Z品牌發展策略分析

郝春雪 青島工學院

Z品牌公司位于西班牙的拉克魯尼亞，是世界四大時裝連鎖機構之一，是西班牙著名時尚品牌，企業年銷售服裝多達九千萬余件，企業內有2.7萬名在職員工，在全球五十多個國家和地區擁有自己的專賣店。Z品牌在高檔時尚服飾與大眾流行服飾之間獨辟蹊徑，既沒有選擇涉足奢侈服裝品牌，同時也成功摒棄了傳統的工業化服裝生產之路，讓本來只能在T臺上看到的光彩奪目的服飾成為了大眾可以消費得起的時尚，所以，Z品牌坐擁了“全球最具創意也最具破壞力的零售店家”的頭銜。

一、Z品牌的發展策略

（一） 產品策略

Z品牌采取的是“少量、多款”以及“時尚度高”的產品策略。少量多款體現在Z品牌會開發多條互相獨立的流水線操作，每種款式的服裝都不會大規模的去量產，從而保證了Z品牌多種風格和款式的供應。時尚度高體現在Z品牌幾乎所有當季新款主打服裝的設計都有部分參考和借鑒了奢侈品品牌的時尚元素。同時，Z品牌為了滿足更多客戶需求還采取了基本款和時尚款相結合的營銷方式。

（二）渠道策略

作為一個傳統行業，服裝行業一般的銷售渠道策略大多注重短期利益，把前端渠道作為主要渠道，并將終端進行大面積覆蓋，使消費者在最終端消費。但是，Z品牌卻沒有隨波逐流，而是另辟蹊徑地制定了一條相對垂直的分銷系統。垂直分銷系統就是指全程供應鏈控制，設計，生產以及分銷，采取垂直分銷系統有兩大好處：

第一，自主性強。Z品牌的分銷系統可以使它輕松地控制住從設計到它遍布全球的分銷網絡的每一個供應鏈環節，一旦中間有哪部分出現了問題，Zara都能夠進行及時地對它進行控制。另外，Z品牌公司超過50%的產品都是自己工廠生產的，40%以上的布料也是自己生產，這樣就取代了行動較為緩慢的供應商，使Z品牌盡可能的降低生產時間，從而保證其產品在十四天以內就能上架。

第二，高效率低能耗。傳統的分銷模式需要利用更多的時間，聘請更多的專業講師，從而培訓出更多的分銷商，而Z品牌卻輕而易舉的避免了這些花費，而是把工作重心更多地放到保證生產質量和提高銷量上，這樣，既生產出了更多高質量的服裝也有效地降低了成本，從而避免了由于其他原因所造成的資源浪費。

（三）價格策略

1.價格制定精準快捷。Z品牌的設計師們在設計出新款服裝的同時就已經開始協同市場專家和采購專家擬定產品價格。這個價格是參照服裝數據庫中與之相對應的類似產品的價格，最終能夠被消費者所接受的最高價格等多種綜合因素計算出來的，因此準確性極高。另外，在價格擬定之后就會在數據庫中被換算成多國貨幣，和商品條形碼一起印刷在服裝價格標簽上。所以，當新款上市后就不必再去進行定價和標價，可以將產品直接運輸到專賣店銷售。

2.合理制定價格區間。Z品牌品牌的產品分為三個階梯型售價系列。這種價格區分非常有利于消費者根據自身狀況去定位和選擇。Z品牌的目標消費者群體是二十五至三十五歲的那些擁有者較高收入且學歷較高的年輕人，這些年輕人雖然大多不具備市場購買高檔奢侈品牌的能力，但對流行元素具有敏銳的嗅覺并有一定的消費能力，因此Z品牌頻繁的更新低價卻流行的服裝正好滿足了這些消費群體的需求，從而使Z品牌深受大批年輕人的追求與青睞。

（四）促銷策略

在促銷方面，Z品牌與其他知名品牌相比顯得卓爾不群。Z品牌很少采取打折的促銷策略，取而代之的是少折扣原則，這是因為Z品牌的產品定價本身就比市場稍低。如果不能在第一時間購買到產品，就很有可能會再也買不到了，所以消費者并不會等到打折或季末處理就將產品迅速搶購一空。正是利用這種心理，Z品牌的產品總是會在上市短時期內售光，最后季末打折的只會是那些不怎么受顧客喜愛的產品。

二、Z品牌發展過程中存在的問題

（一）擴張過猛影響企業收益

Z品牌的擴張速度屬實令人驚世駭目，由于其市場需求在不斷擴大，經濟效益有著顯著提高，從2001年起，Z品牌在全球82個國家和地區幾乎以每天新增1家門店的速度拓展其業務。與此同時Z品牌公司還在廣泛擴展其線上銷售足跡，分別在墨西哥、韓國、中國等國家開設眾多在線銷售網站。這種快速的擴展模式使Z品牌變成了一個“虛胖者”，使Z品牌的二三線市場門店毛利率下降，不斷增加的庫存使其深處虧損邊緣。

（二）投資地產牽制大量現金

Z品牌的創始人阿曼西奧·奧爾特加·高納將其大量資金進行不動產等投資，斥巨資在歐美等地購置物業，其“地產帝國”價值高達近100億美元（據彭博社統計）。2011年，奧爾特加以5.56億美元拿下了西班牙首都馬德里的地標建筑畢加索大廈。2016年，奧爾特加再次豪擲2.25億英鎊，約合3.2億歐元購買St James 地產Almack House，這使得奧爾特加在倫敦所持物業總價值超過16億英鎊，牽制Z品牌大量的現金流。

（三）品牌提升導致客源流失

由于制造成本的節節攀升，代工工廠用工成本不斷上漲，Z品牌服飾的價格也據此進行了全新調整。Z品牌雖然在短時間內憑借其花樣繁多、款式新穎、價格低廉、折扣力度大等諸多優勢抓住了廣大年輕消費者的心，但是由于目前服裝行業總體上僧多肉少，影響廣大消費者能力的并不是成本而是終端的價格。消費者的購買欲望受到了價格的影響，很多人會轉而選擇價格相對更低的網絡淘貨市場，Z品牌在這一階段仍然選擇提價必定會造成客流的大量流失。

（四） 控制成本導致質量下降

由于產品價格定位低，為了控制生產成本，早在設計階段Z品牌就已將比較耐用的質量相對較高的面料排除在外，屢次選擇成本更為低廉的代加工廠和原材料已經成為Z品牌控制成本的常態。最近一段時間，Z品牌更是屢屢深陷“質量門”，頻登服裝質量黑名單。其質量問題主要有甲醛含量、pH值、色牢度、纖維成分不合格等。Z品牌作為服裝行業的國際巨頭，在中國卻頻頻登上黑榜。然而面對頻發的質量問題時間，Z品牌方面負責人卻幾乎都閉口不提，對于這些出現質量問題的產品也從未給出過任何處理意見。

三、Z品牌發展的優化策略

（一）循序漸進擴張

雖然擴張是每個企業成長的必經之路，但是這種發展過程是需要循序漸進的，大規模擴張十分不符合市場規律。俗話說得好，船大難掉頭，Z品牌應當有進有出，適當的淘汰掉一些落后的部門以及專賣店。Z品牌不應該滿足于快速擴張帶來的巨大利益而是要充分考慮其所帶來的背后的風險，根據企業本身的實際情況去決定起擴張的節奏和速度，企業應統籌人才儲備、經營者、經營理念等種種內因，國家方針政策、全球大體經濟環境、目前這個行業的現狀等外因后來制定適合自己的擴張方案。

（二）保留核心資金

Z品牌總部過度注重于對房地產的投資，但是要知道由于全球房地產投資持續升溫，從而出現了供大于求的惡性市場，一旦房地產價格出現下跌，必定會給Z品牌以強烈的打擊。因此，Z品牌更應該將其核心資金應用于人才培養、提升產品質量和對門店的軟硬件更新等，而不是去大規模的涉足于房地產。

（三）實施靈活的價格策略

雖然Z品牌一直倡導的是“平民”親和力，但它不會因此就將自己定位的低價、低端。因此Z品牌的顧客目標是那些擁有著較高學歷并且收入在中上等的年輕人。定價時可以充分考慮以下兩點因素：

（1）人口結構在變化。人口結構的不斷變化影響了消費者的定位進而影響了產品定價。第一，應該確定主市場是廣大普通消費者。就拿中國消費市場來說，18到35歲的青年人僅占我國人口總數的27%。第二，中國人口年齡結構也在發生著變化。中年人口的比例開始超過年輕人。第三，2012年以后就是一些九零后的就業元年，一些九零后已經成為了消費市場的一股中堅力量。而80后的消費者已經開始或正在進入而立之年，90后開始取代其成為了時尚消費的主體。所以市場已經發生了悄無聲息的改變，因此原有的定價方案必須參考這些因素做出適當調整了。

（2）人口分布有差別。Z品牌通常在一線以及二線城市占據優勢的競爭地位，在其以下地區的銷售狀況就不太樂觀了，因為其定價還是較一些休閑本土品牌昂貴的。但是要知道人口居多的一些中西部城市三四線市場是一片不可忽視的利益空間，所以Z品牌應當根據城市人口分布不同的狀況適當調整產品的價格以更好地適應市場需求。

（四）對質量要精益求精

質量是產品的立命之本，也是服裝行業之間比拼的重要因素，Z品牌的快時尚理念追求快、多，但是對質量的控制參差不齊，屢屢曝出嚴重的質量問題。服裝市場上，在價格、時尚方面差異不大時，更加完美的客戶體驗度和十分精良的產品質量可以使公司取得競爭優勢，從而提示自己的品牌競爭力。

結合現如今我國服飾行業的發展情況和Z品牌快速發展的品牌策略，中國服飾企業應注重理念，抓準市場定位并制定出適合自己的發展策略，以消費者導向為主，提高服務意識，嚴格控制產品的質量，只有這樣才會使企業得到更快更好地發展。