國家級非物質文化遺產的文化歷史與宣傳方式
——以鎮江恒順香醋為例

李欣 林潔菁 常熟理工學院

一、恒順香醋的歷史與發展

鎮江已有1400多年釀醋的歷史，鎮江香醋是人們餐桌上的調味佳品，而后逐漸融入到社會生活的各個角落，逐步積淀為豐富的香醋文化，成為鎮江乃至江蘇人引以為豪的地方特產。

《中國醫藥大典》中記述：“醋產浙江杭紹二縣為最佳，實則以江蘇鎮江為最。”鎮江香醋是中國四大名醋之一，恒順二字，原自佛家《華嚴經》：恒順眾生愿。即永遠隨順眾生之善性所需。始創于1840年的“恒順糟坊”——是鎮江現存最早的香醋生產者。

從19世紀晚期開始鎮江香醋暢銷南北，在20世紀30年代開始出口南洋，再到2010年在上海世博會江蘇館展出。逐漸地鎮江香醋從鎮江走向世界，為鎮江贏得了國際聲譽備受稱贊，進而成為鎮江這座文化名城獨特的招牌。為保護歷史，傳承技藝，發揚工匠精神，2006年恒順香醋生產技藝被國務院列入首批“國家級非物質文化遺產”保護名錄，并且2008年百年老字號制醋企業恒順集團投資建設了中國第一個集文化遺產保護、休閑保健、科普教育、娛樂觀光等于一體的綜合展示醋文化的工業旅游類主題博物館——中國醋文化博物館。

恒順產品已經先后5次獲得國際金獎、3次蟬聯國家質量金獎，是國家地理標志產品、中國名牌產品；恒順品牌先后獲得了“中國馳名商標”和“中國食醋產業領導品牌”等殊榮。

二、恒順香醋的宣傳方式

近些年來，恒順不斷圍繞“互聯網+”打造價值鏈與生態圈，提升品牌價值、品牌形象與品牌知名度。通過線上線下宣傳方式相結合的方式，不斷提升恒順香醋在社會生活中的知名度。

在線上，恒順集團聯合央視媒體及省級衛視，樹立高端品牌勢能。

在線下，與3000家超市和農貿店共同打造品牌形象，將高端勢能轉化落地。從2015年開始，恒順集團持續三年在高鐵動車中集中投放媒體廣告，打造高檔的品牌形象。恒順集團每年都開設近千場大型活動展賣，對消費者進行直接的品牌輸出。

鎮江恒順香醋線上線下的宣傳方式都一定程度上提升了恒順產品在百姓生活中的身份與地位，當人們在眾多產品中做選擇時，總會對恒順產生不同程度上的信賴，從而選擇購買。

2008年百年老字號制醋企業恒順集團投資建設了中國第一個集文化遺產保護、休閑保健、科普教育、娛樂觀光等于一體的綜合展示醋文化的工業旅游類主題博物館——中國醋文化博物館。中國醋文化博物館位于鎮江丹徒新區，毗鄰恒順工業園，主要是由江南民居特色的建筑群落組成，園區環境優美，醋香四溢，生態健康十分和諧。醋博館占地面積50畝，建筑面積6000平米，展館分游客中心、醋史館、文化長廊、老作坊、陳列館、現代工藝館和體驗館七大部分，采用聲、光、電等現代表現手段，全面展示醋文化、解讀醋養生、品味醋健康。

在醋文化博物館中，人們可以親身體會釀造香醋的整個過程，可以品味親手釀造的香醋，并把鎮江香醋的醇正美味健康帶回家。

通過醋文化的品牌效應，中國醋文化博物館，每年接待數十萬游客參觀，這里也是各路媒體爭相采訪報道的對象。《舌尖上的中國》、美國國家地理頻道《大運河》紀錄片、央視《味道》欄目都曾在此取景，2015年央視紀錄片《走遍中國》詳細地報道了鎮江香醋健康養生的奧秘，2017央視《輝煌中國》紀錄片攝制組也在此取景。通過一系列媒體的曝光報道，不僅增加了中國醋文化博物館的知名度，更是提高了恒順香醋乃至鎮江這座小城的知名度，在人們心中注入對于恒順香醋品牌的信任程度，為更好地銷售恒順香醋打下了夯實的基礎。

三、恒順香醋宣傳方式現存的問題

鎮江恒順香醋研發出了許多食醋保健產品，符合當代人追求健康高質量生活的心理，但是隨著社會的進步與發展，越來越多的不同品牌醋被釀造出來，恒順香醋在同類產品中，優勢不是十分明顯分。恒順香醋還許多個種類，但是在簡短的廣告宣傳或者是高鐵廣告植入中，無法體現其最顯著最吸引人的優點，只能給消費者心目中留下一個模模糊糊的印象。雖然恒順香醋會將線上線下的宣傳方式相結合，但線下的與3000家超市和農貿店共同打造品牌形象，還是過于片面，在許多地方仍是不常見的。恒順香醋本身的促銷活動也屈指可數，不能被廣大的老百姓所接觸到，所以存在的意義就降低了許多。

四、恒順香醋宣傳方式可解決的辦法

隨著時代的發展，科技業迅猛發展，互聯網的作用更是日漸顯著。恒順香醋可以借助互聯網將品牌宣傳更推進一個層次。抖音、快手類的短視頻日漸火爆，享有不同年齡段的大量客戶，可以借此來發展一個專屬的視頻號，在其中分享恒順香醋的些許釀造工藝，向人們普及恒順香醋的保健理念，和食用恒順香醋對身體的益處，并附上購買鏈接，以帶動部分銷售額的增長。

通過線上的宣傳，會使品牌文化深入人們的大腦。線下的宣傳也是必不可少的。線下通過各類優惠活動，可以為品牌增加人氣，為其更好地發展提供一個良好的環境。

五、結束語

鎮江恒順香醋作為國家級非物質文化遺產，本就蘊藏著豐富的歷史與文化內涵，在其發展過程中，該品牌不斷壯大，不斷提升自身的知名度與在老百姓心中的信任指數。抓住時代的機遇，線上線下的宣傳方式相結合，不斷研發新的產品，提升老百姓飯桌上的健康與質量，“老字號”品牌就不會衰敗。但切忌盲目隨波逐流拋棄產品文化，所有的發展都要在腳踏實地的基礎上勇于創新。