雖是公益行為，卻離不開市場營銷的方法輔助。

④“墨西哥：30 個世紀(jì)的輝煌”展覽現(xiàn) 場（1990.10.10-1991.1.12），紐約大都 會藝術(shù)博物館。該展覽于1991 年10 月 6 日至12 月29 日巡展至洛杉磯藝術(shù)博 物館 圖片來源：The Met: Watson Library Digital Collections ? The Metropolitan Museum of Art

即便博物館會員制的市場營銷在會員制的發(fā)展過程中有關(guān)鍵的作用，但當(dāng)博物館會員被問到他們加入某一機(jī)構(gòu)和組織成為會員的原因時，絕大數(shù)人的答案卻并與市場營銷無關(guān)，而是指向了博物館會員制的公益性質(zhì)—“博物館對社會而言是很重要的。”10. Thomas M. Costello 著，許功明譯：《博物館會員制的目的何在》，《博物館季刊》，1991 年1 月，第63 頁。因此，可以斷定，建立和發(fā)展成功的博物館會員制的核心是使觀眾對博物館使命、文化及其公益事業(yè)有歸屬感和認(rèn)同感。

西方國家向來有支持公益事業(yè)的風(fēng)尚，據(jù)《捐贈美國》記錄，美國人在2005 年捐出的2602.8 億美元慈善款中，135.1 億美元，即總款額的5.2%給了藝術(shù)。11.轉(zhuǎn)引自[美] 杰弗里，余丁著，徐佳譯：《向藝術(shù)致敬：中美視覺藝術(shù)管理》，北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2008 年3 月，第3 頁。如前文所述，免稅體系和市場營銷手段支持著博物館會員制的運作，一方面刺激了捐贈和會員制度的發(fā)展，另一方面完善的稅收減免制度鼓勵了西方社會公益精神的發(fā)展，使得公民形成了公益捐贈的心理和習(xí)慣。盡管如此，博物館會員制的非營利性和公益性最終轉(zhuǎn)化為社會對博物館公益事業(yè)的支持風(fēng)尚，除了優(yōu)秀的市場營銷方法和完善的稅收體系之外，更離不開的是博物館自身對會員制的認(rèn)知和對觀眾的公共教育。以中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館為例，在央美美術(shù)館官方網(wǎng)站中，將會員制置于“支持美術(shù)館”板塊中，明確地表達(dá)了博物館會員制的意義和自身對會員制的定位與認(rèn)識，而后在每一層級會員的申請頁面中，提供了詳盡的項目財政說明、項目執(zhí)行計劃、會員制的意義、募捐情況，以明晰數(shù)據(jù)和具有說服力的執(zhí)行計劃說服會員進(jìn)行捐贈，給予觀眾正確的公共教育和引導(dǎo)。以下為中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館在官網(wǎng)對會員制內(nèi)容（包括項目預(yù)算、項目執(zhí)行計劃）所做出的說明：

12.引自http://xhgy.news.cn/p/ca8e2n3gk9rz76l9gk1kn6woymvl45xq?utm_bccid=ca17nxo5qvzl9gm10q507w3rp24e8ykw13.引自http://xhgy.news.cn/p/ca8e2n3gk9rz76l9gk1kn6woymvl45xq?utm_bccid=ca17nxo5qvzl9gm10q507w3rp24e8ykw

⑤ 中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館于2019 年6 月推 出的三款不同類型的會員卡

而現(xiàn)今國內(nèi)能夠同央美美術(shù)館一樣，在公共空間對會員制進(jìn)行主動說明與介紹的機(jī)構(gòu)和組織屈指可數(shù)，足以見得博物館關(guān)于會員制的公共教育之匱乏，對會員制認(rèn)識也并不明朗。然而，我們必須要意識到，博物館只有在對其會員制的非營利性和公益性有清楚的認(rèn)知之后，才有可能建立和發(fā)展自身長久、繁盛的會員制。一是因為只有博物館意識到會員制是一項不以營利為目的的制度時，博物館才能確保在會員制營銷中始終堅持自身的宗旨和使命，不以金錢為標(biāo)桿，避免以錢換物、以錢換畫等誤區(qū)，也避免獲得資金與市場卻失去話語權(quán)的境地。二是因為只有博物館自身在會員制方面真切做到非營利和公益，它才能向觀眾傳達(dá)正確的價值觀念，引導(dǎo)和激勵觀眾對其慷慨捐贈和資助，才能引領(lǐng)以資助和捐贈為榮的博物館公益風(fēng)氣的形成。

相對應(yīng)的，觀眾在接受到博物館的公共教育之后，能對博物館會員制的非營利性和公益性有更深入的認(rèn)知，讓觀眾明白博物館會員制這看似充滿商業(yè)味道的博物館市場營銷行為背后，真正的非營利性和公益性，從而自發(fā)地通過博物館會員制來支持博物館，形成良好的支持風(fēng)尚。