宣傳、組織與傳播：老年數字鴻溝與傳統媒體的融合轉型

劉林軍

【摘要】傳統媒體一般被認為是單向的宣傳平臺。隨著新媒體的發展，過往的單向宣傳越來越不被受眾所認同。利用新媒體更好地組織老年受眾群體，為老年人提供更多完善的服務，并激發其主動學習的內生動力，或可成為傳統媒體融合轉型的發力點。河南衛視就此進行了多方嘗試和探索，并取得了一定的成績。

【關鍵詞】老年數字鴻溝;傳統媒體;融合轉型;數字生活;信息傳播

2020年，新冠肺炎疫情的發展，促使餐飲、購物、教育等各個領域加速向互聯網進行轉移。這一趨勢深刻改變了人們的生活方式，同時也進一步加劇了老年人的數字鴻溝。一些無法迅速融入數字生活的老年人，因為缺乏對網絡科技的適應性，被迫與現代社會日漸脫節。新媒體的狂飆突進，為社會大眾提供便利時，有意無意忽略了老年群體的使用和感受，導致了數字鴻溝的產生和擴大。

在后疫情時代，如何幫助老年人跟上社會發展步伐，成為新媒體領域的重要課題。該課題的解決，直接關系著老年人的數字生活質量，是新媒體應當重視而尚未得到足夠重視的領域，或可成為新型主流媒體將自身傳播力下沉至受眾圈層的一大發力點。河南衛視依托節目、新媒體、老年社群等方式，致力于服務銀發群體，縮小數字鴻溝，助力老年人更好地融入數字生活，同時在這個過程中實現自身的融合轉型。

一、老年數字鴻溝的現狀及與年輕群體的巨大差別

老年數字鴻溝，指老年人在全球數字化進程中，由于對信息和網絡技術的擁有程度、應用程度以及創新能力與年輕群體的差別，造成的信息落差以及貧富進一步兩極分化的趨勢。

數字鴻溝的深淺，與年齡、階層、行業都有著密切的關系。老年人、低收入人群應有的聲音，被互聯網浪潮淹沒了。我國的研究資料表明，數字鴻溝造成的差別，正成為城鄉差別、工農差別、腦體差別之后的“第四大差別”。這不僅僅是一個技術問題，更將成為一個社會問題。中國發展基金會發布的《中國發展報告2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策》指出，我國65歲以上的老年人達到1.8億，占總人口的13%，2050年將突破5億人。[1]我國社會呈現出“邊富邊老”的現象：老年人有積蓄支撐日常生活，但面對健康碼、手機預約、線上支付等新穎的數字技術，卻顯得有些手足無措，相關新聞時常見諸報端和熒屏。

有鑒于此，河南衛視依托大屏資源，從媒體宣傳的角度，分析數字鴻溝背后的諸多因素，通過新媒體強化自身對受眾的組織和傳播能力，開始了一系列行之有效的嘗試。

二、老年數字鴻溝的成因與當前困境

（一）路徑依賴：心理鴻溝難以跨越

老年人由于長期生活方式和對新生事物的不了解，形成了較為固定的路徑依賴，在信息接入方面存在明顯差距。判斷信息接入是否存在差距的重要標準，就是看老年人是否有渠道接觸互聯網。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.4億人，互聯網普及率達到67%，但60歲以上網民占比僅為10.3%。[2]可見，我國還有上億老人缺乏接觸互聯網的渠道。

老年人缺乏接觸渠道，一方面是受外部環境制約、經濟條件不充分等客觀因素影響，另一方面是自身難以擺脫心理定式，缺乏使用互聯網的需求、信心和動力。不少老人認為自己沒有必要學會使用智能設備，或是對學習智能設備的信心不足，導致自己形成路徑依賴。隨著原有路徑的逐漸減少，老人的生活也受到越來越大的影響。

（二）工具缺陷：先天設計考慮不周

盡管越來越多的老年人擁有了智能手機，但真正能熟練使用智能設備的老年人卻并不多。這種現象存在以下幾方面的原因：一是老年人自身身體機能下降，難以理解、記憶手機上功能越來越繁雜的APP;二是快節奏的現代生活無形中壓縮了年輕人陪伴父母的時間，老年人在使用智能設備遇到困難時難以得到孩子的幫助;三是當下的許多智能終端和APP操作復雜，未能充分考慮老年人的學習難度，直接降低了老年人的學習意愿。比如，自助取票機沒有考慮到陽光照射的情況，導致年輕人都不容易看清，老年人識別起來就更加困難;有些設備的輸入環節時間限制設定得過短，導致老年人無法按時輸入指令。

阿里研究院發布的《2020后疫情時代的老年人數字生活》報告顯示，50%的銀發群體在網購遇到困難時選擇了放棄，老年人的困難主要集中在操作問題上。

（三）服務不足：信息素養有待提升

老年人在使用微信、抖音等新媒體時，還存在較大的信息素養問題。很多年輕人都吐槽過父母轉發的公眾號文章，各種震驚體充斥著家庭群。特別是在疫情期間，謠言和假新聞泥沙俱下，進一步加大了老年人對網絡的使用難度。

智能化時代到來后，不少社會服務機構取消了傳統人工服務，甚至拒收現金。這一做法被新華網稱為“時代的懶政”。當公共服務過于強調便利性，而忽略了服務群體的復雜需求時，數字時代將帶給老人數字負擔。老年人就像被堵在ETC通道的車輛，需要頂層設計為其留出人工通道，給予人性關懷。如何為老年人迅速裝載“ETC設備”，解決老年人的信息生活痛點，就成了社會和廣大媒體今后應該著手解決的事情。

三、彌合老年數字鴻溝，實現媒體融合轉型

（一）大小屏聯動破除路徑依賴

為幫助老年人更好地了解新生事物，破除原有路徑依賴，河南衛視通過老年人最常見的信息渠道——電視欄目+微信群，引導老年觀眾入群互動。在大小屏互動交流中，為老年觀眾提供更加便利的接觸新媒體、學用新媒體的途徑。

2011年，河南衛視就推出了老年節目《金色夢舞臺》，節目以“敬老愛老助老”為宗旨，通過晚會錄制的方式，展示當代老人的時代風采。旗下《梨園春》《華豫之門》兩大欄目，因其特殊的戲曲、收藏的文化屬性，也擁有龐大的老年粉絲團。2020年初，受疫情影響，人們減少了外出。這一時期，電視的開機率和關注度較之前有了大幅度的提升，其中老年人的電視收看時長明顯增加。對此，河南衛視依托《梨園春》《金色夢舞臺》等節目，研發出節目生產的新模式：電視大屏→微信群→電視大屏→朋友圈。該模式實現了吸引老年觀眾的閉環式傳播：第一步，欄目通過大屏、新媒體發布官方微信群入群信息，引導老年觀眾掃碼進入;第二步，微信群內開展視頻海選、親友推薦、連線互動表演、優秀節目選拔等活動，滿足老年群體精神生活;第三步，群內優秀節目可通過節目現場錄制或視頻展播等方式，反饋至電視節目中進行播放，提升老年人參與需求;第四步，欄目組將節目拆條分發到各個新媒體，方便老年人進行朋友圈二次傳播，從而吸引更多老年朋友觀看節目、參與到微信群中進行互動。通過這一模式，在半年時間內，河南衛視先后建立運營40個微信群，吸引老年“粉絲”近兩萬人。通過欄目組的服務和引導，老年朋友們在微信群里“周周有活動、月月展風采”，并自發在網上排練新節目、完成新創作，形成了正向的良性循環。

（二）興趣賦能突破工具限制

為服務、引導老年人創作，河南衛視通過微信群、公眾號等渠道，持續推薦各種好用的新媒體工具及使用方法，讓老人逐漸適應智能服務，享受到新媒體時代的便利。例如，疫情期間，微信群負責人員給喜歡唱歌、錄歌的老年人推薦“唱吧”“全民K歌”等軟件，讓大家將自己的愛好更好地發揮出來，方便參加微信群的海選;為喜歡跳舞、照相的老年人提供“美圖秀秀”“潮自拍”等軟件，讓他們展現自己優雅美麗的一面;幫助喜歡看新聞的朋友下載注冊“微博”“今日頭條”“央視新聞”等APP，為喜歡看視頻的朋友推薦“抖音”“快手”等APP……在推薦應用的同時，工作人員還會針對性解答老人疑問，并加以整理，方便老年朋友們按需學習。

就這樣，以興趣為動力，很多老年人開始下載這些工具，主動學習相關技能，不會的就在群里交流。在與欄目組的互動中，很多老年朋友從新媒體“小白”，漸漸開始自己錄歌、做視頻，還開始在新媒體平臺上傳作品，擁有了自己的粉絲和新的朋友圈，較好地融入了數字生活。

（三）以人為本提升老年人幸福感

相關數據顯示，2020年，我國空巢老人約為1.2億人。在與老年朋友的交流中，我們發現很多老年朋友因為孤獨，有很強的表達意愿。他們很想從新媒體上了解信息與家人交流，但因為新媒體的海量信息良莠不齊，部分老年人難以判斷信息真假，經常拿一些出處不明的“健康提示”“勁爆信息”與家人交流，反而產生了誤會。為此，河南衛視堅持以人為本，從多個方面服務老年觀眾。在大屏和微信群之外，還組織了很多線上、線下活動，協助老年人辨別新媒體真偽、改善家庭關系、健康身心，盡最大可能提升老年人的幸福感。

1.建立老年公眾號答疑解惑

針對老年人在網購、信息篩選等方面遇到的困難，河南衛視專門建立了“老年夢工廠”等多個針對老年人的微信公眾號。目前，頻道專門服務老年人的公眾號粉絲數已超過5萬人，微信每天的平均閱讀量在4000次以上，老年忠實觀眾越來越多。

2.通過線下活動普及數字生活

隨著防疫工作的有效推進，《梨園春》等多個欄目組，多方聯系愛心人士，走進社區免費服務老年人，開展了一系列的獻愛心社區公益行活動。公益活動包含送戲曲下鄉、義診、免費理發、免費修理家電、免費愛心書刊閱讀、新媒體應用推介演示等。從活動開展至今，共走進10多個社區，服務老年群體兩萬多人次，受到社區群眾的熱烈歡迎和好評。

為讓老年人更好地學會利用新媒體投票、購物，每次社區活動中，河南衛視都設有新媒體講解專員，對老年人進行集體宣講和一對一幫助。同時，河南衛視還牽線搭橋，將河南省多家優質企業的電子攤位搭在活動現場，實現了“文化搭臺，經濟唱戲”。

3.組織互動活動活躍全家關系

降低老年人的網絡使用門檻，子女的反哺非常重要。為進一步弘揚敬老助老的傳統美德，讓老人在子女的幫助下更好地融入網絡生活，河南衛視依托各個節目，陸續開展了一系列全家人參與的新媒體活動。如《金色夢舞臺》欄目推出的“孝親敬老 傳承美德”典型故事微視頻征集、老年春晚、《我愛你中國》朗讀大會等系列活動，讓老人和子女共同拍攝短視頻。通過系列活動，讓更多人用實際行動傳播孝道文化，也提升了老人對網絡的參與感，讓老年人也能感受到數字生活的樂趣，幫助老年人克服心理障礙與路徑依賴，加快融入智能社會。

無論時代如何進步，我們都終將老去，面臨屬于自己的數字鴻溝。從這個角度去看，幫助老年人群體其實也是在幫助我們自己。現在很多媒體都在提倡通過國家的頂層設計、企業的產業協同和子女的數字反哺，共同助力縮小老年人的數字鴻溝。作為宣傳喉舌，河南衛視也有責任、有義務盡自己所能，幫助老年朋友們完成信息化的轉變，這也是傳播的重要目的。只要我們堅持直面和解決相關問題，數字鴻溝就不會再讓老年人畏懼，進而促進我國信息化水平的高質量發展。

參考文獻：

[1]陳功，馮文猛.中國發展報告2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策[R].中國發展基金會，2020-6-11.

[2]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2021-2-3.

（作者為河南廣播電視臺衛星頻道總監）

編校：王 謙