中國網絡視頻二十年：參與式文化驅動下的“起承轉合”

石穎 李博

【摘要】中國網絡視頻發展至今已經走過了二十年風雨歷程，而作為一種獨立的媒介形式，參與性是網絡視頻出現以來便伴生的天然特征。隨著硬件與軟件的同步改革創新，以及社會文化生活的內在要求，參與式文化的發展伴隨網絡視頻的成長發生了多次形態演變，推動網絡視頻經歷了由“起”到“承”，由“轉”再到“合”的演化階段，并在這一過程中實現了由小眾參與向大眾參與的本質轉化，成為驅使網絡視頻進一步發展的作用力量。

【關鍵詞】網絡視頻;短視頻;參與式文化

CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡視頻用戶總量為9.27億，其中短視頻用戶達8.73億，網絡視頻用戶已占網民總數的93.7%[1]，幾乎實現了全體網民共同參與觀看。回顧中國網絡視頻的成長，從蹣跚起步到如今幾乎惠及全民不過短短20年，網絡視頻快速發展的背后有其內在邏輯與潛在動力，同時也是中國網絡參與式文化（Participatory Culture）推動下歷經起承轉合不斷嬗變，趨向成熟的微縮景觀與集中體現。本文為中國網絡視頻在不同時期的特點做出了全景式解讀，并以此折射和思考了中國網絡參與式文化的發展歷程與趨勢。

一、起源發展：由參與性引發的質變（2001—2006）

中國網絡視頻的起源眾說紛紜，其中爭議的核心在于缺少一個具有里程碑意義的公認事件或節點來界定這一媒介形式的起點。一種較早的觀點是將1996年中央電視臺國際互聯網站（cctv.com）的建立和試運行作為開端;另有說法認為要從2004年樂視網的創辦開始算起，或選取土豆網正式上線的2005年作為時間線，與國外視頻網站“YouTube”的創辦時間保持一致;也有學者認為要從2006年在線視頻網站的集中出現并形成規模化產業開始計算。[2]由于這些觀點的劃分標準不同，因而各具其理，并無實際意義上的對錯，但如果將網絡視頻作為一種獨立的，民眾能夠參與、觀看和消費的媒介產品來看，那么這一起點則必須追溯到2001年的8月，中國網絡交互式電視點播系統VOD（Video On Demand）服務的正式出現。[3]在此之后，大眾才開始真正獲得主動選擇和接受網絡視頻服務的權利，并能夠根據自己的興趣意愿選擇屏幕上播放的內容。與以往相比，最為關鍵的不同在于新的服務形式對大眾參與權利和參與性的賦予。盡管這種參與仍然有限，卻已經初步具備了作為媒介“溝通來回”的基本屬性[4]，蛻變為真正獨立的媒介形式。

從“Web1.0”時代到“Web2.0”時代，帶來的不僅是網絡基礎架構的變革，同時也是參與者由少到多、由單向到雙向，進而到多人參與，共同互動的本質飛躍。新的網絡架構賦予了用戶親自動手創作內容的可能，用戶身份從信息商店的被動消費者“翻身”為主動生產者，或兩者兼備[5]（即產消者“Prosumer”），這一轉變極大地解放了網絡用戶的生產力，讓《一個饅頭引發的血案》這類草根原創作品的誕生成為可能。互聯網的信息容量由此開始幾何級增長，并引發了一系列連鎖反應，首先是帶動了土豆網（2005）、酷6網（2006）、優酷網（2006）等一大批耳熟能詳的網絡視頻網站爆發式集中出現，連帶催發了用戶生成內容（UGC）、專業生成內容（PGC）等概念的萌生。至此，網絡視頻產業鏈條趨于完整，并逐步過渡到當下網絡視頻的服務形式，進而出現點贊、評論、留言和分享等一系列參與方式和互動功能。可以說，從網絡視頻誕生伊始就伴隨著參與式文化的協同發展，互動性、參與性和共享性是網絡視頻的原始屬性和基本底色。

對于新生的網絡視頻而言，它的功能性顯然超越過去的傳統媒介，不僅在形式上具備聲音、畫面以及文字等多種內容元素，能夠進行直接的交流分享，且脫離了光盤與錄像帶等中間記錄載體，使之對空間的占用需求愈加減少，信息量卻大大提高。媒介形態的變化趨勢總是向著增多演進，這意味著新的媒介形式往往會增強和增加媒介功能的種類，而非單純對過去的形式進行鞏固和替代，不同的功能進行匯聚，最終在變革中創造出新的媒介實體[6]。從這一角度來說，網絡視頻的出現和初期發展便集合了以往的音頻、圖像、文本，甚至社交媒體的部分功能，占領了人的視覺、聽覺乃至觸覺等多項感官，使之對觀看這一過程的參與度也隨之大大提升。參與性的提升疊加最終改變了用戶以往對觀看視頻的傳統認知，并在后續發展中不斷深化對用戶的情感挖掘，撬動了用戶自發參與的互動需求，進而推動了網絡視頻媒介形態的內在質變。

二、承上啟下：粉絲參與和再部落化（2007—2015）

2007年6月，一家以“彈幕”為特色的小型視頻網站“AcFun”正式成立，這家被稱為“A站”的視頻網站與另一家成立于2009年的彈幕視頻網站“Bilibili”（即“B站”）在日后迅速成為中國青少年ACG愛好者的聚集地，并形成了極具個性化特征的廣大粉絲群體。彈幕這一互動形式是借鑒日本2006年建立的視頻網站“Niconico”，“彈幕”的描述最早也來自日語中的“danmaku”一詞，是一種真正亞洲本土化的網站參與形式，帶有強烈的東亞地域性文化色彩。[7]同時，亞文化的繁榮進而推動和衍生出更加多元的參與表現形式。如混剪視頻也在這一時期開始真正成為一種普遍的流行文化，并誕生了名為“鬼畜”的全新視頻類別。用戶利用已有的視頻資源進行重新剪輯，根據自己的思想進行二次創作，并以此呼應現實世界，參與視頻剪輯甚至成為一種交流路徑與思想的表達方式。至此，中國的網絡視頻文化實際已經邁向了一條有別于西方，極具自身特色的發展路徑。

“AcFun”和“Bilibili”兩家網站的成立和發展標志著中國亞文化愛好者群體的快速崛起，隨后大量同類型網站也相繼建立，壯大了這一陣營。與此同時，越來越多新建立的視頻網站開始聚焦于特定喜好的細分化用戶群體，如“人人視頻”“天天美劇”等網站成為美劇愛好者的聚集地，而“韓劇TV”則主要面向偏好韓劇的粉絲群體。各大資本團體也先后入局，并逐漸形成了“愛優騰”為代表的大型綜合視頻網站。盡管如此，各頭部視頻網站的側重領域也不盡相同，如網絡電影成為愛奇藝的優勢項目，騰訊在網劇板塊發力廣見成效，分別形成了自身特色。在這一階段，視頻網站跑馬圈地，細分化進程持續加速，領域精耕特征日益明顯。而用戶則呈現“部落化”聚集，依據愛好自發構成小眾文化圈層，用戶群體畫像開始細分。同時，粉絲憑借自身強大的創造力，會依據個體喜好創作出具有獨特圈內文化色彩的內容[8]，并在各部落圈層內部加強參與和互動，進而產生一系列連鎖反應，推動參與式文化的整體轉變與創新。

如果僅從外在形式對這一現象進行觀測，彈幕視頻較其他視頻所增加的僅是一套外嵌式的實時字幕系統。但就用戶的實際體驗而言，溝通交流的實時性和粉絲的集聚性才是使用戶的參與需求得到極大滿足的根本原因。保羅·萊文森指出，媒介的發展既要匹配技術環境的變革，也要迎合人的使用需求，從某種程度上說，媒介的生存與發展依賴于對人類需求的滿足程度[9]。從傳播學的角度來講，傳播（Communication）一詞本意即包含了對情感的交換和共享，是一種對于心靈的聯通和廣義的互動[10]。反觀與傳播構成非常相似的“共同體”（Community）一詞，就其本質而言也是建立在共同（Common）存在的基礎之上，人類因為存在共同，因而才能存續在一個共同體之內，而這種基礎使得社會在交流互動的作用下產生了彼此聯系[11]。視頻觀看者對從視頻中獲取情感滿足的渴望甚至逐漸高過對于內容的渴望，以及彈幕視頻和小眾的粉絲視頻網站的出現都從側面印證了其中隱喻的內在邏輯和理論認知。有關研究數據顯示，視頻的彈幕信息量在用戶生成內容中的占比在不斷增長[12]，顯示出用戶對于這一參與功能的依賴性和對交流平臺的廣泛需求。這種趨勢同時也反映出在該發展階段，用戶的參與開始更大程度上由身體轉向精神，更多地對內心進行探索，向外部主動地傳播訊息以尋求對文化偏好與自我情感的公眾認同，并在此過程中完成對再部落化的精神家園構建。

三、轉折變革：技術革命到全民參與（2016—2020）

2016年注定要成為網絡視頻史上濃墨重彩的一頁。這一年伊始，網絡視頻內部開始出現分化，逐漸產生了網絡視頻的發展方向是“長”還是“短”的形態之爭。戰局很快發生了巨大的扭轉，長視頻的戰線被不斷擠壓，“短視頻”一詞則沖上了搜索指數的高峰，以“抖音”為代表的短視頻平臺開始嶄露頭角。短視頻的興起順應了時代的趨勢，是媒介不斷進化和環境適應的結果，滿足了現代人時間的“碎片化”趨勢，并很快在播放的總時長上接近再到超過了傳統長視頻的播放時間水平，短視頻終究“積短成長”，顯示出了獨特優勢[13]。這一翻轉并非一蹴而就，而是過去若干年網絡視頻積累的海量用戶基礎在技術革命推動下所共同催生的質變。技術的革命來源于硬件與軟件兩個方面：一是移動化終端的快速普及，智能手機成為普通用戶的首選，硬件的升級使短視頻類應用獲得了更多設備的支持;二是4G網絡發展經過兩年時間的推進，已經大范圍覆蓋了主要用戶群體所在區域。這兩項技術革命共同主導的結果是用戶作為產消者的門檻被進一步降低，消費變得更加容易的同時其生產過程也得到了簡化，時間和空間的限制被逐步打破，“隨時隨地想拍就拍”為短視頻解放了勞動力的束縛[14]。

互聯網的匿名屬性及較高的自由參與度使得年齡、學歷和團體等用戶屬性標簽經過短視頻這一平臺的稀釋在網絡上得到了不同程度的消解，社會各個群體的文化生活都被一層層地剝開，鋪平在大眾眼前。用戶無關現實身份，都能獲得真正展現自我生活的權利，并獲得相對公平的流量分配，同時又能無差別地參與到他人生活的體驗當中。用戶通過點贊、評論，以及轉載等社交功能進行人際互動的同時，又鞏固了社會共同體內部的集體記憶與文化認同。現階段下，短視頻已經逐漸成為社會生活的大眾秀場和展覽廣角，用戶在消費內容的同時完成了對他人生活的參與，實現了對虛擬社會的構建和完善。在此過程中，粉絲小圈層的邊界盡管仍然存在，但在短視頻社區平臺這一無差別聚集體的稀釋下有所模糊，個體具備了愈加多元的社會屬性，在更大意義上強調了個體參與在網絡社會中的群體性。同時，通過智能平臺云端對公眾上傳的數據積累，短視頻平臺構建出一個儲藏了全社會生活百態及各類信息的公共記憶空間。這一虛擬空間是對現實世界的折射，由全體社會成員共同編輯并參與完善。

自2020年以降，新冠肺炎疫情給大眾的工作生活帶來了無處不在的巨大沖擊，短視頻、直播等形式多樣的網絡視頻服務不僅在封城閉戶之下為民眾提供了閑暇時光的消遣，更為大眾帶來了最新資訊的報道跟蹤。面對新冠肺炎疫情，民眾線上線下共同參與疫情防控，了解相關信息，響應國家號召，對疫情的有效控制產生了多方位的積極影響，實現了全民參與，全民抗疫。短視頻的推送與流量分配大幅度向抗疫內容傾斜，優先推薦重要的新聞資訊，對信息的輕重緩急做出了優化排序，實現了全民抗疫之下網絡媒體議程設置功能的有效利用。網絡視頻實際上成為幾乎可以容納全體網民共同參與的中間媒介，人的社會化屬性在短視頻平臺中被再次分解重塑，實現了從小眾參與到大眾參與，乃至全民參與的深層文化變革。

四、合而為一：媒介融合的中心驅動（2021年至今）

在過去的20年里，中國網絡視頻的發展歷程反映了參與式文化的演變，呈現出從個體走向群體，從小集體走向大集體的總體特征，并促使大眾與社會的內在聯系變得愈加緊密。當下網絡視頻平臺已經在實質上具備了長短視頻播放、視頻直播、社交互動，以及電商賣貨的綜合屬性與多元功能。隨著媒介功能的重組與融合，網絡視頻這一媒介主體已經隨著用戶參與力量的推動，逐漸開始走向媒介融合的核心位置。可以預見的是，在后疫情時代，網絡視頻將在更大程度上重建人與社會的連接窗口，進一步加強個體與群體的交互。同時，隨著5G網絡建設和普及的速度加快，網絡視頻將借助AR、VR等新技術從平面走向立體，虛擬世界與現實世界的區隔將被技術進一步消解，用戶的參與方式和參與深度也將得到進一步拓展。如今，網絡視頻正處在媒介融合與媒介創新的中央驅動位置，用戶人數逐年上升，產業體量持續增長。網絡信息極大豐富，智能算法不斷進步，信息分發愈加精準細致，按需分配且共創共享，趨向于“信息共產”[15]，未來或已不再遙遠，值得讓人期待網絡視頻和參與式文化又將怎樣共同書寫下一個二十年。

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（石穎為南京傳媒學院廣播電視學院講師;李博為中華合作時報社記者，中國社會科學院大學在讀博士）

編校：董方曉