新媒體中模因的特性與應用淺析

黃馨兒 廣西廣播電視臺

新媒體環境下可以觀察到大量相似性的元素以文字、圖片、音樂、動態圖片、視頻等形式出現，這些元素即當前流行的模因，他們以達爾文進化論中體現的思想，在“人類注意力”這個環境中競爭、突變、進化，其目標就是爭奪更多注意力的“養分”，通過帶來人類情感上的共鳴，通過人類之手，以“點贊”“轉發”“再創作”等形式傳播開來。

一、模因的含義

模因，英文meme，最初源自英國著名科學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書，其含義是指“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的那個東西。”為了

讀上去與gene一詞相似，道金斯去掉希臘字根mimeme（原意是模仿的意思）的詞頭mi，把它變為meme，這樣的改變還很容易使人聯想到跟英文的“記憶”（memory）一詞有關，或是聯想到法文的“同樣”或“自己”（meme）一詞。”

在道金斯提出meme概念之后不久，許多學者如蘇珊·布萊克摩爾，理查德·布羅迪（Richard Brodie），阿倫·林治（Aaron Lynch）便秉承道金斯的觀點，積極撰文闡明meme的含義和規律，并嘗試建立文化進化的meme理論。著名哲學家丹尼爾·丹尼特（Daniel Dennet）也很贊同meme的觀點，他在《意識的闡釋》《達爾文的危險觀念》中應用meme理論闡釋心靈進化的機制。現今meme一詞已得到廣泛的傳播，并被收錄到《牛津英語詞典》中。根據《牛津英語詞典》，meme被定義為：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”

在傳統媒體環境下，整個生態是自頂向下的，傳播權力在媒體機構中，這種環境下很難誕生模因適合傳播的環境。互聯網的興起帶來異常便捷的信息傳播手段，使信息的傳播權力下放，這帶來信息質量的下降，但也帶來了另一種傳播生態。與傳統媒體信息稀缺的生態環境不同，新媒體下信息是極度過載的，這帶來了信息之間的激烈競爭，能在這種競爭環境下存活的信息，必定以網絡為環境，體現出了某種生物的特質，從而使整個信息傳播的形式符合達爾文的進化論思想。

二、模因的特性

（一）模因載體的演化

模因是文化單位，其實際體現形式可以是任何已經出現或還未出現的文化載體。文字是網絡中最原始的交流方式，所以文字是網絡環境中最基礎的模因載體。互聯網環境中由于網絡帶寬與技術的限制，其模因載體必然以占用的帶寬為進化路徑由簡單到復雜。

模因的載體與整個互聯網的環境密切相關，初代互聯網只能傳播文字，當時的模因載體以文字為主，隨著帶寬增加，逐漸演變成表情包為主，再后來演化城現在的短視頻為主。值得注意的是，新載體的出現并不代表舊載體的衰落，反而與舊載體結合，帶來更加豐富的生態。

（二）模因的示例

中國普及的九年義務教育帶來了幾代人共有的文化記憶，中小學課本的內容既是一種文字形式模因的生長環境，網絡上流行的魯迅文學的二次創作，即是一種文字型模因。

QQ經典款表情、百度貼吧經典款表情帶來了初代網民的共有記憶，是表情模因的一種生長環境。例如QQ經典表情“微笑”的含義由原始的“微笑”轉化的新含義“不耐煩”即是一種表情模因。

（三）模因的本土性

模因的形成與人類群體共有的記憶有關，以共有的記憶作為傳播的環境，所以中外互聯網的文化模因根基不同，本土模因到海外很可能“水土不服”，因傳播環境的差異導致失去傳播力，給媒體工作者帶來的啟示就是，需要掌握各個傳播環境的模因根基，因地適宜的生產出適合本地環境的模因進行傳播，否則將事倍功半。

（四）模因的進化與傳播

新模因誕生于各種形式的二次創作，以舊模因為基礎要素，新信息為突變要素，以形式或內容兩種方式進行組合進化，能得到廣泛傳播的新模因一定是將這兩種要素以恰當方式組合生產出來的。一個新模因要想具有良好的傳播性一定要具有以下要素：

1.精神內核準確：進行組合之前一定要對舊模因溯源，掌握舊模因的傳播內核，新組合出的模因不能喪失舊內核，否則不能帶來傳播性。

2.實效性：模因具有傳播的時效性，選擇基礎要素時一定要注意舊模因的時效性，時效性消退的模因反而帶來負面的傳播性。不同的模因具有不同的時效性，需要根據每個模因的特點針對性分析，一般流行較久的模因，有效時間也較長。

3.環境：根據模因的屬性不同，各個較封閉的小環境之間具有明顯的上下游關系，新模因的傳播環境要處在舊模因的傳播環境或舊模因傳播的下游，舊模因在小環境中將起未起時，新模因具有最好的傳播性，這種傳播性的來源一是舊模因的擴散，帶來了熟悉感。二是替代了一部分舊模因的傳播。

4.突變方向：新信息可以是原創的，也可以是另一個模因，新模因不能隱晦，需可以讓一個接觸過的人一眼辨識出舊模因的存在，可辨識出舊模因下具有創新性的新模因才具有良好的傳播性

三、內容創作需利用模因帶來傳播力

創作內容作為模因的載體存在，需要利用模因帶來傳播性，內含的模因越多，傳播性越強。需要以與受眾互動為目的插入模因，關鍵點是使每一條插入的模因，都讓受眾認為出自他們之手，形成對話感，如果受眾認可，對話感形成，便與受眾達成默契，帶來受眾的互動行為。只有能啟發受眾自主傳播的內容才能具有良好的傳播性。

四、結語

新媒體環境下因環境的改變，傳統的一些傳播方式與注意事項很多已經失效，甚至有負面作用，怎么利用好模因帶來受眾的自傳播行為，是帶來傳播力的關鍵。建立以模因為基礎的生產結構與組織架構，是源源不斷帶來新鮮活力內容的關鍵。模因的收集，分類，時效性管理，二次創作與內容排布，都需要長時間的摸索與積累，在短視頻興起的當下，利用好模因是帶來輿論影響力，甚至將中國軟實力走向海外的關鍵。