報業全媒體進程中面臨的問題及對策探究

郭贏 金華日報報業傳媒集團

全媒體是伴隨著媒體融合而產生的概念，指的是伴隨著技術的發展，信息的呈現方式逐漸融合性的發展。原有的報紙、廣播、電視等單一的媒介形式其界限將逐漸變得模糊[1]。早在2009 年，微軟前首席執行官鮑爾默在國際戛納廣告節上提出，未來將不會有報紙、雜志、電視等單一節目，在未來十年中所有媒體將上網，靜態媒體很難生存。可以看到的是各種媒介形態的融合成為不可阻擋的時代發展方式。

一、報業全媒體發展的必要性

從2009 年開始我國傳統的報業集團受到了互聯網新媒體的一系列沖擊，《北京早報》《東華日報》《青年日報》等報業都紛紛收入大幅下滑，全媒體化成為報業集團自救的必由之路，同時習近平總書記也在819 講話上明確提出要抓住互聯網時代的發展，推進報業集團的全媒體化轉型，實現網絡空間輿論的治理與引導[2]。《金華日報》創刊于1949 年12 月，其前身是《金華大眾》，在1982 年改革開放中浴火重生，目前發刊量穩定在12 萬份，是浙江中西部具有較大影響力的傳統報業集團。伴隨著信息化改革浪潮的發展，金華日報的報刊紙質版受到了一定的影響與沖擊，因此在全媒體行業的全媒體化改革進程中對準金華日報的發展瓶頸進行針對性的分析并提出其相應的治理舉措成為推進其全媒體化轉型的重中之重。

二、報業全媒體發展的瓶頸與困境

（一）全媒體技術應用有限，渠道單一

傳統媒體的全媒體轉型首先需要打造一個基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發的體系系統。相比新媒體，技術的應用與更新是傳統報業集團發展的主要短板。金華日報報業傳媒集團擁有較長時間的發展歷史，其報道的專業性與權威性不可置疑，但是其全媒體化的進程卻并非一帆風順。2014年前，金報集團的報網結構以“四報一網”為主，《金華日報》《金華晚報》《浙中新報》和《蘭江導報》為其搭建了傳統報刊的覆蓋網領域，金華新聞網的網站一體化建設是其適應互聯網信息推送的SNS 信息集聚型網站[3]。在2011 年的改革過程中實現了一定的經濟效益，相對完善的媒體矩陣建設有助于其發展的覆蓋面擴展，當年報業收入達到1.5 億元。

但是隨著新媒體與自媒體建設的發展，其傳統的報業發刊量日益下滑，不同于父輩一代，當前金華地區的80、90 年代成為主要的信息消費用戶，他們對于信息的獲取渠道已經不只是單一的依附于報刊。互聯網的發展全方位的便捷了居民的信息獲取通道，金報集團早期的傳統“四刊一網”構架已經難以覆蓋其閱讀用戶，金報集團在報業全媒體進程中面臨的主要困境在于仍然存在較強的技術搭建壁壘，缺乏新媒體技術引入的動力，同時缺乏全媒體的報道人才。

（二）內容融合不足，缺乏產品導向

陸定一曾明確地提出“新聞”的定義，其認為新聞是指新近發生的事實的報道。其對于新聞作出了相應的新聞特性定義，可以看到新聞不可缺少的在于其時新性[4]。而報刊對于新聞的報道需要進行一系列的生產、編輯、審核、發行過程，其本身對于時效性的滿足程度難以達到當前信息化下人們對于信息的迫切渴求。同時報刊對于信息的呈現局限于其載體的因素，單一的文字與圖片結合的排版布局難以適應用戶全面性與綜合性、立體性的信息認知。

信息化時代的到來引發的最大轉變在于，報刊的讀者已經不再是傳統被動的信息接受者，其可以借助互聯網的形式互動的接收自己需求的信息。學者褚建華提出的媒體轉換理論指出，目前已經不再是單一的受眾時代，而是轉型為用戶時代，新媒體的使用者完全有能力尋求更加方便、有趣適應其需要的媒體形式。而不可否認的是，單純的報刊信息呈現方式已經難以適應用戶對于信息的互動性與參與感的要求。

（三）媒體終端矩陣搭建不足，輿論引導力有限

習近平總書記在黨的十九大上明確對當前的新聞報刊事業的發展作出相應的指示，全媒體時代下新聞網絡直播是黨報集團發揮新聞采訪優勢的重要手段，在重大活動、事件的報道中，尤其與民生切實相關的新聞更需要用戶的進一步參與，進一步提升主流媒體的引導力與影響力。前些年金報集團的媒體終端主要停留在“點對面”的信息發放形式，不利于實現用戶的內容資源多媒體采集需求，且其自媒體建設的平臺影響力較為有限。新媒體矩陣建設雖然開發了“金華新聞”APP，也開設了“金華日報”“金華晚報”“金華新聞網”等微信公眾號客戶端口，但是其影響力較為有限，信息的內容呈現多是集中在金華地區的信息推廣，輻射范圍有限。同時其短視頻號的用戶互動數量較少，輿論引導范圍有一定的局限性。

三、促進報業全媒體發展的舉措

（一）推進渠道融合，引入培養全媒體人才隊伍建設

互聯網發展的趨勢是移動化、社交化、視頻化，對于傳統媒體而言，需要更加綜合立體的渠道搭建。金報集團不斷推進報、網、微、端、頻的全面融合，努力打造綜合立體的全媒體傳播渠道，目前已擁有金華日報、金華晚報、蘭江導報，金華報業，金華新聞客戶端、金華新聞網，一系列官方微信、微博全媒體矩陣和融媒云平臺（中央廚房），五家縣市分社，移動用戶近800 萬，影響力、傳播力不斷提升，正努力打造成為浙中地區最權威的高品質新型主流媒體。綜合立體的傳播矩陣可以實時性的對準其用戶傳播，同時，通過微信公眾號上建立H5頁面互動的小游戲形式鼓勵用戶對其進行轉發，實現人際傳播與大眾傳播的雙向互動。另外目前較為影響廣泛的視頻以其病毒性的傳播極大地釋放了媒體的影響人群，因此可以著力推進金報集團視頻號的建設。南方暴雨洪災中，新京報視頻以長達5 小時的視頻直播方式記錄救災情況，以“文字+視頻”的組合拳打破了舊的新聞生產模式，更好地滿足了用戶的信息需求。另外隨著全媒體化進程的深入發展，進一步的發掘全媒體人才，實現高績效的全媒體人才隊伍建設也對報業集團的全媒體化轉型發揮著重要作用，金報集團目前正采用“內部培養+外部引入”的方式，積極打造一批專業化的新聞“四能”全媒體人才，最大化的激發全媒體化改革的動力。

（二）以產品導向為突破，進行內容融合

傳統媒體生產的產品以版面或節目的形式為主，呈現單一的內容形態。而全媒體化的發展更強調的是用戶導向與產品導向，當前UGC 成為影響媒體信息發布的重要社會力量，其利用自媒體進行的新聞產品適應了用戶需求，因此擁有較強的信息影響力與引導力。

金報集團的信息生產在一定程度上仍然基于傳統的新聞專業主義原則，不太適應當前青年一代的新聞信息需求，需要進行產品導向的戰略突破。一方面積極地推進其信息產品向全方位產品的延展，全媒體時代下的信息產品需要進一步的突破“內容為王”的單一視野，推進內容、服務、社區進行有機結合，鼓勵用戶生產內容，在內容產品中植入關系與情感性，用能打動用戶的語境去連接用戶，實現內容融合，搭建與用戶之間的牢固關系。

（三）終端融合，構建場景

傳統媒體以優質的內容進行用戶的終端連接，目前隨著物聯網與全媒體化的發展，“萬物皆媒”時代逐漸到來，需要進行場景化的融合。當前金報集團的發展可以以“內容+服務+場景”為主要的發展優勢，開發相應的小程序，以輕量化的優勢便捷用戶的生活服務，連接網端與手機端，將讀者變為用戶推進內容變為服務。比如可以借助微信的“掃一掃”“搖一搖”的方式直接對接用戶與信息人員，實現人機對話，便民用戶生活，構建對話場景。

四、總結

綜上所述，報業的全媒體轉型是與當前的技術發展浪潮相適應的傳統媒體自救新形勢，本文以金華日報報業傳媒集團作為主要媒體案例進行相應論述，可以看到在全媒體時代下報業集團的轉型建設仍存在一定的發展方向性問題，主要在于互動性、用戶導向不明顯與終端建設的不接洽，需要我們從內容層面、渠道層面與用戶對接層面進行相應的改善與建設，可以肯定的是全媒體化是其報業轉型的主要方向，而如何面向新時代的技術潮流，迎接機遇，實現發展還是一個較為長期的發展過程。