在互聯網經濟下通信運營商的銷售流程優化思考

張仁輝

（中國電信廣州分公司，廣東 廣州 510000）

1.引言

隨著互聯網經濟的高速發展，當前社會經濟當中互聯網經濟占據著越來越大的比重，同時也給市場營銷工作的順利開展提出了更高的要求。如何建立便捷、快速地響應并提供貼合客戶個性化需求的銷售支撐流程，是各類企業在互聯網經濟下，爭奪市場份額的首要問題；作為通信運營商，如何在符合工信部最新的通信實名制相關規范要求的基礎上，結合互聯網，調整傳統業務銷售流程、優化銷售支撐模式、提升銷售轉化效率，是在實現快速擴張業務、提升業務收入前需要解決的重要問題。

2.銷售流程現狀

2.1 背景

在全球信息技術、網絡技術不斷發展和廣泛應用的推動下，人們使用信息手段方面越來越嫻熟，可隨時隨地通過各類網絡終端瀏覽、了解商品信息，并完成性能對比、價格比較、與商家溝通、購買及支付商品等所有操作。以互聯網為主要經營陣地的電子渠道，在近幾年已成為各行業商家與客戶之間進行信息溝通和交易的重要形式，并與客戶的工作、生活聯系越來越密切。現代信息技術的發展沖擊了傳統以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，而這種大趨勢必將或已經對通信運營商原有的服務營銷經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以傳統互聯網、移動互聯網、電子自助終端等電子渠道為基礎的新興營銷渠道，在很大程度上改變和完善了傳統的以實體渠道、呼叫中心為核心的渠道體系，并逐步成為通信運營商的核心營銷渠道，最終甚至替代原有的渠道體系。

2.2 現狀及問題

通信運營商已進入渠道融合、一體化運營的時代，各類銷售流程、支撐體系圍繞客戶為中心，并日漸完善。現階段，各種互聯網渠道創新形態層出不窮，雖前期投入成本大，但長遠來看將大幅壓降運營成本；同時，通過互聯網手段提供服務并不意味降低價值，在響應國家提速降費的前提下，相反，這種創新會給運營商帶來更高的客戶價值。

如今，對通信運營商來說，渠道服務已經不再是一項運營成本，而是作為最重要的競爭優勢所在，甚至是生存的根本。在互聯網經濟下，傳統的通信運營商就必須重新思考渠道界面，考慮如何通過互聯網手段融合線下渠道進而達到商機轉化。因此，通信運營商在今后很長的一段時期內的服務營銷工作中，“一體化渠道創新”會是重要的工作主題，而從一體化渠道發展的歷程來看，目前展現出來的各類互聯網渠道應用的“繁榮勝景”，也僅僅只是“渠道一體化”之路的起點。

通信運營商的各種混合渠道體系根據渠道歸屬權、渠道形式等特點可分為自營實體渠道、社會實體渠道、互聯網渠道以及客戶經理直銷渠道四大類，他們在業務承載能力、服務能力和服務對象上都有自己的特點，同時渠道之間存在互補、增強、替代的邏輯關系，組成了一個復雜的混合渠道體系。

2.3 解決思路

在新的形勢下，運營商的產品、業務也在不斷轉型，過去只需完成資費套餐設計后，通過主要業務系統配置以及市場推廣即可，而現在，由于語音及短信的電信費用已非常低，在做好流量經營的同時，還需做好各類增值服務的融合，提煉出近期客戶最關注的熱點業務并打包。客戶的需求在不斷轉變，客戶的行為較之前發生了巨大的變化，通話、通信等基礎需求已不再是最主要需求，各類綜合服務如互聯網服務的整體打包方案，包括通信、通話、信息安全、主機托管、組網、智能業務等，變為現階段客戶的主要需求。正是客戶這種不斷升級的需求，催促著運營商要不斷升級自身的產品、服務理念，用互聯網的思維和工作方式優化現有的銷售流程及支撐模式。

針對一般客戶，傳統的銷售及服務支撐模式是運營商的營業廳，作為最貼近客戶的實體營銷渠道，在展示企業形象、宣傳業務品牌、提升客戶感知質量，提高營銷效果,凸顯企業競爭優勢等方面發揮著獨特的作用。目前營業廳的內部管理理念較為落后，企業內收集的到各類業務信息流通不暢，已有系統也是各自為政，形成了信息孤島，且營業廳人員工作包含了銷售、服務、業務受理等繁雜任務，無法將有限的時間、資源聚焦在銷售服務上，這極大影響了營銷效率，限制了銷售業務收入提升。

因此，對傳統銷售流程及工具進行互聯網化改造，簡化銷售人員的營銷傳播與客戶需求收單操作、縮短客戶等待時間、提高客戶服務便利性，可助力各渠道營銷人員提升銷售效能，降低了營銷人員的技能要求門檻。通過互聯網化的觸點工具，將客戶不理解、不放心的業務辦理模式，優化為“透明交互”模式，即在銷售人員的手機終端上完成訂單訂制，由客戶用自己的手機進行實名認證、訂單確認與支付，從而建立了雙方經過“握手”的信任機制。同時，將結合銷售人員與客戶不同的理解方式，對同一訂單的相同信息，以不同的表達方式，分別在銷售人員界面與客戶界面展示，同步滿足銷售人員與客戶的需求，新模式下，客戶的參與感更強，更便于客戶理解自己所辦理的業務內容，包括資費、套餐內容、使用說明等，也更能保證業務辦理信息的真實性、準確性，快速將客戶需求向業務訂單轉化，從而提升客戶感知。

3.銷售流程優化思考

3.1 優化方向

借助互聯網化的銷售支撐工具，銷售人員日常所需要的營銷傳播、訂單訂制與查閱等動作，均通過互聯網完成。銷售經理可直接在銷售工具上選擇需傳播的產品業務，通過互聯網的方式發給客戶，由客戶自助下單操作；同時，借助OCR識別、AI智能匹配等技術，將需人工輸入的業務辦理所需的客戶信息而產生的工作量降至最低，并提高了輸入效率、避免了輸入錯誤。通過對應的互聯網化工具客戶端，客戶可隨時快速查閱自己確認過的訂單內容及進度，還可方便地獲取營銷網點信息，一鍵聯系網點進行后續溝通，由此可拉近客戶與銷售人員的距離，便于銷售人員及時掌握客戶需求，挖掘客戶潛在商機。

3.2 優化方案

在優化銷售流程，開發、改造與之呼應的互聯網工具的同時，為落實該項目相關工作的快速落實執行，運營商須對企業內部的機構進行優化，設立、組建專職推進該項工作的部門，統籌負責對產品業務流程梳理、銷售流程規劃、落實IT系統開發、組織工具使用推廣、組織訂單業務轉化等工作，并做好訂單調度、管控、數據分析等。而要協同做好以上多個節點的工作內容，必須借助互聯網化的訂單中臺系統，作為核心系統以連接、協同各類已有的業務系統和資源。總體設計流程請見圖1。

圖1 渠道融合后的業務訂單流轉設計圖

可以想象到，在對不同渠道的客戶銷售過程中，業務場景差異較大，對接客戶或銷售人員的互聯網化工具，在客戶觸點上的界面設計、業務流程環節、訂單轉化等都需要貼合客戶需求，不同產品不同的銷售場景下所形成的業務訂單差異亦較大，而訂單中臺系統的作用，就是將各類觸點、各類客戶需求的訂單整合、匯聚，通過特別設計的協同訂單流，調動運營商內部相關工作部門、各類工作崗位人員，按照訂單流程節點工作內容各司其職，為各類訂單集約支撐處理提供基礎；同時，訂單中臺系統對客戶訂單的集約、流轉、協同和調度，為各渠道一體化運營提供了必要的前提條件，各渠道的客戶訂單通過訂單中臺系統的協同和調度，是各渠道的銷售人員能快速掌握客戶缺失需求、客戶訂單進度等，為各渠道的銷售人員為不同客戶提供個性化的服務，統一各類客戶服務觸點的服務規范，使企業服務更有效、快速地貼近客戶需求，提升客戶感知。通過訂單中臺系統，可聯接運營商各類業務系統，統籌整合、調度所需的客戶數據、業務信息等系統數據，更為客戶需求、客戶使用情況等客戶畫像做大數據分析輸出關鍵因子，提供有效的分析依據，為后續提供綜合服務產品業務提供數據基礎。

建立訂單中臺系統是優化銷售流程工作中最為重要的節點工作。訂單中臺系統連接銷售前端和支撐后端，連接各類觸點工具和主要業務系統，調度運營商內部所有業務資源，使其高效地協同工作，為訂單集約、高效處理提供了重大的基礎前提。可以預見，建立強大、全面的訂單中臺系統，除為訂單集約處理提供工作流程、工單外，還提供了業務產品庫管理、可視化工作流、訂單流各節點產能監控、動態產能調度、數據分析等重要功能，這是原有的訂單分散處理模式無法比擬的。最重要的是，通過集約支撐，統一規范了訂單轉化操作，解決了各散點的訂單產能瓶頸，提高人力資源的利用率，為提高運營效率、壓降企業運營成本等提供了重大前提和業務保障。

4.展望

在互聯網經濟下，運營商必須運用互聯網化經營理念，以客戶體驗為先，通過集約化、互聯網便捷化運營思路，優化銷售流程，更新銷售觸點工具，建立全渠道的、統一整體的、中臺化的、可持續迭代優的銷售流程及支撐體系，才能保障業務高效發展，實現企業效率與企業效益雙提升。