商品導(dǎo)購類抖音賬號價值評估初探

張 昕

（青島理工大學(xué)商學(xué)院，山東青島266520）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，美拍、快手、小咖秀等短視頻類APP 開始進入大眾視野。2016 年抖音作為短視頻中的一匹黑馬，利用短小而濃縮的信息傳播方式在短視頻行業(yè)中迅速突出重圍，獲得了網(wǎng)友們的一致青睞。任何組織或個人均可利用互聯(lián)網(wǎng)開通抖音賬號并發(fā)布視頻，以此得到一定的點贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，在信息傳播方式如此便捷的情況下，商品導(dǎo)購類抖音賬號應(yīng)運而生。商品導(dǎo)購類抖音賬號可以選擇在粉絲規(guī)模擴大后與廣告商進行合作，通過廣告宣傳，開通商品櫥窗和直播的方式獲取收益，從而為商品導(dǎo)購類抖音賬號所有者帶來巨大的經(jīng)濟利益流入，正是基于商品導(dǎo)購類抖音賬號的巨大作用，促進了商品導(dǎo)購類抖音賬號交易行為的出現(xiàn)。而目前對商品導(dǎo)購類抖音賬號這種新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬財產(chǎn)的價值還未形成系統(tǒng)的評估體系，因此探求適用于商品導(dǎo)購類抖音賬號價值評估的方法具有重要意義。所以本文對三種基礎(chǔ)評估方法的適用性進行分析，試圖找到合理的、能夠適用于商品導(dǎo)購類抖音賬號價值評估的方法，為商品導(dǎo)購類抖音賬號的交易定價作參考。本文所說的商品導(dǎo)購類抖音賬號特指發(fā)布內(nèi)容以引導(dǎo)觀看者進行購買為目的，且已經(jīng)形成用戶社群規(guī)模、在業(yè)內(nèi)具有較高影響力、具有盈利能力的賬號。

目前，國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)是從市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)的角度對抖音進行研究，本文從價值評估的視角對抖音賬號的價值進行研究，試圖找到適用于商品導(dǎo)購類抖音賬號價值評估的評估方法，該研究豐富了抖音賬號在價值評估領(lǐng)域內(nèi)的研究視角和研究成果。此外，對商品導(dǎo)購類抖音賬號進行價值評估有助于廣告投放商了解其所要投放賬號的價值，讓其更有針對性地選擇賬號投放，也能夠讓賬號所有者了解其抖音賬號的價值，激勵賬號所有者更加謹慎、合理、科學(xué)的運營其抖音賬號。

二、商品導(dǎo)購類賬號價值評估方法選

（一）成本法

成本法是指在現(xiàn)實條件下重新購置或重新建造一個全新的評估對象，所需的全部成本減去評估對象的實體性陳舊貶值、功能性陳舊貶值以及經(jīng)濟性陳舊貶值后的差額，以其作為評估對象現(xiàn)實價值的一種評估方法。根據(jù)成本法的定義，從而了解到成本法適用于可復(fù)制、可再生、可重新建造和購買的，具有有形損耗和無形損耗各種特性的單項資產(chǎn)，該方法的評估公式如下：

從測算的角度來看，成本法難以在商品導(dǎo)購類抖音賬號價值評估中付諸實踐。首先，商品導(dǎo)購類抖音賬號是存在于網(wǎng)絡(luò)中的虛擬財產(chǎn)，創(chuàng)建成本極低，而維護賬號的人力成本、運營成本需要根據(jù)賬號所有者掌握的情況進行分析，操作難度較大，難以獲取商品導(dǎo)購類抖音賬號的重置成本。另一方面，由于商品導(dǎo)購類抖音賬號存依附于網(wǎng)絡(luò)存在，不會受到現(xiàn)實世界自然力磨損，所以不存在實體性貶值；在經(jīng)濟性貶值的測算中，難以將外部環(huán)境、抖音平臺狀況的變化情況和本賬號的變化情況進行聯(lián)系，在功能性貶值的測算中，難以將其他抖音賬號的變化與本賬號的變化進行聯(lián)系。因此，成本法應(yīng)用于抖音賬號的價值評估具有一定的局限性。

（二）市場法

市場法又稱市場比較法，是指在估價時點將估值對象與現(xiàn)實交易市場中存在的同類資產(chǎn)進行比較，對現(xiàn)實交易市場中存在的同類資產(chǎn)的公允交易價格做出適當調(diào)整來確定被評估對象價值的評估方法，市場法的基本公式如下：

該方法的應(yīng)用需要一定的前提：有一個公開活躍的市場，且市場上有較多同類資產(chǎn)的交易案例。然而，目前商品導(dǎo)購類抖音賬號運營公司絕大多數(shù)并未進入到上市階段，市場上也缺乏可供參考的有關(guān)商品導(dǎo)購類抖音賬號并購重組案例，所以商品導(dǎo)購類抖音賬號目前并不滿足市場法的應(yīng)用前提。此外，即便有抖音賬號交易案例，通常也是私下進行，評估者難以獲取賬號的真實交易情況。因此，市場法并不適用于評估商品導(dǎo)購類抖音賬號的價值。

（三）收益法

收益法是通過估算被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，從而確定被評估資產(chǎn)價值的方法。收益法主要適用于被評估對象是并具有持續(xù)獲利能力的經(jīng)營性資產(chǎn)，其評估公式如下：

式中，P——被評估資產(chǎn)價值

At——第年的收益額，或稱年金。

n——收益期限

i——折現(xiàn)率或資本化率

由于商品導(dǎo)購類抖音賬號背靠大量的粉絲基數(shù)以及良好的運營管理能力，在未來能夠為賬號所有者帶來一定的收益。使用該方法不僅能夠關(guān)注到被評估對象的盈利潛力，還能考慮到未來收益的時間價值。另外，由于商品導(dǎo)購類抖音賬號是一個網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介，其資產(chǎn)屬性應(yīng)界定為無形資產(chǎn)。對無形資產(chǎn)進行評估時收益法是首選方法。[1]

三、收益法下主要評估參數(shù)的確定

（一）預(yù)期收益額的確定

1.預(yù)期收入估測

廣告收入。對于自身已經(jīng)積累巨大流量的抖音賬號而言，該賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)獲得較高點贊數(shù)和曝光度。企業(yè)需要提高曝光度來提高其知名度，以此達到提升企業(yè)價值的目的。因此，企業(yè)會選擇與流量大的抖音賬號合作，在抖音賬號發(fā)布的視頻中植入廣告。商品導(dǎo)購類抖音賬號投放的廣告可分為兩種，一是硬廣，二是軟廣。硬廣是指在視頻中直接對廣告商的產(chǎn)品進行宣傳的廣告，這種推廣方式多被進行產(chǎn)品測評的商品導(dǎo)購類賬號使用，如李佳琦Austin、薇婭viya。軟廣是將產(chǎn)品的特性與短視頻的內(nèi)容結(jié)合，將廣告等同于內(nèi)容。該方式在吸引受眾的同時，還能夠提高觀看者對產(chǎn)品的接受度，以便更好地將內(nèi)容轉(zhuǎn)為收益。[2]對于商品導(dǎo)購類抖音賬號來說，其廣告收入是公開的。大多數(shù)商品導(dǎo)購類抖音賬號的廣告報價都會通過第三方接單機構(gòu)進行。所以，在對該類賬號的廣告收入進行估測時，可根據(jù)被評估賬號歷年接單廣告數(shù)，再預(yù)測未來年度的接單廣告數(shù)，最后結(jié)合第三方機構(gòu)給出的最新推廣價格確定廣告收入。

電商收入。目前，商品導(dǎo)購類抖音賬號可以將淘寶鏈接融入到短視頻中進行宣傳，也可以開通商品櫥窗讓觀看者進行消費，這樣不僅能夠達到每個觀看者實現(xiàn)在放松狀態(tài)下邊看視頻邊購物的目的，還能夠獲得較為可觀的收入。邢浙斌（2017）在對小微電商企業(yè)進行價值評估時指出，可以將平臺交易的非財務(wù)指標數(shù)據(jù)如用戶瀏覽量、成交轉(zhuǎn)化率、客單價引入現(xiàn)金流量的評估模型中，從而來預(yù)測企業(yè)收益。[3]借鑒該思路，結(jié)合商品導(dǎo)購類抖音賬號的特點，可以通過以下公式來預(yù)測該類賬號的電商收入：

其中，客單價為一年內(nèi)購買商品價格的平均金額；訪客數(shù)是指通過抖音賬號分享的鏈接進入商品頁面的用戶數(shù)量；成交轉(zhuǎn)化率是指通過抖音賬號分享鏈接進行購買的人群數(shù)量與訪客數(shù)的比值；傭金率包含兩部分，一部分是抖音平臺傭金率，另一部分是淘寶傭金率。由于商品櫥窗和淘寶鏈接的商品均需要通過抖音和淘寶平臺進行交易，所以平臺需要獲取一定的傭金。所以應(yīng)該在此基礎(chǔ)上扣除相應(yīng)的傭金費用最終確定電商收入。

直播收入。在平臺上進行直播，傳統(tǒng)的打賞收入是主播主流的獲利方式，如今商品導(dǎo)購類抖音賬號進行直播時還能夠?qū)㈦娚膛c直播融合，完成“帶貨”行動。[4]這種方式進一步豐富了商品導(dǎo)購類抖音賬號的收入構(gòu)成。商品導(dǎo)購類抖音賬號的直播收入包含帶貨和打賞兩部分。其中，帶貨收入的原理同電商收入一致，可以參考公式（1）有關(guān)電商收入的計算方法。抖音賬號直播的打賞收入則以“音浪”的方式呈現(xiàn)，“音浪”是抖音平臺設(shè)置的虛擬貨幣，是粉絲給主播的打賞。隨著抖音直播系統(tǒng)的發(fā)展，抖音直播中的打賞分成政策也在更新和不斷完善，可以根據(jù)抖音官方平臺發(fā)布的最新抖音直播分成政策對打賞收入進行測算。

2.預(yù)期成本估測

自媒體的成本大多集中于開發(fā)成本、推廣成本、員工薪酬。在人人都是自媒體的時代，僅需通過抖音平臺注冊就可以輕松獲得賬號，抖音平臺也不收取相關(guān)開發(fā)費用。商品導(dǎo)購類抖音賬號均是通過短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲關(guān)注，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是該賬號獲得流量的最佳方式。所以，商品導(dǎo)購類抖音賬號幾乎不存在推廣成本。對于擁有專業(yè)團隊的抖音團隊來說，其成本主要由人員薪酬和機器設(shè)備折舊攤銷費用組成。對于人員薪酬可以按照員工人數(shù)和當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)相同職位人員的平均工資和確定，機器設(shè)備折舊攤銷費用根據(jù)會計準則進行確定。

（二）收益期限的確定

目前，國內(nèi)外對賬號類收益期限的研究較少，但漸漸出現(xiàn)了微信公眾號和自媒體收益期限的相關(guān)研究。張安可（2018）通過對美食類微信公眾號研究和微小寶公眾號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，認為可以將微信公眾號的收益期限預(yù)測為三年，三年后優(yōu)質(zhì)公眾號將會選擇自行開發(fā)APP 或選擇被并購。[5]張月（2019）認為對自媒體進行價值評估時應(yīng)根據(jù)所處生命周期階段、選用的模型以及實務(wù)界經(jīng)驗對收益期限進行判斷。[6]

商品導(dǎo)購類抖音賬號目前依賴微信、QQ 平臺的巨大流量，并且觀看者已經(jīng)習(xí)慣這種觀看模式，若選擇讓粉絲遷移到新區(qū)域，對于粉絲和賬號所有者的轉(zhuǎn)換成本過高，所以該類抖音賬號放棄抖音平臺的概率較低。另外，由于商品導(dǎo)購類抖音賬號均具有較強獲利能力，能夠積聚大流量，吸引投資者的特征，屬于抖音中的優(yōu)質(zhì)賬號，正處于快速成長階段，因此對該類賬號的收益期限應(yīng)選擇無限期。

（三）折現(xiàn)率的確定

折現(xiàn)率是使用收益法進行價值評估的重要參數(shù)之一，在價值評估中通常利用行業(yè)平均報酬率或者CAMP 模型對折現(xiàn)率進行計算，但是通過這些方法獲得的市場收益率對新的商業(yè)模式的折現(xiàn)率而言可比性較差，不具有很好的參考價值。自媒體和品牌資產(chǎn)具有一定的共性，在對自媒體的折現(xiàn)率進行確定時可以參考Interbrand 評估模型中折現(xiàn)率的確定方法。[6]商品導(dǎo)購類抖音賬號恰是自媒體的一部分，且此類賬號與品牌資產(chǎn)在諸多方面也存在相似之處。如：兩者均歸屬于無形資產(chǎn)；兩者前期運營期長且需要不斷為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高用戶粘性；兩者均擁有在未來讓所有者獲取超過市場平均收益的能力等，所以可以用Interbrand 評估模型中折現(xiàn)率的確定方法來表現(xiàn)商品導(dǎo)購類抖音賬號的折現(xiàn)率。這種方式能夠更加形象化地展現(xiàn)該類賬號對收益的放大倍數(shù)，提高評估結(jié)果的準確性。

Interbrand 評估模型是由英特品牌提出的，該模型將主客觀事實結(jié)合形成了英特品牌模型的計算公式：

其中，V 為品牌價值，P 為品牌帶來的利潤，S為品牌強度乘數(shù)，品牌強度乘數(shù)的倒數(shù)通常認為是品牌折現(xiàn)率。

依據(jù)Interbrand 評估模型原理，得到品牌強度乘數(shù)，其倒數(shù)便是品牌折現(xiàn)率。品牌強度乘數(shù)的確定是在市場角度進行品牌評分得到的，商品導(dǎo)購類抖音賬號的評分可以依據(jù)成熟的自媒體價值評價體系給出的評分，如新榜、清博大數(shù)據(jù)和BW 等價值評價體系等，然后將得分進行轉(zhuǎn)換，便可得到商品導(dǎo)購類抖音賬號的強度乘數(shù)，最終取其倒數(shù)便可得到商品導(dǎo)購類抖音賬號的折現(xiàn)率。

四、提升抖音賬號價值的途徑

（一）增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出

目前，商品導(dǎo)購類抖音賬號在視頻內(nèi)容的創(chuàng)新力方面不足，當其他同類賬號視頻內(nèi)容一旦爆紅后，該類賬號就會模仿其形式，以同樣的方式、語言風(fēng)格去宣傳商品，[7]這種方式削弱了賬號的形象和價值。面對此類現(xiàn)象，應(yīng)該增加優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的輸出，可采取以Vlog 的形式播放視頻，發(fā)揮賬號所有者的個人魅力解說和使用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的原創(chuàng)性，以此增強用戶粘性，提高賬號的價值。

（二）拓寬賬號盈利渠道

商品導(dǎo)購類抖音賬號目前盈利渠道有限，通過上文分析該類賬號可以通過廣告宣傳、電商和直播打賞和帶貨的方式盈利，但這種有限的盈利方式無疑增加了市場競爭，使得賬號收益有限，降低了賬號的價值。因此，可借鑒其他自媒體的盈利渠道，如打造IP 運營，塑造個人品牌。根據(jù)凱文凱利的一千個鐵桿粉絲理論，在有限領(lǐng)域建立與支持你的粉絲的聯(lián)系后，這部分粉絲忠誠度便可轉(zhuǎn)化為收益，成為賬號價值的提升法寶。

（三）建立有效的互動關(guān)系

對于商品導(dǎo)購類抖音賬號而言，其價值提升的關(guān)鍵還在于有效互動的建立。商品導(dǎo)購類抖音賬號在宣傳產(chǎn)品時，信息只能實現(xiàn)單向傳遞，用戶的相關(guān)疑問得不到解答，徐嘉敏（2019）通過對美妝短視頻的受眾心理分析，認為互動能夠提高產(chǎn)品的傳播效果，讓消費者從旁觀走向行動。[8]所以，這類抖音賬號應(yīng)建立良好的互動關(guān)系，如線下推廣、微信互動、建立粉絲群等。通過多種互動形式讓大眾更好得了解產(chǎn)品，提升觀看者購買行動力，最終達到提高賬號價值的目的。