智媒時代下原生廣告符號機(jī)制的傳播特點(diǎn)和內(nèi)在邏輯

石敏琦 寧夏大學(xué)

原生廣告作為傳播活動其描述以及傳播信息的主要路徑也是通過符號來完成的。廣告符號對于廣告信息具有重要的作用，因?yàn)閺V告符號能夠?yàn)槠放圃黾又龋瑫r也能塑造消費(fèi)者的價值認(rèn)同感。現(xiàn)階段智媒的發(fā)展使原生廣告更多元、融合、共享，同時也迸發(fā)出了更加創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意模式。

一、原生廣告符號機(jī)制在智媒時代下的傳播特點(diǎn)

（一）廣告的主體具有多元化特征

在傳統(tǒng)的媒介傳播機(jī)制中由于報紙、電視、廣播存在技術(shù)限制，所以原生廣告?zhèn)鞑ピ诮换バ苑矫嫘Ч邢蓿趥鹘y(tǒng)媒體時代，傳播主體和傳播受眾雖然可以通過信件、電話等方式進(jìn)行互動，但是這種互動難以在實(shí)效性等方面滿足廣告?zhèn)鞑サ男枨蟆Ｍ瑫r也因?yàn)閭髅矫襟w其本身就具有一定的限制，所以普通的受眾一般很難通過使用媒體傳播信息或者發(fā)表言論。所以在傳統(tǒng)媒介傳播的時代，運(yùn)用廣告符號傳播信息成為促進(jìn)消費(fèi)社會發(fā)展的潛在動力。從某種意義上講，在原生廣告制作和傳播的過程中，廣告創(chuàng)意工作者如果沒有進(jìn)行廣告符號的創(chuàng)作，那么廣告作品就失去了讓消費(fèi)大眾不自主產(chǎn)生消費(fèi)需求的意義。在商品營銷的過程中，只有將商品進(jìn)行一定的包裝產(chǎn)出，商品的目標(biāo)受眾才能在“有需求”的驅(qū)使下進(jìn)行商品消費(fèi)。但是智媒時代的到來改變了信息傳播以及接收的模式，信息傳播從單向傳播向多元傳播轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅僅只是指傳播的主體，同時信息傳播的渠道、模式以及受眾接受信息的渠道都發(fā)生了巨大的改變。智媒時代信息傳播的主體可以是廣告主、廣告公司，同時也可以是一般網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、粉絲團(tuán)體。智媒時代的到來將信息傳播的資源共享化、開放化，廣告主不僅可以通過專業(yè)的廣告公司投放商業(yè)廣告，還可以通過企業(yè)自身的社交賬號、意見領(lǐng)袖等多種傳播媒介進(jìn)行信息的傳播[1]。

（二）廣告符號在內(nèi)容生成方面具有精準(zhǔn)和個性的特征

在傳統(tǒng)的媒介傳播形態(tài)中，其廣告運(yùn)作主要受眾人群的定位模式是鎖定一個特定的消費(fèi)群體進(jìn)行廣告營銷。當(dāng)鎖定主要消費(fèi)受眾時，廣告創(chuàng)意工作人員需要對商品進(jìn)行廣告的符號化運(yùn)作，就是賦予廣告商品一定的產(chǎn)品屬性，挖掘廣告產(chǎn)品的價值屬性進(jìn)而讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品形成品牌觀念，廣告創(chuàng)意人員可以把企業(yè)或者商品的價值提煉成一句具有代表性的廣告語，完成廣告設(shè)計(jì)的初始階段。隨后廣告主可以將已經(jīng)成型的廣告作品投放于各種媒介平臺，最終推動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。但是在進(jìn)入智媒時代后，很多新技術(shù)的涌現(xiàn)使廣告的運(yùn)作方向發(fā)生了改變，現(xiàn)階段廣告的主要運(yùn)作模式正在向智能化、信息化、自動化方向發(fā)展，也形成了新型的廣告內(nèi)容生成模式，新模式的主要構(gòu)成要素有廣告資源的供應(yīng)端、需求端、數(shù)據(jù)管理平臺、廣告交易平臺、互聯(lián)網(wǎng)媒體構(gòu)成平臺等[2]。新模式形成了新型的廣告售賣模式，傳統(tǒng)的廣告售賣模式為售賣期刊、雜志、報紙、電視廣告的版面和時間，而在智媒時代廣告售賣的核心是概念，甚至毫不夸張地講是售賣以“人”為載體的情感價值。新模式對目標(biāo)用戶受眾的判定依據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)用戶的賬戶ID，具體的操作手段為：當(dāng)用戶登錄某一社交媒體或者網(wǎng)站時，可以利用相關(guān)技術(shù)給用戶發(fā)送廣告信息，這種廣告售賣方式實(shí)現(xiàn)了廣告的智能化傳播。

（三）廣告符號在結(jié)構(gòu)組合上具有碎片化以及交互性的特征

在智媒時代，主體消費(fèi)受眾對廣告資源的專注度較為匱乏，用戶在信息時代的接收廣告信息資源的成本也在上升，因?yàn)樵鷱V告具有碎片化以及交互性的特征，所以同其他廣告相比具有較強(qiáng)的競爭力。原生廣告具有碎片化特征的原因是：第一，目前社交媒體主要信息接收方式就是具有碎片化特征的模式，所以原生廣告應(yīng)該避免使用內(nèi)容繁復(fù)、信息過載的傳播模式，這就要求廣告的符號要具體化且足夠簡潔。第二，原生廣告需要緊跟熱點(diǎn)事件，并挖掘熱點(diǎn)事件中能夠引起社會討論的點(diǎn)。所以這就要求原生廣告更新的頻率要快，內(nèi)容發(fā)布的格式應(yīng)該簡明扼要，同時也要滿足圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接相結(jié)合的內(nèi)容多元化模式。除此之外在原生廣告符號的傳播過程中應(yīng)該從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，滿足用戶對交互體驗(yàn)的需求，進(jìn)而提升用戶對原生廣告的滿意程度。例如在微博原生廣告的交流傳播過程中，廣告投放企業(yè)可以在微博中和消費(fèi)者進(jìn)行密切的交流和聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行評論、點(diǎn)贊以及轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而增加消費(fèi)者對企業(yè)以及產(chǎn)品的信任感。

二、原生廣告符號機(jī)制在智媒時代下的內(nèi)在邏輯

（一）廣告符號構(gòu)建在邊緣認(rèn)知路徑之上

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕且韵M(fèi)者為核心，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要指以硬植入的方式為主，但是這種方式會破壞受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，這將極大的引起消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致原生廣告的營銷起了反作用。所以在智媒時代下為了避免以上情況的發(fā)生，原生廣告的制作人員可以做大量的市場調(diào)研，并利用新興技術(shù)來洞察用戶的消費(fèi)心理，在開展廣告創(chuàng)意制作的過程中盡力回應(yīng)受眾的感情訴求，努力構(gòu)建邊緣認(rèn)知路徑之上的廣告符號，進(jìn)而收獲最佳的廣告營銷結(jié)果。在邊緣認(rèn)知路徑之上構(gòu)建廣告符號的方式可以讓用戶在瀏覽網(wǎng)頁的過程中自然而然地接受企業(yè)的廣告推送，這種廣告推送的邏輯就在于用戶并沒有進(jìn)行主觀的搜索，社交媒體以及平臺網(wǎng)站也沒有進(jìn)行硬性的廣告植入，而是在用戶得到情感寄托以及用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上主動認(rèn)同企業(yè)廣告營銷策略的過程。在邊緣認(rèn)知路徑之上構(gòu)建廣告符號的方式可以讓用戶順利的接受廣告符號背后所蘊(yùn)含的商業(yè)性以及娛樂性，進(jìn)而提高信息傳遞的實(shí)時性以及有效性。

（二）廣告符號構(gòu)建的標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)

在廣告發(fā)展的過程中不難發(fā)現(xiàn)，大部分的廣告內(nèi)容包括報紙廣告、電影廣告、短視頻廣告都具有尾題的標(biāo)志，在這些廣告中會涉及很多標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)。在廣告內(nèi)容中涉及標(biāo)出性翻轉(zhuǎn)能夠把新聞事件和廣告區(qū)分出來。“標(biāo)出項(xiàng)”是指符號偏離，這種偏離和社會主流的價值觀相背離。所以廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)只適用于某一部分的傳播領(lǐng)域，并不能作為社會的信息傳播的主流。但是在進(jìn)入智媒時代后，隨著原生廣告的發(fā)展，廣告創(chuàng)意工作人員可以通過簡化廣告的符號特征以及轉(zhuǎn)化廣告內(nèi)容的形式讓廣告重新進(jìn)入社會主流傳播的秩序中。目前企業(yè)可以通過各大社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌原生廣告的推廣，例如抖音、快手、小紅書、淘寶等移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以通過視頻、圖片、文字、音頻的形式觸動消費(fèi)者的感情，進(jìn)而使受眾在自主選擇的情況下接受廣告信息[3]。

（三）廣告符號文本操作組合模式

廣告符號文本的操作組合模式有兩種，一種是組合的形式，另一種是聚合的形式，所有廣告符號的組合形式都是從這兩組關(guān)系中延伸出來的。在傳統(tǒng)媒體的時代，大部分的原生廣告都是通過組合形式或者聚合的形式而展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作的，其中也出現(xiàn)了很多經(jīng)典的廣告作品。在進(jìn)入智媒時代后原生廣告發(fā)展的重點(diǎn)是在改變組合形式的單鏈操作上。例如在B站這類中長視頻網(wǎng)站上，企業(yè)應(yīng)該在投放廣告的過程中思考怎樣才能從眾多的視頻以及相關(guān)的廣告中脫穎而出并成功吸引消費(fèi)者形成購買行為。要知道消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽時更愿意把時間用來尋找樂趣而不是觀看廣告長文。所以在B站開展廣告的宣傳以及推廣應(yīng)該讓消費(fèi)者輕松和快速的了解廣告內(nèi)容，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。智媒時代使消費(fèi)者接受信息的更加單一化以及碎片化，消費(fèi)者一般并不愿意將時間運(yùn)用于商品選擇和比較的過程中，所以廣告植入方式將直接影響消費(fèi)者的選擇。

三、結(jié)束語

綜上所述，進(jìn)入智媒時代的原生廣告發(fā)展前景廣闊，發(fā)展原生廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)增加品牌影響力，進(jìn)而幫助企業(yè)銷售商品增加企業(yè)利潤。在智媒時代中，廣告創(chuàng)意工作者應(yīng)該緊跟時代潮流，把握住原生廣告發(fā)展的契機(jī)，并對時代以及市場有一個明確的認(rèn)知，這樣才能促進(jìn)廣告行業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展。