柳州螺螄粉出口拉美地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)分析

唐粒子 張冰利 劉之燁 吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

柳州螺螄粉是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的中國(guó)廣西地方名小吃，在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢勋@得較大規(guī)模融資并出口至歐美主要國(guó)家。隨著拉美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展以及中拉雙方互惠政策的推出，拉美市場(chǎng)成為消費(fèi)潛力極強(qiáng)的進(jìn)口市場(chǎng)。但是中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品出口拉美市場(chǎng)存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，例如缺乏經(jīng)驗(yàn)、拉美地區(qū)貧富差距大以及當(dāng)?shù)刭Q(mào)易保護(hù)主義色彩濃重等。對(duì)此，本文通過(guò)分析，著重從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)四部分提出具有針對(duì)性的柳州螺螄粉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

1.營(yíng)養(yǎng)豐富

柳州螺螄粉由多種新鮮食材制作而成，其富含碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)以及纖維素。其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及獨(dú)一無(wú)二的口味使其成為無(wú)法替代的新一代中餐代名詞。

2.政府支持

柳州螺螄粉產(chǎn)品出口已獲得廣西壯族自治區(qū)政府的大力支持。對(duì)此，柳州市政府提出了“五個(gè)一”工程，為螺螄粉制定了食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)，成立了柳州市螺螄粉協(xié)會(huì)，且柳州螺螄粉已成為“國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，以保證產(chǎn)品的獨(dú)特性。柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園已建立且經(jīng)過(guò)發(fā)展已日漸成熟，并基本形成集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、餐飲服務(wù)、食品加工、電子商務(wù)、快遞物流、文化旅游等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。政府出臺(tái)了諸多政策以及海關(guān)特快專(zhuān)道予以扶持。同時(shí)政府注重人才培養(yǎng)，創(chuàng)辦螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，培養(yǎng)技術(shù)技能復(fù)合應(yīng)用型人才。

3.已獲得較大規(guī)模地方融資

螺螄粉出口企業(yè)現(xiàn)以獲得柳州市政府提供的稅收優(yōu)惠和財(cái)政補(bǔ)貼，除此以外，地方銀行等金融機(jī)構(gòu)也為螺螄粉出口企業(yè)提供各種便捷金融貸款產(chǎn)品，使柳州本地的螺螄粉出口企業(yè)獲得了良好的融資環(huán)境。

（二）劣勢(shì)

1.口味單一

柳州螺螄粉如今國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，已不斷推出各種新口味以及與知名品牌的合作款。但是在出口方面，螺螄粉口味仍非常單一，有且僅有傳統(tǒng)口味以及專(zhuān)供歐美市場(chǎng)的番茄味。這一情況對(duì)于出口拉美國(guó)家這一多元化的市場(chǎng)十分不利。

2.食品檢測(cè)

通過(guò)出口歐美國(guó)家，部分柳州螺螄粉出口企業(yè)已獲得FDA 認(rèn)證以及歐洲CE 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，但是其總數(shù)仍不容樂(lè)觀(guān)。除此以外，出口拉美國(guó)家的農(nóng)副產(chǎn)品還需通過(guò)繁雜的許可申請(qǐng)，例如巴西進(jìn)出口許可證（RADAR）。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.拉美人均GDP 顯著上升

拉丁美洲地區(qū)擁有全球10%的人口，在智利、阿根廷、秘魯、巴西與委內(nèi)瑞拉等13 國(guó)中，其中產(chǎn)階級(jí)人口已經(jīng)超過(guò)5000 萬(wàn)。就人均GDP 來(lái)看，拉美地區(qū)GDP 總值已占到全球的8%。多數(shù)拉美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，已處于中等或中高等水平，且人均GDP 總體保持持續(xù)上升趨勢(shì)。以烏拉圭為例，2016 年烏拉圭人均GDP 超過(guò)中國(guó)，達(dá)到15062 美元，拉美民眾擁有巨大的消費(fèi)欲望與消費(fèi)潛力。

2.拉美互聯(lián)網(wǎng)普及率顯著上升

在互聯(lián)網(wǎng)普及方面，截止2016 年，拉美地區(qū)主要國(guó)家阿根廷的互聯(lián)網(wǎng)普及率為68%、巴西為57.7%、墨西哥為57.2%。根據(jù)GlobalData 數(shù)據(jù)，截至2018 年底，拉美地區(qū)智能手機(jī)普及率為63%，據(jù)預(yù)計(jì)在2023 年，這一數(shù)字將升至79%。

良好的互聯(lián)網(wǎng)普及以及智能手機(jī)的運(yùn)用，推動(dòng)了拉美地區(qū)電商行業(yè)的發(fā)展，自2015 年至2020 年，拉美地區(qū)電商銷(xiāo)售額呈指數(shù)增長(zhǎng)，拉美民眾逐漸接納并習(xí)慣電商這一銷(xiāo)售形式，截止2020 年其總銷(xiāo)售額達(dá)到了740 億美元。目前，拉美地區(qū)最大的電商平臺(tái)Mercado Libre 已推出跨境貿(mào)易計(jì)劃（CBT），以開(kāi)放包括巴西、墨西哥、阿根廷以及智利等國(guó)的拉丁美洲銷(xiāo)售市場(chǎng)給中國(guó)賣(mài)家。

3.有利的政治經(jīng)濟(jì)合作政策

在中拉雙方政府的促進(jìn)下，截至2019年，共有19 個(gè)拉美國(guó)家參與了“一帶一路”倡議。除了基礎(chǔ)設(shè)施、能源和礦業(yè)領(lǐng)域的投資，中國(guó)逐漸擴(kuò)大資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)以及農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域。在金融合作發(fā)展方面，中拉合作日漸加深，例如中國(guó)已與智利、秘魯、哥斯達(dá)黎加三國(guó)進(jìn)行自貿(mào)區(qū)合作，并旨在將更多的拉美國(guó)家納入中拉一體化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程。在農(nóng)業(yè)合作方面，中國(guó)已與拉美12 國(guó)簽署農(nóng)業(yè)合作諒解備忘錄，同時(shí)還與拉美7 國(guó)如巴西等國(guó)家建立了農(nóng)業(yè)聯(lián)委會(huì)或工作組，以促進(jìn)多形式、多層次、寬領(lǐng)域的雙邊農(nóng)業(yè)合作與交流。在進(jìn)出口貿(mào)易方面，拉美積極建設(shè)各類(lèi)形式的貿(mào)易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以推行進(jìn)出口貿(mào)易，現(xiàn)已有各種形式的自貿(mào)區(qū)共計(jì)150 余個(gè)。

（二）挑戰(zhàn)

1.中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品出口拉美缺乏經(jīng)驗(yàn)

從拉美國(guó)家已有的進(jìn)口商品分析，中國(guó)為其第二大貿(mào)易伙伴，但是中國(guó)出口的產(chǎn)品類(lèi)別多為工業(yè)制成品，其占比達(dá)到80%。中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品出口拉美嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)與既有市場(chǎng)，開(kāi)拓拉美市場(chǎng)任重道遠(yuǎn)。

2.拉美人民貧富差距大

在拉美地區(qū)，智利、烏拉圭等13 個(gè)發(fā)展良好的國(guó)家占據(jù)拉美經(jīng)濟(jì)體總GDP 的96%。其余國(guó)家雖較早進(jìn)入了中等收入國(guó)家行列，但在該狀態(tài)滯留了很長(zhǎng)時(shí)間。除了宏觀(guān)層面上，拉美國(guó)家間貧富差距大外，由于這些剩余拉美國(guó)家普遍存在民主制度脆弱，機(jī)制法規(guī)體系仍待完善，收入分配不公等一系列社會(huì)問(wèn)題，因此在欠發(fā)達(dá)的拉美國(guó)家內(nèi)部也存在較為嚴(yán)重的貧富差距大現(xiàn)象。

3.貿(mào)易保護(hù)主義

由于2008 年全球性金融危機(jī)的爆發(fā)使拉美地區(qū)面臨的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，從而導(dǎo)致了拉美地區(qū)阿根廷等幾個(gè)貿(mào)易大國(guó)產(chǎn)生較強(qiáng)的貿(mào)易保護(hù)主義以及采取其他貿(mào)易保護(hù)措施。而且貿(mào)易摩擦具有示范效應(yīng)，拉美多國(guó)開(kāi)始效仿。中國(guó)為維持與拉美人民之間的友誼很少就此問(wèn)題進(jìn)行交涉，因此該問(wèn)題并未獲得較好的解決，中國(guó)出口企業(yè)在自身權(quán)益保護(hù)方面面臨挑戰(zhàn)。

三、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品

從產(chǎn)品角度考量，為迎合拉美地區(qū)大部分國(guó)家的口味，需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做必要的創(chuàng)新。通過(guò)采用因地制宜的策略，根據(jù)拉美地區(qū)主要國(guó)家的飲食習(xí)慣及特點(diǎn)為基礎(chǔ)，在出口的螺螄粉產(chǎn)品中加入當(dāng)?shù)靥厣氖称罚纾耗鞲缦M(fèi)者偏愛(ài)玉米食品，則可以把銷(xiāo)售包裝中的米粉換成玉米粉；智利消費(fèi)者普遍喜歡清淡稍甜的口味，并且喜歡將桂花、黃油作為日常調(diào)料，因此在針對(duì)智利的銷(xiāo)售包裝中可以選擇推出桂花黃油味的產(chǎn)品。

除此以外，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)也非常重要。包裝設(shè)計(jì)在保留中國(guó)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，還可增加拉美國(guó)家當(dāng)?shù)氐奈幕省Ｒ栽趥鞑ブ腥A文化的同時(shí)，增加當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化認(rèn)同感，引起共鳴，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的。

在產(chǎn)品出口檢驗(yàn)檢疫方面，產(chǎn)品的衛(wèi)生問(wèn)題應(yīng)從出口企業(yè)的源頭抓起，控制生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)政府也應(yīng)協(xié)助出口企業(yè)提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以最終獲得歐盟食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)提升產(chǎn)品的衛(wèi)生及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以提升產(chǎn)品可信度，從而抵制拉美地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義，最終使得在擴(kuò)大產(chǎn)品出口的同時(shí)也盡可能保護(hù)出口企業(yè)的利益。

（二）價(jià)格

初期-現(xiàn)有口味產(chǎn)品低價(jià)滲透策略：在螺螄粉進(jìn)入拉美新市場(chǎng)的初期，可采用低價(jià)滲透策略，即在對(duì)拉美市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格以及批發(fā)商的采購(gòu)價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查后，在保證最低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，選擇最有代表性口味的螺螄粉以低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，使產(chǎn)品較快的滲入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，從而擴(kuò)大螺螄粉在當(dāng)?shù)氐闹扰c熱度。

中后期-產(chǎn)品組合定價(jià)策略：螺螄粉在拉美市場(chǎng)具有一定知名度后，可逐漸推出系列產(chǎn)品及衍生品。由于拉美現(xiàn)在大部分國(guó)家都位于中等收入國(guó)家，且各國(guó)之間以及各國(guó)內(nèi)部存在不同程度的貧富差距情況，致使消費(fèi)水平以及消費(fèi)需求不盡相同。因此通過(guò)在系列主產(chǎn)品中選擇部分以低價(jià)位策略銷(xiāo)售，而其他產(chǎn)品及衍生品采用較高價(jià)位銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者選擇，并迎合不同國(guó)家地區(qū)不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者群。

（三）渠道

在渠道方面，通過(guò)Internet Retailer 發(fā)布的2018 年拉丁美洲500 強(qiáng)零售商數(shù)據(jù)分析得出，拉美線(xiàn)上加線(xiàn)下的零售總額占據(jù)了當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的88.7%，因此可通過(guò)以拉美本土線(xiàn)上電商平臺(tái)與線(xiàn)上跨境電商平臺(tái)為主，拉美本土超市批發(fā)零售為輔的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本高覆蓋率的銷(xiāo)售渠道。

（四）促銷(xiāo)

在促銷(xiāo)方面，由于拉美國(guó)家年齡結(jié)構(gòu)總體比較年輕，且互聯(lián)網(wǎng)普及率高，因此在前期可通過(guò)與拉美當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)絡(luò)公司合作，通過(guò)主流視頻網(wǎng)站，短視頻平臺(tái)等用軟廣與硬廣相結(jié)合的方式以提高產(chǎn)品知名度。除此以外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的情緒和情感過(guò)程。通過(guò)年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中“求新”的心理動(dòng)機(jī)的捕捉，促進(jìn)消費(fèi)，從而打開(kāi)市場(chǎng)。通過(guò)分發(fā)試用品，代金券等促銷(xiāo)手段也可以進(jìn)一步滿(mǎn)足不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)提供有價(jià)值的研究思路參考。基于對(duì)螺螄粉的優(yōu)劣勢(shì)以及拉美市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)的分析，螺螄粉出口企業(yè)應(yīng)在努力提升自身生產(chǎn)水平的基礎(chǔ)上獲得更高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際衛(wèi)生質(zhì)量認(rèn)證，并以目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。唯有如此，螺螄粉出口才會(huì)不斷進(jìn)步發(fā)展，中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品出口的未來(lái)也會(huì)更加燦爛！