蘇州文化旅游產業融合發展研究

陳家闖，孔維龍

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州215009）

一、相關理論

（一）城市營銷概念的提出

1.文化產業?！拔幕a業”這一術語最早是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》（1947 年）一書中提出的，他們指出:“文化產業不同于其他產業，能夠將其他產業賦予新的精神特質”。實際上，當前世界各國對文化產業的概念并沒有一個統一的說法，美國大多稱為版權產業，主要是從知識產權的角度界定文化產品。日本政府則認為，凡是與文化相關的產業都可以稱為文化產業，側重于內容的精神屬性。時至今日，中國文化部、國家統計局等部門對文化產業的概念也各不相同，但相關學者們卻達成了相同的看法，即文化產業是一種借助生產、流通、消費、再生產的過程將文化產品轉化為文化商品的產業。

2.旅游產業。長期以來，國內外學術界并沒有將旅游業當做一個產業來看待，而是把旅游業中的餐飲、住宿服務、旅游紀念品等分列到服務業和工業產業中去。隨著現代旅游業對國家國民經濟中的作用與貢獻越來越大，因此，人們才逐漸認可旅游成為一個國民經濟中的產業部門并開展相關研究。目前，中國國內的主流觀點認可旅游業的產業屬性，張輝（2012 年）將旅游業“看做是一個為旅游者服務的經濟系統”。

（二）發展路徑

在“互聯網+”的市場環境下，旅游產業的發展呈現出與多種新型業態融合趨勢，經過對國內外文獻的研究、歸納和整理，文化產業與旅游產業的融合主要有六種路徑（見表1）。一些經濟發達、文化獨特的旅游目的地或旅游城市，通過創意產業和旅游產業的高度聚集，形成了旅游者、標志性景觀和創意空間的高度集聚和深入融合，并依此形成該區域旅游的重要目的地、集散地與中心地。

二、發展現狀

（一）蘇州市文化產業的發展現狀

近年來，蘇州市圍繞紀念改革開放四十周年重要節點，搶抓文化事業“311”計劃重要機遇，承辦世界遺產城市會議、昆評節等重要活動，不忘初心、扎實工作，有效地推動蘇州了文化產業的發展。

1.文化產業門類完備。截至2020 年6 月，蘇州擁有全部55 個文化行業中的所有門類，全市共有各類文化企業法人單位兩萬余家，從業人員超五十萬人。其中文化館11 家，文化站89 個，文物保護機構11 個，博物館44 個，全年制作廣播節目合計37 213小時，全年制作電視節目15 782 小時，文化產業增加值占GDP 比重約達6%。近年來，全市文化產業營業收入年均增幅達到15%以上，文化產業的整體實力顯著增強，基本形成多門類、綜合型文化產業體系。

表1 文化產業與旅游產業融合發展的路徑

2.文化事業推進工作不斷取得新突破。2019 年文化產業實現主營業務收入6 060 億元，比上年增長5.9%。2018 年以來，蘇州文化事業進步較快，蘇州第二圖書館如期建成，蘇州灣文化中心主體結構封頂，蘇州博物館西館、吳文化博物館等項目建設順利推進。完成671 個村（社區）綜合性文化服務中心標準化建設。成功舉辦世界遺產城市組織第三屆亞太區大會、中國昆劇藝術節、中國蘇州評彈藝術節、蘇州國際設計周等重大活動。被文化部列為全國文化消費試點城市，獲評全球首個“世界遺產典范城市”

（二）蘇州市旅游產業的發展現狀

2019 年蘇州全市實現旅游總收入2 751 億元，比上年增長5.8%。蘇州人均旅游消費居全國第三，是中國唯一一個入選全球五十個最佳旅游目的地的城市。目前，蘇州旅游產業呈現出以下特征。

1.建成了豐富的旅游產品體系。蘇州市已建成了“蘇州好行美食專線”等為代表的一批豐富的旅游產品體系，蘇州不僅有古典園林為主的私家園林文化，還有江南水鄉、古鎮、美麗鄉村、現代商務會展等全新的全域旅游新格局。人們來蘇旅游，不僅僅是來體驗蘇州古城內的古典園林，而且還走向了姑蘇城外的江南水鄉、古鎮、太湖鄉村等各色不同的風光。

2.“互聯網+”旅游打造個性化服務。2019 年，蘇州借助互聯網技術，改造旅游景區硬件設施，提升旅游產業的運營與服務效率。2017 年11 月，以“蘇州旅游總入口”為代表的互聯網+旅游服務上線，標志著蘇州旅游產業信息化水平的重大提升。作為蘇州城市旅游融合發展的運營平臺，“蘇州旅游總入口”集信息查詢、產品訂購、消費點評和數據分析等功能于一體，是依照“互聯網+”思維對旅游服務、旅游產品、旅游營銷、旅游監管四大體系進行全方位升級。平臺自應用以來，注冊用戶人數超過55萬、訪問量超七百萬人次，線上銷售額超過一千萬元，通過互聯網技術升級帶來的良好的個性化服務，深受到游客的廣泛好評。

三、對策建議

（一）不斷提升文化資源的旅游功能和價值

要深入挖掘蘇州歷史古跡人文內涵，充分發揮其旅游價值。實施文化旅游創意戰略，認真研究旅游市場，加強文化資源整合，對文化資源進行再創新、再包裝。加強文化遺產的保護、開發和利用，著力抓好古跡遺址和各級重點文物保護單位的修繕和利用工作。充分利用蘇州擁有豐富的、可供旅游開發的歷史文化古跡和人文資源，以蘇州兩千五百年的建城歷史以及名人活動為主題，將蘇州古城的歷史文化古跡串成旅游精品線路，設置醒目標識，編制詳細解說，加大包裝推介力度，并構建起旅游部門與文博單位的合作機制，協調各方的利益關系，打造蘇州歷史文化旅游開發的新模式。

（二）打造“江南文化”“蘇式生活”的特色品牌

在2014、2015 連續兩年中國最美麗的城市排行榜中，上榜城市有深圳、杭州、青島、南京等三十個城市，每一個城市都有自己獨特的美，比如深圳是青春都市美、南京是秦淮風光美、濟南是山湖泉城美等，蘇州因為城市美態定位不明確而不在榜單中。這就是目前我們不得不深入思考的一個問題——為什么蘇州擁有這么多優秀的人文自然資源，但在與其他城市的競爭中卻不占優勢呢？譬如相鄰的無錫，無錫號稱“太湖明珠”，并圍繞太湖開發旅游，三國城、水滸城、黿頭渚等項目開展得有聲有色，以致許多外地人都以為太湖是屬于無錫的一個湖，無錫的城市形象也得到了較大提升。蘇州的資源可謂得天獨厚，但蘇州城市品牌營造方面缺乏亮點特色，很多人只知道蘇州好，但卻說不上蘇州好在哪里。因此，如何做好蘇州的城市營銷直接關系著蘇州城市品牌形象，蘇州城市需要進行品牌包裝，進行宣傳，打造“江南文化”“蘇式生活”的特色品牌，向外界展示自身鮮明的城市特色，這是非常有必要的。

（三）做好文化旅游品牌的宣傳推介和營銷傳播

緊緊圍繞蘇州文化旅游的品牌形象，開展多層次、高水平和全方位的宣傳營銷活動。除了利用電視、廣播、報刊、演藝等傳統的傳媒手段，還可以利用微博、微信、今日頭條、抖音信息流等新媒體營銷方式，精準投放國內廣告。通過線上線下全渠道的推廣方式，加強品牌宣傳力度，不斷提高蘇州文化旅游產品的知名度和吸引力。此外，還需要“內引外聯”，加強營銷協作，加強與長三角城市以及日韓等國家的區域性營銷協作，實行資源共享、優勢互補。充分發揮長三角地區一體化發展的趨勢，加強與港澳臺、日韓以及周邊城市旅游部門、景區及旅行社合作，推廣旅游產品，開拓旅游市場。

（四）推進蘇州文化旅游產業融合改革創新

要探索文化旅游產業轉型升級發展的新模式，開發文旅融合新產品，例如依托園林、古城墻或環護城河開展新一批次的夜演藝產品研發，每年篩選五個左右文創商品進入景區試銷。要強化創新驅動，積極打造文創企業創新、小微文化企業創業、文化產業聚集發展服務等三大平臺，支持文創企業“專、精、特、新”發展方向，培育產業新增長點。推動科技與文化旅游產業融合，創新文化旅游產業發展模式。隨著文化與科技融合的加深，以新技術為引擎的消費形態逐漸成為文化旅游的主導產業，在線旅游行業呈現快速發展的態勢，旅游業市場主體紛紛采用數字平臺擴大客源市場，推動文化旅游產業的發展。利用高科技手段，開展“智慧旅游”模式，推進蘇州文化旅游產業與信息化融合，將涉及旅游的各要素整合起來，打造集旅游體驗、產業發展、行政管理、電子商務等于一體的綜合服務體系，推進文化旅游市場智能化、規范化管理與價值提升。

（五）健全蘇州文化旅游產業融合發展的保障體系

首先，要健全蘇州文化旅游產業組織保障體系。要建立黨委統一領導，政府管理服務，行政主管部門具體實施，有關部門密切配合的領導機制和工作機制。建立文化旅游產業融合發展聯席會議制度，及時協調解決文化旅游產業融合發展過程中的重點難點問題。其次，要健全蘇州文化旅游產業資金保障體系。目前，蘇州文化旅游產業發展資金能得到政府預算的保障，但還應該鼓勵有實力的民間資本參與投資，逐步建立起政府引導市場，企業自主決策并承擔風險的運行機制，形成投資主體多元化，投資機制市場化，投資方式多樣化的文化旅游產業投融資機制。最后，要健全蘇州文化旅游產業人才保障體系。要完善人才教育培訓機制，實施蘇州市文化旅游產業發展人才保障工程，提高人才素質。要完善人才選拔使用機制，實施特殊人才特別保護制度，對在文化旅游產業發展中招商引資、創意策劃、產品開發等方面的先進企業和個人給予獎勵。