社群經濟對大學生的影響調研

楊喆 吳超 徐帆 宋倩雯 蘇琪琪 姚鑫琦 李慧君

摘要：人與人之間的關系依靠著社會交往來聯系，并由此催生出社群，因此社群也就是一個有著相似情感和精神的社會關系群體。隨著媒介技術的不斷發展，具有不同特征和性質的社群也逐漸顯現、加強，社群經濟因此興起。大學生社群規模逐漸擴大，消費觀念在一定程度上受社群的影響，面對顯現的消費弊端，大學生應自主學習如何提高自身消費素養，在社群經濟中碰撞出火花。

關鍵詞：社群;社群經濟;消費行為;大學生

1社群的興起

1.1社群經濟的誕生

“社群”一詞源于拉丁語，德國社會科學家Tonnie是第一位將“社群”一詞作為一個特定名詞提出[1]。社群的本意是指具有自主意識的獨立個體構成的社會實體，而這些人群又能自發地在某一地區內發生各種社會關系與活動[2]。在過去，由于沒有足夠的平臺支撐，社群經濟并不具備大規模的發展條件，而是封閉、散亂的。隨著大眾傳播的出現和媒介技術的提高，大大推動了虛擬社區的發展，社群的運營者也想要從這一關系共同體中實現商業價值、構建自己的商業模式。因此，社群經濟便誕生了。在早期的豆瓣、微博、QQ等社交或社區化平臺里，都潛藏著社群經濟的微觀模型[3]，而后來的電商平臺進一步發展，產品型社群的構建以及網紅經濟的出現促使社群經濟實現了發展的大跨越。

1.2大學生社群的規模

當前我國處于消費升級的時代，越來越多的消費者參與行為產生，并更加趨向于心理和精神層面的內容[4]。全國大學生數量規模龐大，是我國網民的重要組成部分，其作為年輕、個性化、追求新奇、熱愛自由的群體，逐漸成為社會消費的主力軍，是一個特殊的社群。根據國家統計數據[5]，2020年全國共有普通高校2738所，我國在校普通本專科大學生（不含本科生、成人本專科生、網絡專科生）共3285.29萬人。數據顯示[6]，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中，學生仍然最多，占比21.0%。由此可以看出，大學生社群數量龐多、規模大、分布范圍廣，成為當代社會一個最活躍、最具有活力的群體，因此全社會最受關注的群體之一將會是大學生社群。

2大學生消費市場分析

2019年，我國大學生消費市場規模已達到5257億，其消費市場規模達到了全球校園市場的五分之一?我國各省市大學生除去學雜費，年均平均每人支出4000元，這就意味著高校市場規模超過1500多億[7]，而且在逐年穩步上升，具體數據如圖1?大學生市場作為經濟社會中一個活躍的消費群體，具有獨特的商業價值?相對集中的區域?相對封閉的環境和可觀的消費能力，使得高校市場上的企業比社會市場的有更大的經營空間?高校群體消費潛力巨大，將是未來消費市場的中堅力量?主要特征有：

①導向性?在校大學生消費購買力較強，同時他們有很高的綜合素質，不僅追求時尚而且崇尚科技?他們是社會潮流的引領者，對社會其他群體具有強大的影響力和宣傳力?

②局限性?在校大學生的收入水平和整體消費水平由家庭經濟情況掌控?大學生作為獨特的消費群體，其產品消費具有較大的局限性鞏象忠學者調查表明，大學生的消費主要集中在教育培訓?美妝醫療?服飾?互聯網絡?快速消費品?文體用品等領域[8]?

③矛盾性?在校大學生是一個矛盾的個體，大部分大學生在購物消費時，不僅要權衡經濟情況，還要選擇心儀的商品?此外，大學生在追求物美價廉?實用商品同時還有美觀等主觀的需求，滿足自身的心理需求?

④普遍性?互聯網+以及物流產業的高速發展，在校大學生普遍追求購物享受和網購?他們能夠快速接收新鮮事物，并產生購買欲望，同時網絡購物成為在校大學生中一種普遍的現象?在網絡購物渠道也逐漸多樣化，如淘寶?京東?蘇寧易購?抖音等?

3社群經濟作用下大學生消費理念

如今，大多數大學生都受到生長環境的影響，在互聯網時代下成長，養成媒體信息的獲取、收集和消費的習慣，使用手機、電腦的日均時間長，對互聯網的依賴性高，大學生的網絡消費行為的特點概括為：重視精神消費、受流媒體牽動、依靠精準推廣[9]。

3.1重視精神消費

在校大學生在新事物新媒體面前有較高的參與度，在信息獲取過程中追求快速。網絡消費的盛行，更是滿足了他們對新事物獲取的快捷途徑。男大學生更注重游戲、IT產品的消費，也在目前大學生網絡消費中成為主流。女大學生為了實現自身的美觀和享受，在美妝和服飾中投入了大量的開銷。網絡消費不僅快捷而且多樣，可以實時滿足他們的需求，并得到精神上的充實。

3.2受流媒體牽動

近年來企業產品的傳播主要經流媒體進行推廣和宣傳，在流媒體中關注自己所喜愛的視頻，并購買心儀的產品。同時大學生也是流媒體中的主力軍，他們喜愛觀看流媒體的視頻，視頻的精美和內容的豐富是決定他們是否進行消費的推動因素，流媒體一定程度上成為大學生獲取信息主要的渠道來源，牽動在校大學生的消費購買力，改變了他們的消費習慣。

3.3依靠精準推廣

隨著互聯網的高速發展，眾多的企業投入新媒體進行品牌推廣銷售。改變以往被動式地接受廣告，新媒體有互動性和參與度。大學生在社交軟件、APP等平臺接受廣告信息，同時接收的內容也根據不同喜好進行投放，可見推廣內容是對大學生們進行大數據分析有選擇性地進行投放，進而提高在校大學生的消費意愿。

4大學生社群消費的缺陷

4.1沖動盲目消費

在校大學生還未步入社會，對于社會正處于初步了解的狀態，對一些誘惑抵抗能力不強，往往會因為一些好奇心、“網紅”種草或在受到產品打折或庫存不足等“刺激”時，對產品產生購買欲望從而買下產品，缺少了自身理性的思考。并且尤其在消費者的心理的方面上，網紅以及他們背后的營銷團體有一定的了解，并能夠運用各種策略達到盈利目的[10]。在這些因素的推波助瀾下，大學生在購買商品時，往往會選擇當下流行的或“網紅”推薦的產品，想要通過此從而獲得大眾的認同感[11]。

4.2價值觀缺失

步入校園擁有較高的自由度，大學生可自由調配每月生活費，網絡使用時間不受限制，信息獲取速度快。大學生受到的外力約束驟減，在自我控制能力弱的影響下，大學生群體更加容易陷入虛擬世界可快速獲得的滿足感，并對這種滿足感產生依賴性[8]。在社群的推動下，盲目跟風，在追求所謂的“潮流”中迷失了自我。同時不良的社群，樹立起錯誤的消費觀，追求高奢產品，享受奢靡的生活，來滿足自己的虛榮心并一味地進行攀比，價值觀有一定地缺失。

5面對社群經濟大學生應具備的基本素質

5.1提高社群經濟的甄別能力

隨著網絡信息化及社群經濟的發展，產品的質量保障參差不齊。面對產品的優良和推廣信息的真假，在校大學生首要的任務就是在思想上建立對社群經濟的理性認識，并形成獨立的判斷標準。網絡信息化具有傳播迅速、信息輻射面寬、信息難于全面監管的特點[12]，因此商家在利益的驅使下，會制造許多虛假的信息，使自己產品的優點大幅度體現，再利用大學生可承受范圍內的商品價格吸引其前往購買。因此大學生需要提高對產品的辯識與質疑能力，增強防范意識，用冷靜的思考去面對社群經濟下的產品，不能以“片面式”的思維方式去面對。

5.2形成正確的消費觀

在如今的信息化時代，利用博人眼球的短視頻和優秀的營銷手段很容易刺激大學生的購買欲望，大學生們對于網上的爆火產品易出現一擁而上的現狀，背棄了“量入為出，適度消費;避免盲從，理性消費”的消費觀。郭雅琪學者研究表明，當前大學生社群消費的主要模式是通過廣告品牌、線上店鋪、短視頻博主直播產生[13]。因此隨著抖音、小紅書、快手等APP運營產生的社群領頭人的出現，容易使大學生在錯誤信息的指引下，產生沖動消費。調查顯示[14]，目前大多數大學生的消費結構存在明顯的問題。雖然今天大多數學生花在休閑上的時間比花在學習上的時間多得多，但物質產品的消費已經遠遠高于精神產品的消費。由此可見，在社群經濟下保持對新事物新鮮感和積極探索，同時大學生應理性消費，仔細思考產品的用途和實用性，并貨比三家以此來增強自控能力。此外，對每月的收支進行合理的規劃，減少為追求新穎而盲目消費，樹立適度消費的正確價值觀。

5.3樹立創業意識

從社群經濟自發性這一特點可以看出，在社群中為了應對變化和獲取更大的利益，每個人都會自發地發揮自己的長處來為社群貢獻價值，同時也能夠獲得相應的利益。社群經濟是“0”成本的自發進行的經濟模式，社群經濟時代的商業趨勢有以粉絲為基礎的社群經營、體驗與情景營銷的觸動、極高用戶參與度[15]。大學生可自行組建類似微信群等社群，通過好友聯動的方式擴大社群范圍，利用自身優勢進行知識宣傳和產品銷售推廣，學會在網絡社群中培養社群經濟。“0” 成本的優勢推動了創新創業的萌發，大學生在學習空閑之余，樹立創新創業意識，推動社群經濟的發展。

參考文獻

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由2020年省級大學生創新創業項目《“YAO”您健康——以杜群經濟模式推廣養生型中藥飲片》資助。