數據驅動下的廣告智能化內容管理模式研究

譚輝煌 顏景毅

【摘要】數據驅動下的廣告智能化內容管理，無論從管理對象上還是從管理方式和管理效果上，都與傳統的廣告內容管理有著本質的不同。結合國內外互聯網平臺和企業的管理實踐，認為目前廣告智能化內容管理存在四種基本模式：基于數據降維的廣告智能化內容管理模式、基于時間序列數據的廣告智能化內容管理模式、基于實時監測數據的廣告智能化內容管理模式和基于區塊鏈數據的廣告智能化內容管理模式。雖然數據在廣告智能化內容管理中扮演著人力無法媲美的作用，但人類的判斷、審核和評估，又是機器所無法取代的，因此，未來的廣告內容管理模式一定是人機相互協作的管理模式。

【關鍵詞】人工智能;廣告內容管理;數據降維;區塊鏈;時間序列數據

大數據作為人工智能的基礎驅動，被認為是第四次工業革命的核心技術。換句話說，分析和利用大數據的技術是提高機器學習能力的關鍵，它可以根據數據分析和學習結果作出更合適的決策。伴隨著數據的快速增長、算力的極大提升和算法的迭代進化，人工智能技術在各個領域獲得了廣泛應用。就廣告內容而言，人工智能不僅使得廣告內容分發走向個性化，也帶來了廣告內容生產的自動化，前者以程序化購買為代表，后者以程序化設計為代表，兩者分別對應廣告內容需求側智能化和廣告內容供應側智能化的現實。實際上，無論是需求側還是供應側的智能化過程，都離不開廣告數據的智能化管理。廣告智能化內容管理是指運用人工智能技術實現廣告數據的收集、存儲、排列、重組、分析、處理、識別、監測等一系列活動智能化的過程，既包括微觀層面的廣告生產資料的智能化管理，也包括宏觀層面的廣告作品帶來負外部性的智能化管理。

一、基于數據降維的廣告智能化內容管理模式

數據降維是將高維度或多維度的數據降低為低緯度或一維度的數據，這種做法的好處是有利于去除冗余信息和進行重新聚類。如果我們將廣告智能化內容生產的素材（包括文本、圖片、視頻等）統一稱為創意資產數據的話，它們其實有一個共同特點，那就是都進行了降維處理，即元素切分：文本切分成了詞語，圖片切分成了像素，視頻切分成了幀。廣告智能創作系統中的原材料，是由海量的經過切分的基本元素組成，這些基本元素組成素材庫，“涵蓋了廣告創意素材的產品信息、文案、LOGO、背景、活動等元素”[1]，供系統使用。如阿里的人工智能廣告系統“鹿班”的組成部分中就有一個元素中心，這個中心是由若干類型組成，每個類型就分配到了相對應的基本元素，比如底圖、主產品圖、修飾元素等。又如阿里的智能視頻剪輯工具AlibabaWOOD，可以在線抓取商家的商品詳情頁素材，或者由商家上傳本地素材進行短視頻智能剪輯，包括自動配音、自動添加字幕與水印、自動添加片頭片尾和自帶轉場特效等，整個過程基本上只需要人提供素材，剪輯全部交由機器。以上元素切分和重組的過程，很大程度上是智能化內容管理的過程，從素材的選（抓）取、存儲、切分、歸類、標注、匹配直至生成與分發，整個過程基本都是智能化和自動化的，從這個意義上說，廣告智能化內容管理，首先就是創意資產數據的智能化管理。目前，不僅國內互聯網公司采取以上基于數據降維的方式進行廣告內容管理，國外一些互聯網公司諸如谷歌、IBM、Adobe等也都是如此。降維數據的類型也從單純的文字逐漸走向圖片和視頻，尤其是視頻素材的切分和重新組合成為廣告智能化內容管理的重要發展趨勢。

二、基于時間序列數據的廣告智能化內容管理模式

智能創作系統中的數據可以有多種排列方式，按時間序列是其中一種。時間序列數據是“按照時間排序的一組隨機變量，通常是在相等間隔的時間段內依照給定的采樣率對某種潛在過程進行觀測的結果”[2]，這種數據有利于洞察事物的發展規律和預測事物的發展趨勢。時間序列數據管理可以分為基于歷史數據的序列管理和基于即時數據的序列管理。

基于歷史數據的序列管理是對歷史數據的收集、整理與結構化的過程，因此，建立歷史數據庫是前提。就廣告智能化內容生產與管理而言，可以先建立一些重要的廣告作品數據庫，如一些大型廣告賽事的歷年獲獎作品數據庫，然后再對測量對象進行一個時間范圍內每個時間點上的觀察與分析。雷克薩斯的首支人工智能廣告腳本，就是IBM Watson通過對戛納國際創意節15年的獲獎作品（獲獎的汽車和奢侈品牌宣傳作品的鏡頭、文字和音頻等），進行時間序列分析并融入雷克薩斯的一些品牌數據經過機器訓練和學習得出的結果。其中，基于歷史數據的序列分析所起到的作用是有利于對既有娛樂性又具備商業價值的元素使用趨勢作出判斷和取舍，為廣告腳本創作提供依據和支撐。

基于實時數據的序列管理是對即時生成和動態變化的數據進行序列分析并迅速作出反應和決策。互聯網上每天即時生成的數據是海量的，這些實時生成的數據如果得不到快速的挖掘、分析與利用，就會被新的數據淹沒甚至迅速貶值。

大數據存儲、挖掘與處理技術的快速進步為實時數據分析提供了保障，使廣告基于實時數據的序列分析與管理成為可能。全球知名租車公司赫茲就是成功地運用實時大數據分析系統提高了客戶的滿意度。在實施大數據戰略之前，赫茲主要依靠人力收集數以千計的客戶反饋，很顯然這難以保證對客戶的意見做出及時的回復，因此客戶流失比較嚴重。為了解決這個問題，赫茲引入了大數據系統，該系統可以做到對各種非結構化數據進行實時分析，并做出基于實時的凈推薦值。其應用程序“客戶之聲”可以自動獲取實時的客戶體驗信息，并且將之轉化為具有操作價值的見解。比如，如果系統顯示某個地點的服務比較糟糕，公司就可以即時采取解決措施。正是通過以上方式，赫茲有效地提高了用戶的滿意度。又如雀巢公司為了更好地了解顧客的評價和情緒，組建了專門團隊，該團隊有15位員工可以做到全天候傾聽社交網絡上網民的聲音，了解網絡用戶對其各大子品牌的討論與評價，一旦有危機征兆出現，便快速有效地采取應對措施。它集中專門力量來防范任何有損其信譽的行為。比如，讓員工積極參與進來，聆聽各種聲音，與發布信息的網絡用戶進行在線溝通，鼓勵顧客，并很好地轉變顧客的情緒。

三、基于實時監測數據的廣告智能化內容管理模式

受利益驅動，廣告傳播常常產生一些負外部性，集中表現在廣告內容的倫理性問題上，如虛假廣告、欺詐廣告、色情廣告等等，這些問題長期以來成為廣告監管部門的一個困擾，因為它所需要的人力和物力在傳統的管理模式下是非常龐大的。尤其是互聯網時代，在海量信息的網絡世界中要想準確地找到這些廣告內容并快速地做出處理，是一件極其困難的事情。基于實時監測數據的廣告智能化內容管理模式，有效地解決了以上困擾。此種管理是運用大數據、云計算和人工智能等技術對網絡廣告內容進行實時識別和監測，并快速地對虛假、欺詐、暴力、色情等違法廣告采取相應管理措施。具體而言主要有以下兩種模式。

（一）機器監測、用戶報告和人工審核三方共同協作的管理模式，以Facebook為代表

長期以來，Facebook受到欺詐廣告的困擾，用戶投訴、起訴商家、輿論壓力等等，迫使它采取多種方法來應對。2018年，Facebook采用多種智能算法來對用戶終端的詐騙廣告、騷擾廣告、網頁仿冒和標題黨等欺詐行為進行監測，同時也擴充了人工審核團隊;2019年，Facebook在英國推出了一款詐騙報告工具，用戶在使用手機的過程中如果發現有誤導或詐騙廣告，就可以在詐騙報告工具上填寫并發送出去，然后由專業的內容運營團隊來評估和審查，一旦屬實即可刪除這些廣告。這種模式的好處是可以調動多方力量發揮人機各自的優勢進行協同管理，從而達到比較理想的效果。

（二）全領域全流程的智能平臺管理模式，以全國互聯網廣告監測中心平臺為代表

與上述模式只針對某個領域不同，浙江省民營經濟發展中心綜合運用大數據、云計算、人工智能等多種技術，搭建了全國互聯網廣告監測中心平臺，能夠對傳統網站、移動端應用、微信公眾號上的廣告內容進行全面覆蓋，監測的內容形態涵蓋文字、圖片、視頻。中心平臺監測與管理的工作內容包括采集疑似廣告信息、準確識別廣告、審核廣告、發現違法廣告、派發違法案件線索等，“實現了互聯網廣告監測活動從人工到自動、從少量到海量、從小規模到大集群、從數據庫到大數據的跨越式發展”[3]。這種模式以平臺思維整合資源，匯聚多種高科技，對互聯網廣告內容進行系統全面的管理，毫無疑問具有重要的現實意義。

基于大數據的人工智能監測技術，極大地提高了廣告內容管理的效率。綜合以上兩種不同的管理模式，我們主張廣告監測要發揮人機協同的作用。盡管人在數據的實時收集、分析和處理上無法與機器相提并論，但用戶的主動舉報以及專業人士的審核評估，卻是機器無法取代的。尤其是伴隨著5G技術和物聯網技術的快速發展，廣告的生存領域得到拓展，這也意味著人機協作將進一步延伸至人機物協作。

四、基于區塊鏈數據的廣告智能化內容管理模式

區塊鏈可用于促進對等網絡中節點之間的事務，被交易的東西幾乎可以是任何東西：貨幣、選票、想法、預測、健康數據、存儲容量、計算能力等。區塊鏈的發展經歷了三代：第一代區塊鏈與貨幣相關，第二代區塊鏈與智能合同相關，第三代區塊鏈專注于司法和其他行政應用。基于智能合約的第二代區塊鏈是分析區塊鏈技術在在線廣告環境下的潛力的主要范圍。

（一）基于區塊鏈數據的預防欺詐管理模式

基于區塊鏈技術去中心化和分布式的優點，美國廣告科技公司MetaX與軟件開發公司一起創建了adChain平臺，實時記錄廣告交易和廣告活動數據，數據賬本無中心控制，無法篡改，對于廣告商而言，可以實時跟蹤和驗證廣告數據，有效地預防了廣告欺詐。

（二）基于區塊鏈數據的“信任-聲譽”管理模式

“區塊鏈無需中介便可構建起多邊自治的互信共識機制，依托算法解決了信任問題”[4]。區塊鏈的數字賬本系統允許每一種產品在供應鏈中的移動都具有防篡改的透明度，這意味著買家可以很容易地查看商品來自哪里，誰經手了它——是正品還是贗品，是通過在線拍賣還是實體店購買。時裝品牌公司Babyghost甚至用區塊鏈來講述他們產品的“故事”，包括誰在T臺上為其做了模特。從這個意義上講，區塊鏈不僅僅是建立信任，它還構建了品牌聲譽。又如，一名叫露西的美國學生通過去中心化社交網絡平臺長毛象（Mastodon）獲取了她對某種藥物的可靠認知。一天，露西在進入她的賬戶時，發現她的時間軸上有一條關于使用一種合法的“智能”藥物的線索，這種藥物可以提高她在學校的表現。雖然沒有提供關于藥物性能的科學依據，也沒有描述其對使用者健康的影響，但敘述非常令人信服，似乎符合她的需要。利用區塊鏈存儲數據，露西能夠進一步搜索并閱讀已經使用過該藥物的人寫的報告，以這些報告的聲譽評分來判斷使用該藥物是否有效和健康。通過這種方式，露西將能夠做出是否使用建議的藥物的決定[5]。

（三）基于區塊鏈數據的“注意-獎勵”管理模式

這種模式的基本管理邏輯是將用戶的注意力（網站瀏覽、點擊、停留、關注等行為）進行數字貨幣化，然后根據用戶付出注意力的多少進行不同數量的數字貨幣獎勵。在數字營銷過程中，區塊鏈技術以一種劃算的、透明的和清晰的方式在用戶、出版商和廣告主等利益相關者之間轉移價值。Brave瀏覽器就使用了這種管理模式，它將注意力幣（Basic Attention Token）嵌入其中，對觀看了網站廣告或者優質內容的用戶進行獎勵，同時，依靠廣告和優質內容獲得用戶關注的網站主也會受到系統的獎勵。這些獎勵都是以注意力幣的形式給予，它們都來自商家的廣告費投入。

綜上，區塊鏈數據賦予廣告業的一個核心價值是在改變了廣告信息性質（由非對稱性信息轉變為對稱性信息）的基礎上，使得廣告內容管理變得可信可查、有依有據，從而打通了廣告產業鏈各方的信息孤島，克服了傳統的廣告內容管理模式隨意性和盲目性的弱點。

五、結語

通過對國內外互聯網平臺和企業的管理實踐考察，我們發現，單純依靠人腦智慧進行廣告內容管理的傳統模式，已經無法適應飛速發展的網絡社會，大數據和人工智能技術促使廣告內容管理模式已經發生了深刻改變——無論是管理方式還是管理內容和管理效率，都與傳統的管理模式迥然相異，這對于廣告人和廣告公司而言，既是挑戰也是機遇。廣告人應該意識到其角色要發生重大轉型，廣告公司也應該積極思考如何進行管理流程的再造與重構。尤其是在數據的驅動下，廣告內容管理變得龐大而復雜，技術的工具性得到彰顯，人類的理性是否也不應該被淡漠和遺忘？因此，我們主張，未來的廣告內容管理，一定是人機相互協作的管理模式。不過，在這種模式中人應該發揮什么作用以及如何協調人與機器之間的關系，卻是值得進一步思考和探索的重要課題。

（本文為2019年度國家社科基金項目“廣告智能化內容生產與管理的現狀與發展趨勢研究”階段性成果，編號：19BXW101）

參考文獻：

[1]段淳林，任靜.智能廣告的程序化創意及其RECM模式研究[J].新聞大學，2020（2）：17-31.

[2]楊海民，潘志松，白瑋.時間序列預測方法綜述[J].計算機科學，2019（1）：21-28.

[3]浙商網.大數據+人工智能！幫你識別違法互聯網廣告，浙江這樣做[EB/OL].http：//biz.zjol.com.cn/zjjjbd/cjxw/202005/t20200529_12007539.shtml，2020-05-29.

[4]張文娟，宮承波.區塊鏈與未來傳媒生態秩序：一種新的思維觀和方法論[J].新聞愛好者，2020（3）：13.

[5]Kogias，Dimitrios G，etc.Towards a Blockchain enabled Crowdsourcing platform.[J].IT Professional，2019，21（5）：18-25.

（譚輝煌為湖北科技學院人文與傳媒學院副教授，博士;顏景毅為鄭州大學新聞與傳播學院教授，博士）

編校：王 謙