大數據背景下電商企業精準營銷的策略研究

丘裕文 長江大學 高洪亮 盛火（湖北）農業科技有限公司

從互聯網在我國開始興起，到現在的蓬勃發展，電商企業作為當時的一個新興產業，很快就在全國開始蔓延。到目前為止，電子商務企業已經成為我國的標志性產業，并且擁有世界上最大的電商生態系統。電商企業發展迅猛，但競爭壓力大，淘汰率高。現今，電商企業保持競爭優勢的關鍵就在于大數據信息的精準營銷，通過精準營銷以降低營銷成本，提高營銷效果，發展競爭優勢。因此對于電商企業的精準營銷策略進行分析探討具有很大的必要性。

一、大數據背景下電商企業精準營銷的作用

（一）提高電商企業的廣告命中率

精準營銷強調營銷的針對性。精準營銷能夠通過準確分析客戶需求，把對應的產品信息推送給對該產品有需求的消費者。從而改變了傳統廣告傳播中大撒網的投放方式，提高了廣告的命中率，節省了企業的營銷成本。

（二）提高電商企業的服務水平

（1）精準營銷能夠把消費者具有消費需求的產品信息精準的傳送給他們，節省消費者甄別廣告的時間，從而使顧客降低購買成本，減少選購時間，大大提高了顧客購買商品的便利性。同時，讓顧客能夠購買到自己滿意的產品，以獲得顧客對產品的認可度、獲得感和忠誠度。

（2）精準營銷通過建立新型的“客企溝通方式”，讓企業與顧客能夠及時溝通，通過溝通及時了解客戶的需求和問題，并盡力滿足顧客需求，及時解決顧客問題，讓企業的產品能夠更好地滿足消費市場的需求，提高顧客的滿意度。

（3）精準營銷使電商企業從產品研發到顧客反饋的整個過程都進行精準的跟蹤調研，能夠推進電商企業對消費者進行個性化分析，創造滿足顧客個性需求的產品，滿足顧客的個性化差異化需求。

（三）提高營銷效率，降低營銷成本

精準營銷具有針對性和高效性的特點。精準營銷改變了以往電商企業在產品銷售上進行大面積的廣告投放的行為，使顧客定位更精確，營銷手段更具有針對性，營銷效果更加出色，從而提高了營銷效率，降低了營銷成本。

二、基于大數據背景下電商企業精準營銷的策略分析

（一）建立數據庫，加強對數據庫資源的分析和利用

基于數據庫資源的分析，了解目標群體的消費需求和消費傾向，一方面能夠精準定位潛在的目標客戶，增強廣告投放的精準度；另一方面能夠根據顧客的需求，為顧客可以提供一個個性化的產品和服務，提高顧客的滿意度[2]。

建立數據庫資源的方法：

1.就電商企業本身而言，企業應深入地調查、挖掘、研究顧客的數據信息，并將所得信息進行整合分類后納入數據庫資源中。電子商務領域的消費一般包括三個環節：搜索偏好產品、購買所選產品和售后服務。在這三個環節中都體現著消費者的消費信息。電商企業可以從這三個環節中搜集相關信息，建立和完善數據庫資源。信息的收集不僅要考慮到消費者的區域、瀏覽傾向、購買偏好、訪問趨勢、購買力等，還應考慮消費者對同種類型產品的評價、售后需求等。電商企業應該在嚴格遵守法律法規的前提下，最大程度的搜集消費者的相關信息來建立消費者數據庫。

2.對于整個電商行業來說，電商企業必須樹立起數據共享的理念，建立數據共享的機制。目前，搜集顧客信息對于大多數企業來說仍然較為困難，特別是對于規模較小的電商企業，這是電商企業實現精準營銷的一個瓶頸。而且，單靠一個企業內部所收集建構的數據還遠遠不夠完整，這同樣制約著一些企業開展大范圍的精準營銷活動。數據共享是企業實現多贏和行業整體快速發展的有效途徑。因此，電商企業首先應當樹立起數據共享的理念，在保證顧客隱私信息不被泄露的前提下，開展數據共享，建立數據庫。其次，電商行業應該積極鼓勵大企業牽頭建立大數據共享平臺，或者鼓勵行業協會推動建立行業數據平臺，為企業實現精準營銷奠定基礎。

（二）整合廣告投放平臺和投放方式

營銷的重要手段之一——廣告營銷。但一方面傳統廣告的大范圍投放方式會耗費很多資金，造成營銷成本的大量浪費，另一方面，低質量和過于頻繁的推廣和營銷會引起顧客的反感（例如在某平臺上追劇總是忽然間冒出硬廣還永遠是那一個廣告，就會引起消費者的反感）。而精準的廣告投放不僅要求廣告要傳給有需求的消費者，還要求廣告的形式與風格符合該消費者的口味（比如在微信、微博、抖音等社交類軟件上給追星女孩推送她愛豆的代言商品，在戲曲頻道或中央衛視的電視廣告中給中老年人推送價廉物美的商品）。這樣不僅有利于吸引消費者的目光，而且有利于減少廣告的投資成本并促成廣告效益的最大化[3]。而面對多種網絡廣告方式與網絡平臺，電商企業應該根據不同顧客的喜好和使用習慣與自身廣告的實際情況相結合，對這些廣告平臺和方式進行信息分類整合，為不同的顧客選擇不同的廣告形式和推廣平臺，力求達到最好的推廣效果。

（三）建立精準的營銷溝通體系

電商行業的發展使人們網購越來越便利，但同時由于電商行業內商品的同質化現象較為嚴重，導致人們在日常生活中難免出現撞衫，撞物等尷尬場景。現今人們對個性化商品的需求不斷攀升，因此，想要在一眾電商行業中脫穎而出并有極強的競爭優勢的途徑就是通過采用精準的數據分析，構建新型的“客我溝通”體系，提高顧客在整個銷售環節中的參與度，及時了解顧客需求，為其定制個性化產品。

建立新型的“客我溝通”體系，電商企業應該利用自身平臺和共享數據，采用適當的技術進行動態、實時的數據分析和信息反饋，準確把握市場動態，實時關注時尚動向，分析顧客的消費心理、習慣和偏好等，精準捕捉時尚潮流和消費者的真實需求，并在此基礎上建立“客企雙向溝通體系”，提高客戶溝通、服務的精度和效率，以達到及時與客戶溝通的效果，及時解決客戶的問題，增加客戶對企業的好感。并利用該系統，分析顧客的個性化需要，并根據該需要為顧客設計獨一無二的商品，提高營銷服務的針對性。然而，由于差異化的產品與服務，無法進行大規模生產并且相較而言制造成本較高，所以企業應該從宏觀的角度入手，根據顧客購買力的不同，為其提供差異化的產品或服務，力求在其購買力范圍內給予顧客最優的產品選擇和服務體驗，并盡力根據顧客的需求靠攏盡可能為其提供有效的個性化產品或服務。在售后服務方面，企業應該對消費者進行售后咨詢，通過一對一的售后服務手段，了解客戶對產品的評價和其希望該產品進行改進的地方，及時解決客戶所提出的問題，并對客戶的需求和建議進行采納，以完善日后的產品和服務，增強顧客的好感度，爭取將顧客發展為企業的忠實老客戶。對于顧客對商品評價的信息反饋，企業也應該進行統計分析，針對顧客的普遍性需求，企業應及時對產品進行改進與完善。對于潛在的目標消費群體，企業的營銷傳播也可以運用這種方法，了解目標群體的消費傾向、消費需求以及購買力等因素，投其所好向顧客推送相應的產品或服務。針對老顧客，可以根據顧客之前的消費偏好和售后反饋對其潛在消費需求進行研究分析，將新產品及時推送給消費者，并對消費者的態度和反映進行及時跟蹤。如果顧客表示對該產品沒有興趣，企業就應從別的方面入手，研究顧客潛在的消費需求，再向顧客推送相應的產品。

三、結語

綜上所述，在世界經濟處于下行壓力、國家經濟處于轉型時期，消費市場處于低迷狀態的環境下，電商企業想要生存并發展，就必須實施精準營銷，通過行業共同努力，建立起消費者數據庫，通過數據庫分析目標群體的需求進行精準的廣告投放并順利銷售來節約營銷成本，提高企業的銷售利潤，并通過客企溝通系統，了解客戶的個性化需求，及時解決顧客問題，為顧客定制滿足其個性化差別化需要的產品或服務，獲得顧客的認可，提高企業形象，既有效地降低了顧客和企業之間的交易成本，又充分滿足了雙方的購買和銷售需要，實現了客企雙方合作的共贏，推動了電商企業的健康可持續發展。