國家廣告傳播體系構建研究

徐屹豐 姜智彬

【摘要】通過梳理國家廣告含義、功能、發展現狀和問題，分析構建我國國家廣告傳播體系意義和可行性。在此基礎上，引入社會治理領域的主體—對象—過程模型，從主體互動、信息分析、傳播流程三個層面構建能夠適應新時期國際環境和媒介技術環境的中國國家廣告傳播體系。

【關鍵詞】國家廣告;傳播體系;系統構建

國家廣告并不是新興事物，但我國在這方面的探索和嘗試僅僅十年有余，不論在實踐領域還是理論研究層面都處于起步階段。在實踐領域，自2009年中國第一個廣告片在海外發布以來，所有國家廣告均以相互獨立的、不定期投放的形式出現，尚未形成系統的運作機制;在理論層面，現有研究停留在個案分析和傳播內容的建議方面，鮮少涉及實施準則、運作機制、體系建設等系統性問題。此外，隨著全媒體時代的到來和智能技術的飛速革新，廣告從內容呈現、傳播渠道、運作方式等各個方面都發生了巨大變化，廣告的功能和內涵也被重新認識和定義。

一、國家廣告發展的戰略轉向

（一）我國國家廣告的發展現狀和問題

中國在國家廣告方面進行實踐的時間并不長，比較受人關注的是2009年在CNN投放的廣告《中國制造》和為了配合國家主席胡錦濤訪美于2011年初在紐約曼哈頓廣場上投放的視頻廣告《人物篇》。這幾次國家廣告活動在國內外都引起了不小的關注，但其影響力沒能得到持續和擴散。近幾年，中國國家廣告的新媒體傳播主要依賴旗艦媒體在海外平臺和社交網絡的拓展，如2017年的《中國進入新時代》和2018年的《中國一分鐘》等。但由于主流媒體的海外受眾群相對固定和狹窄，這些宣傳片作為國家廣告的傳播效果是比較有限的。

當前，復雜的外交環境和國際輿論環境要求我們的對外傳播活動更加靈活、精準和長效，明確問題的癥結所在是對策研究的基礎。現階段我國國家廣告發展遇到的問題主要有以下幾個方面：

廣告訴求單一。國家廣告可以實現國家形象、政治、經濟、旅游、商貿等信息的對外溝通，但從我國以往的國家廣告傳播實踐來看，廣告訴求相對比較單一，幾乎都試圖展現大而全的國家形象，不利于國家廣告傳播目標的實現。

缺乏戰略規劃。我國的國家廣告傳播活動從無到有，取得了長足進步，但目前國家廣告傳播活動的“系統性”還很不足，“今天做一個大的活動，明天做一套宣傳片，后天開一個新的衛星電視頻道，缺乏統一的規劃和戰略構想”[1]。深層次傳播效果的達成必然要求一定的時間積累，否則無法完成從認知、情感到態度的轉化。

外部聯動不足。國家廣告傳播的戰略目標是要改變國際受眾的認知和態度，進而改善國家發展的國際環境。因此從更大的視角來看，國家廣告是國家整體對外傳播戰略和公共外交事業的組成部分。目前我國的國家廣告傳播活動與國家政策和外交活動有一定互動，比如配合領導人出訪、“一帶一路”倡議進行投放等。但總體上與公共外交或對外傳播的其他手段缺乏聯動，傳播力量較為單薄。

反饋機制欠缺。伴隨媒介環境的變革，廣告經歷著從單向傳播到雙向互動的發展過程，但從我國的國家廣告傳播活動來看，單向思維仍然比較明顯。傳播媒介層面，戶外媒體、電視媒體依然是國家廣告投放選擇的主流，這類大眾媒介本身缺乏互動性，在信息流上依舊是單向的。單向傳播不僅容易造成“居高臨下”的受眾心理感受，而且不利于二次傳播，不能很好地起到溝通交流的作用。

國家廣告目前的現存問題，僅從傳播策略、內容選擇、表現手法等執行層面是無法解決的，需要站在更高的角度調整組織結構、統籌相關資源、梳理運作機制。

（二）進行國家廣告體系化建設的意義

構建我國的國家廣告傳播體系，是對國家廣告傳播進行組織架構和運行機制層面的結構化設計，這有利于改善國家廣告傳播現狀。國家廣告傳播體系作為一個系統，擁有整體性、動態性、開放性、適應性等系統論原理的基本特征，對于改善我國國家廣告傳播現狀具有以下意義：

從單一策劃到戰略規劃。一個國家要傳遞的信息和期望塑造的形象是復雜和多面的，不能要求通過一次大規模的對外傳播活動就改變國家在國際受眾心中的認知。認知和態度的改變需要傳播者與受眾建立長期聯系，而體系化建設可以對國家廣告傳播進行更長遠的戰略設計和規劃，建立廣告活動之間的內在聯系，使之形成合力。我國近鄰韓國從20世紀末開始，通過一系列國家廣告活動塑造了國家形象。從最初的旅游宣傳、傳統文化展示，到后續展現現代科技實力和流行文化，韓國的國家廣告活動持續而有序地為傳遞國家信息、塑造國家形象提供助力。

從獨立封閉到開放多樣。國家的對外傳播工作開展不能只靠小部分人進行封閉運作，而是要動員社會各界的力量，積極與新聞報道、商業品牌推廣、文化交流活動等其他傳播手段結合起來。2003年，日本開始實施“觀光立國戰略”，外務省通過政策和資金引導半官方機構、組織、企業和志愿者全方位地參與國家形象廣告戰略計劃，時任日本首相的小泉純一郎也出現在旅游廣告中。此外，日本還結合影視動漫等文化產品輸出、外文網站建設，輔以旅游政策調整，全方位推動了本國旅游業的發展。

從單向思維到動態平衡。從系統結構層面保障國家廣告傳播的信息反饋機制，不僅可以使反饋信息為決策者提供決策支持，也可以成為具體國家廣告策略形成機制中的輸入變量。完善反饋機制，一方面使國家廣告思維從單向傳播向雙向溝通轉變，以積極應對環境變化對國家廣告提出的新挑戰和新要求;另一方面也能使國家廣告傳播系統根據系統運行狀態和效果進行自我調整和優化。

二、國家廣告傳播體系的現實性

體系化建設對提升我國國家廣告傳播效果、改善對外傳播質量、推進公共外交事業的發展具有積極意義，但體系構建同樣需要巨大的投入和多方面的支持。本文從政策、環境、技術三個層面分析構建我國國家廣告傳播體系的現實性。

（一）政策層面：我國對外傳播力度持續加大

黨的十五屆五中全會首次提出了“走出去”戰略，在黨的十八大和十九大報告中也強調了“提升中國文化軟實力”“講好中國故事”，我國逐漸開始從國家戰略層面看待對外傳播事業。在對外傳播實踐層面，中國也持續加大投入，不斷摸索新的形式，比如設立主流媒體海外分支機構、在海外社交媒體平臺開設媒體賬號等。據《紐約時報》報道，2009年前后，我國各級政府幾年間在對外傳播方面的投入總額高達540億元，包括開通24小時滾動播出的有線新聞頻道等。[2]國家廣告傳播體系作為對外傳播戰略工程的一種補充，提供了新聞報道所不具備的傳播特性，但需要強有力的政策支持和經費投入。因此發揮我國制度優勢，從國家層面對國家廣告的對外傳播進行體系化建設，是有充分理由和充足能力的。

（二）環境層面：全媒體時代話語壟斷被打破

大眾傳媒時代，西方傳統媒體打著所謂的民主和自由的旗號，通過其傳播資源長期控制國際輿論場，以達到它們的報道目的和政治目的。而在國際涉華輿論引導層面，我國具有“客場”劣勢，新聞的報道權力屬于國外媒體，國家對于國際涉華輿論的客觀性缺少施加影響的話語能力。伴隨全媒體時代的到來，網絡媒體特別是網絡社交媒體打破了傳播主體壁壘，使國際輿論場成為一個相對開放的公共傳播場域，容納了作為行動者的各國媒介機構和個人，使之形成相互聯系的線上社會網絡。[3]這種同等的參與地位在社交媒體時代以互動的方式得以實現。全球媒介的體系性變革給對外傳播帶來新的機遇，國家廣告傳播如能充分適應媒體深度融合和媒介系統智能化發展，就能豐富以全媒體為基礎的國際傳播體系，優化國際傳播敘事。

（三）技術層面：人工智能賦能廣告傳播

隨著人工智能技術不斷融入廣告產業，廣告的內涵與外延得到擴展。人工智能技術正在重構廣告傳播生態、推動廣告產業的平臺化與融合化升級。[4]國家廣告傳播體系的建立同樣需要智能技術支持。首先，以大數據為底層技術的數據挖掘與分析系統，能使國家廣告傳播根據區域與國別的不同，因地制宜地選擇媒介渠道，整合跨渠道的互動體驗。其次，由于計算技術的大規模運用和數字廣告市場需求不斷擴大，購買數字媒介流量的方式正在從直接合約購買轉變成自動競價購買，大大節約了媒介購買的時間成本和人力成本，為國家廣告傳播的媒介拓展和形式拓展提供可能性。最后，借助智能化技術可實時監測用戶與廣告信息之間的所有接觸點，還原受眾從廣告曝光到轉化的全鏈路完整數據，為國家廣告傳播體系的效果檢測和優化提供依據。

三、國家廣告傳播體系的系統性

（一）國家廣告主體互動系統的構建

國家行為體針對國際形勢的變化進行的向外界傳遞信息、知識、價值的行為，都能在一定程度上影響國際社會規范結構、構建國家身份，最終關系國家利益的實現與否。國家廣告的本質是與國外公眾的觀念互動，具備公共外交屬性，因此國家廣告一定是服務于國家戰略需求的，是和我國輿論輿情狀況、外交政策相匹配的。但國家廣告的傳播始終要面對的一個問題是政策導向性與傳播有效性之間的平衡問題，如果政策對傳播運作限制過多，那么廣告傳播活動將不會適應環境的變化，從而影響傳播效果;而政策對傳播運作的控制失效，國家廣告戰略目標同樣得不到有效實施。

國家廣告的主體互動系統是從國家政府和多元參與主體間的互動機制理解國家廣告傳播體系治理。該子系統的結構邏輯借鑒斯塔福德·比爾（Stafford.Beer）提出的生存系統模型。該模型強調在系統運行過程中協調資源的能力，有利于解決國家廣告政策導向性與傳播有效性的平衡問題。

以生存系統模型為框架，國家廣告主體互動系統（見圖1）的要素包含戰略決策部門、中樞控制部門、信息分析系統、規范協調部門和傳播流程系統。戰略決策部門的主體為國家政府，負責國家廣告戰略和發展規劃，將政策性意見傳達到中樞控制部門和傳播流程系統去實施運作。信息分析系統的主體為智庫（高校、研究院等）和企業（咨詢公司、市場調查公司等），匯集中樞控制部門和規范協調部門的內部信息與系統所面臨的整體外部環境信息，捕捉系統所有機遇和挑戰，對組織的現有狀況提供評判依據，預測未來面臨的情況等，為戰略決策部門提供信息支撐;中樞控制部門的主體為政府下設的專門機構，確保戰略決策部門和規范協調部門的戰略布局和制度條例得到順利實施，對傳播流程系統的運行進行監督和管理;規范協調部門的主體為行業協會（中國廣告協會、公共外交協會等），它為傳播流程系統的具體運作規定其行為方式，以及有關傳播流程系統各個部分在信息溝通、資源利用、利益分配等方面橫向協調的規則與制度。傳播流程系統的主體為企業（廣告公司、公關公司等），它需要面對復雜多變的外部環境，完成適合自己的訴求確認、內容創作及媒介投放過程。

主體互動系統的運作機理可歸納為以下三點：

以協調稽核為管理方式，保持戰略一致性。國家廣告的傳播效果需要戰略決策部門和中樞控制部門從系統整體高度去進行績效考核，及時發現傳播缺口，調整傳播方式和方向，提高傳播流程系統的傳播效率。管理部門協調傳播流程主體之間、傳播流程主體與整個體系之間的發展戰略。而在傳播內容和手段的創新上，需要整個系統的協同創新，減少國家廣告傳播的不確定性和隨機性。

授權中樞控制部門，形成創新動力。在國家廣告運作的管理上，戰略決策部門要充分授權中樞控制部門，中樞控制部門的主體雖為政府下設機構，但需具備較強的國際傳播、公共關系知識體系和運作經驗，能夠承擔實現體系自我組織、自我適應、自我演化的責任。需通過信息系統獲取外部環境變化和機遇，進行傳播實體間的沖突管理，形成創新傳播集群。

規范系統控制，形成可持續的傳播體系。國家廣告傳播在運作層面涉及不同地區、不同媒介，因此傳播流程中涉及參與主體數量眾多，需要在信息、資源、利益等方面充分橫向協調。規范協調部門可通過行業守則和契約形式規范企業在具體廣告活動中的行為，并平衡其資源分配，促進傳播體系的可持續發展。另外，由于國家廣告傳播在國際輿論和外交政策層面的高風險特性，需要系統從整體高度進行資源調配、風險分擔和戰略布局。

（二）國家廣告信息分析系統的構建

國家廣告信息分析系統在整體體系中起著至關重要的作用。首先，它對國際和特定地區輿論環境的監測和評估為戰略決策部門和中樞控制部門的決策進行支持，并對不同國別區域的國家廣告訴求生成提供依據;其次，通過信息分析系統對目標受眾特征和行為進行測量、收集、分析和報告，為傳播流程系統的內容生產和投放提供數據支撐;最后，信息分析系統對國家廣告進行微觀、中觀、宏觀的效果評估，促進體系的可持續運行和自我優化。

國家廣告的訴求多樣、受眾范圍廣、效果評估維度多元，要實現相關信息收集與分析必須借助大數據與智能科學手段。通過對來自不同國別區域的環境監測信息、受眾分析信息、效果評估信息進行動態數據分析，服務于整體國家廣告傳播體系。

1.環境監測系統的運作機制

這里的“環境”，指的是國際社會環境、國際輿論環境以及國家廣告的傳播環境，這些環境的情況決定國家廣告活動的戰略目標和訴求定位，也對廣告內容呈現和傳播策略產生影響。

從信息構成上，環境監測包括國家形象評估、國際輿論監測和輿情事件預警。國家形象是社會公眾對一個國家的印象、看法、評價的綜合反映，其中又包含了經濟形象、安全形象、文化形象、政府形象和國民形象等。[5]但國家形象并不完全是一種客觀展現，它在某種程度上是被塑造的，和公眾的主觀認知、情感、態度有密切關系。因此對不同區域公眾進行國家形象長期系統的收集分析是國家廣告信息分析系統目標制定及評價的基礎。

在技術手段上，從互聯網時代的“統計分析”走向大數據時代的“精準分析”，最大限度地減少了人的工作量，使動態化、全球化的數據收集和分析得以實現。目前分布式網絡爬蟲技術已比較成熟，用以實時采集媒介端口數據。自然語言識別技術可根據語義語料庫、詞性標注庫、情感詞庫和已有的風險評價標準對輿論走向和輿情事件進行風險分析、趨勢分析。

在環境監測領域的參與主體層面，由于國家形象和輿情信息與國家安全有密切聯系，主要應由高校、研究所等智庫單位組成。可依托現有研究中心，如清華大學國家形象傳播研究中心等，建立信息動態傳遞機制，實現數據的互通共享。

2.受眾分析系統的運作機制

受眾分析系統的結構邏輯與商業廣告類似，在新媒體時代通過用戶基本信息、網絡軌跡判斷其態度和行為偏好。將受眾態度和偏好的分析結果與傳播流程系統互動，提升國家廣告的傳播效率和效果。

在信息構成層面，人口統計學信息包括了受眾的基礎屬性，展示基本人物信息、地理屬性、年齡、受教育水平、宗教信仰、收入水平等。相較于商業廣告，國家廣告在人口統計學信息中的權重配比有一定差異，比如收入水平的顯著降低，而受教育水平、宗教信仰等社會屬性的顯著升高。受眾的行為軌跡信息需要通過數據挖掘獲取，包含類目比較多元化，包括瀏覽行為、網絡社交行為、購物行為，甚至使用的設備和平臺信息等。受眾行為軌跡對于判斷其對特定事物的認知、態度和行為傾向有重要作用。在對前兩類信息進行收集的基礎上，則需要通過交叉和聚類分析等手段賦予數據意義，明確受眾的態度傾向和媒介使用習慣等，通過傳播流程系統所需要的既定分類指標來快速地將用戶分類。

3.效果評估系統的運作機制

國家廣告傳播在宏觀上注重戰略布局，微觀上追求效率與效果。效果評估體系不僅要考察具體廣告傳播活動的反饋，也要著眼國家戰略和具體事實之間的動態關系。

在指標體系建設上，效果評估系統主要分為微觀、中觀、宏觀三個層面。微觀層面從受眾角度出發，通過受眾的行為反饋考察用戶認知、興趣、情感等層面的變化，以此評估廣告傳播效果。中觀層面，主要的指標圍繞一個區域或一個階段內的輿論走向和輿情發展，結合具體國家廣告活動的目標和傳播情況，檢測廣告在輿論引導中的作用。在宏觀層面主要考察的是長期的、動態的國家形象評估，這部分與環境監測系統中的國家形象研究形成聯動。

在技術手段上，依然需要運用數據挖掘技術收集文本信息指標和受眾反饋指標的相關數據。對于收集到的數據信息，要用關鍵字進行篩選，比如評估對特定輿情的應對效果，需通過相關字詞搜索實現整合量化，得到更精準和直觀的分析呈現。依托指標體系對應的分析結果，研究特定國家和區域的輿情走向，為后續國家廣告傳播策略的制定和廣告內容的訴求定位提供數據支撐。

（三）國家廣告傳播流程系統的構建

在全媒體時代，不同媒介類型的廣告傳播流程有明顯差異，國家廣告也需要根據傳統媒體或網絡媒體的特性區分傳播流程。

1.廣告策略的形成機制

策略形成是廣告流程體系中的核心環節，包括戰略目標、廣告訴求、受眾數據、效果反饋、產品策略、市場策略、媒介策略和實施策略。

在當下國際社會中，國家的外交環境、國際輿論環境常常處于快速變化之中，如何與公共外交策略、總體國際傳播策略相協調，真正為國家利益服務，是國家廣告傳播體系的核心利益訴求。廣告訴求是中樞控制部門根據總體宣傳戰略、區域外交方針和實際傳播需求制定的地區性的、中短期的傳播期望，而非具體廣告活動的訴求信息，是廣告內容策略形成的重要依據。受眾數據、效果反饋影響國家廣告的受眾策略、媒介策略和投放策略。在廣告策略形成機制中，要保持動態優化特性，需要不斷對效果反饋信息進行響應。

產品策略是指在受眾心中進行產品或觀念的定位，在國家廣告中則可理解為具體廣告活動期望達成的傳播目的。比如，針對在某個國家或地區的公眾，中國國家廣告是展現秀麗的風光景色還是悠久的歷史文化，這是產品策略的決策內容。市場策略包含目標定位、促銷策略和心理策略。其中，目標定位是根據訴求和內容確定鎖定的受眾群體;促銷策略在國家廣告傳播中可體現為如何促進二次傳播，比如有獎互動等;心理策略則指如何運用心理學原理影響受眾的感知、興趣、情緒、態度等。媒介策略涉及國家廣告傳播媒介的選擇和匹配方案，包括如何統籌傳統媒體和網絡媒體等策略。除考慮目標受眾的媒介使用習慣，媒介的權威性、政策法規限制等也是需要考慮的因素。實施策略是指廣告策略如何得以執行，如具體廣告的投放時序、投放密度、排期時限等。此外，國家廣告傳播在不同國家和地區要適應當地傳媒現狀。因為，不論是市場、文化、宗教或法規差異，都會對實際傳播效果產生影響。

2.依托傳統媒體的傳播流程

過去二十年，廣告業態的變化日新月異，傳統媒體的影響力雖然在全球范圍內都有所減弱，但憑借其作為信源的權威性，依然可以作為國家廣告傳播的重要平臺。

廣告內容方面，依托傳統大眾媒體傳播的國家廣告在訴求和視聽元素選擇上首先要重點考量對象國普通公眾的認知水平和態度傾向，以產生盡可能廣泛的認同度和影響力。其次，很多國家和地區的民眾都是多民族構成、多宗教信仰的，因此要在廣告內容中避免民族、宗教、文化沖突帶來的風險，這就要求傳播內容需要通過主體互動系統內中樞控制部門的嚴格審核。在媒介選擇上，要協同海外大眾化媒體和專業性媒體資源。由于國家廣告的訴求內容正逐步由單一的國家形象宣傳豐富的具體訴求，因此專業性海外媒介應越來越受重視。在投放策略上，要與廣告訴求和內容密切聯動。比如與世博會、奧運會等大型活動關聯的國家廣告，需要在一段時間內進行比較集中的投放，投放渠道上也要考慮時空交叉和多元組合。而如國家形象、旅游宣傳等類型的國家廣告，則可以在較長的時間范圍內進行規律投放，以收到潛移默化的效果。

3.依托網絡媒體的傳播流程

國際輿論場上，我國在海外具有客觀的“客場”劣勢，依托主流媒體進行的傳播工作受到多方面的制約，而網絡媒體恰恰能夠應對這樣的“客場”劣勢，有效提升國際輿論引導的效率和效果。依托網絡媒體進行國家廣告傳播，在流程上更多地體現了信息技術的特點——個性化、智能化與動態化。

結合海外相關媒介數據，目前多數國家采用的是實時競價模式，即媒介記錄用戶信息，并將這些用戶數據和媒介使用信息輸送給數據處理中心（DMP），通過對這些數據進行分類整理后放到互聯網廣告交易平臺（Ad〓Exchange）上進行交易。傳播流程系統中，由廣告代理公司通過指標體系測算的輔助，進行媒介資源的競價購買。

四、結語

綜上所述，在全媒體時代，我國的國家廣告要順應國際輿論環境和媒介技術環境進行體系化建設，在結構上保障廣告傳播與我國對外傳播策略和外交政策的一致性，并與其他公共外交手段形成聯動。要充分關注大數據、人工智能等技術在廣告相關領域的運用，通過機制化手段將技術引入國家廣告傳播，增強科學性和系統性。

本文旨在為我國國家廣告發展提供一種前瞻性的、可持續的方案，但并不表示主張在目前的國際環境下在全球范圍內大規模和全方位地投放國家廣告。在具體實踐中，應注意意識形態沖突、種族主義等問題，尤其是在外交關系相對復雜的國家和區域，需謹慎投放國家廣告，還要注重與其他公共外交手段的協作配合。

目前國家廣告傳播體系的有效性尚無法得到驗證，有待理論的豐富和實踐的檢驗。但國家廣告作為對外傳播的一種重要手段，理應得到更多的學術關注和實踐嘗試，使其發揮更強大的作用。

（基金項目：2018國家社科基金一般項目“人工智能重構下的廣告運作流程研究”，18BXW105;2019年度上海外國語大學校級重大科研項目“人工智能驅動的廣告變革與發展研究”）

參考文獻：

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[2]董海濤.全球化語境下我國對外傳播中的平衡策略研究[D].武漢：武漢大學，2012.

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[4]姜智彬，郭欽穎.廣告智能投放：基于主體-對象-過程的系統模型[J].當代傳播，2020（5）.

[5]楊冬云.國家形象的構成要素與國家軟實力[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2008（5）.

（徐屹豐為上海外國語大學國際關系與公共事務學院在讀博士;姜智彬為上海外國語大學教授，博士生導師）

編校：王志昭