中職學生消費行為分析及營銷策略探索

倪小君

隨著我國社會經濟和職業教育的發展，中職學生規模越辦越大，中職學生成為一個龐大的消費群體，具有巨大的市場價值和影響力，為企業帶來了良好的商機，越來越受到企業的重視。本文通過以中職學生為調查對象，研究中職學生的消費行為和消費心理特點，提出具有針對性的營銷策略。

隨著我國個人消費水平的提高，中職學生的消費水平也逐步提高，而且國家先后出臺了一系列中職學生資助政策，中職學生消費市場呈現增長的趨勢。中職學生規模的壯大，造就了一個巨大的消費市場。中職學生是一個特殊的消費群體，具有與其他群體不同的消費特點，呈現出特殊的消費消費行為和消費心理。因此通過對中職學生消費行為和消費心理的調查分析，探討其消費行為特點和規律，并提出相應的營銷策略，具有十分重要的意義。本文對在校中職學生進行了不記名的問卷調查，共有800名學生接受了本次的問卷調查，通過對調查結果的分析，總結出當代中職學生具有共性的消費行為和心理特點，提出適合中職學生消費需求的營銷策略。

一、中職學生消費行為分析

（一）經濟來源單一，消費水平差異化

中職學生屬于未成年人，其經濟來源主要是來自父母，調查中有90%左右的同學消費主要來源靠家庭，對家庭的依賴性比較強;其次是國家助學金和學校獎學金，而只有5%學生通過寒暑假社會兼職的機會來獲得經濟來源。同時在調查中發現，中職學生的消費水平存在著較大的差異，與他們的年級、性別、家庭收入、家庭所在地相關。通過數據分析，高年級學生的月平均消費高于低年級的月平均消費，男生的消費支出普遍高于女生，來自城市的學生的消費水平高于來自農村的。50%左右的學生平均月消費支出在800元，28%左右的學生每月的消費金額在800-1000元之間，20%的學生消費金額在1000元以上，而有2%的學生月平均消費不足600元，由此可見，中職學生的消費水平存在差異性。

（二）消費需求多樣化，消費方式多元化

隨著我國經濟的快速發展，消費品市場日益豐富多彩，產品琳瑯滿目，家長們資助給子女的費用也在增加，優越的生活條件為中職學生提供了良好的物質基礎。現在的中職學生不再是飲食、學習資料方面單一的消費結構，他們在接受文化教育的同時，受到社會和潮流的影響，從外界環境中接受了各式各樣的新鮮事物，他們的愛好趨于多樣化，形象消費、娛樂消費、通信消費、社交消費等已經進入他們的生活，成為他們重要的生活消費方式。調查中發現，包括鞋服、化妝品、首飾等在內的形象消費比重占30%;包括聚會、游戲、運動等在內的社交和娛樂消費占比36%;手機、電腦等數碼電子產品占23%，學習消費占比20%。除此之外，其他食品消費占比56%，生活日用品占比17%。由此在可見，中職學生的消費需求呈現出多樣化、多元化的特點。

（三）消費過程沖動化、消費內容時尚化

中職學生正處于追求個性發展，叛逆且自我，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，中職學生要求商品別具特色，喜歡用獨特風格的產品來突出表現自我，以此引起關注，從而取得自信。他們追求個性、新奇、時髦產品，更加追求精神享受，對青春、時尚、流行元素有著敏銳的洞察力，他們走在時尚前沿，標新立異的裝扮自己，成為追求個性、時尚的消費群體。最典型的例子就是電子產品的使用，中職學生對手機的擁有率達到了100%，而且款式各式各樣，不斷換新，他們熱衷于手機產品漂亮的外觀，獨特的功能，以及時尚的設計。 其次，中職學生的自我意識和消費心理不夠成熟，自我控制能力不夠強，因此容易因一時沖動而購買產品，調查中發現78%左右的學生在生活費充足的情況下，看到商品價格便宜或者包裝精美而出現非理性消費，很多商品購買后往往產生后悔的情緒。因此，中職學生具有消費沖動化，追求時尚化的特點。

（四）網絡消費比重增大，呈現上升趨勢

隨著計算機的普及，互聯網經濟的快速發展和全球化，消費手段開始從傳統的消費方式轉變為網絡消費出現在消費者的視野中，網絡購物因為其便利性和快捷性受到了大眾的青睞。中職學生大部分是住校生，由于網購帶來的方便性，足不出戶就能買到想要的產品，校園里網購已經越來越普及，從調查數據中發現有85%以上的學生有過網購經歷，購物種類有電子產品、學習用品、服飾、生活用品等等。隨著QQ、微信、微博等社交媒介在生活中的廣泛運用，微商、網絡直播的出現，天貓“雙十一”等活動宣傳，網絡消費渠道不斷增多，數字化消費刺激著中職學生的消費感官，網絡消費呈現上升的趨勢。

二、中職學生消費心理特點

（一）攀比心理

攀比心理是指刻意將自己的智力、能力、生活條件等方面與別人進行比較，并希望超越別人的一種心理狀態。隨著社會經濟的發展，中職學生的生活、學習條件越來越好，他們在一起學習生活的時候，難免會炫耀自己的新衣服、新鞋子、新手機，部分同學會以擁有更高級的電子產品以及更時髦的飾品為榮，其實這種攀比心理在人生的各個階段都存在，只是在每個階段表現出的程度不同。當看到同學們買到比較好的東西，他們也會選擇更好的商品，以期待獲得更多的關注。

（二）從眾心理

從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在知覺、判斷、認識上表現出符合多數人的行為方式。這種心理在每一個社會人中都會存在，它屬于社會心理學的定義范疇。中職學生的心理機制還沒到完全成熟的階段，容易受周圍環境的影響，對心理暗示的影響比較敏感，相對于成年人而言，他們更容易產生從眾心理。所以在挑選消費品時，很多中職學生經常會選擇同學或朋友都購買的商品，通過購買和大家一致的產品，拉近和同學朋友之間的距離，更好地進行溝通交流，從而避免被群體孤立。在這種心理的影響下，中職學生會在購物時不知不覺模仿他人的購買行為，從而購買同學買過的相類似的商品。

（三）盲目心理

盲目心理是指個人對事物認識不清，沒有主見，沒有目標，比較容易沖動的心理狀態。中職生在購物商品的時候，通常會有自己初步的想法和目標，知道自己想要購買什么產品，但是在做具體選擇時，由于缺乏一定的生活經驗及對產品認知的專業性，會表現出一定的隨意和盲目性，如果看到自己喜歡的產品時，就會沖動購買，看到同學買的東西，也會想要獲得，從而產生購買需求。此外，中職學生容易被自己喜歡的明星代言的產品所吸引，再加上市場上無孔不入的廣告宣傳，進一步擴大了中職學生購物的盲目性，廣告的大幅宣傳創造出中職學生許多的潛在需求。

（四）好奇心理

好奇心理通常指消費者對于市面上不常見、獨特的產品的追求。好奇是一種較為普遍的心理現象。中職學生正處于身心發展的階段，心智不夠成熟，容易被新鮮事物所吸引，對于新奇事物的感覺很靈敏，相對成年人而言，更愿意嘗試和挑戰新產品，這源于青少年與生俱來的較強的好奇心。由于他們對新奇事物的反應更加敏感和激烈，所以在選購商品時，他們會很快接收到各種新奇的因素，如改進的新產品、換代的新產品等，從而產生購買沖動。

（五）求廉心理

求廉心理是指消費者在購買商品時，會比較關注商品的價格，在同等條件下希望付出較少的貨幣，獲取更多的產品價值，也被稱為求便宜的心理。在使用功能大致相同的情況下，價格的高低成為消費者選擇產品的最主要要素。而中職生平時消費支出的主要經濟來源是靠父母，還不具備自由選擇的權利，因此對商品價格的敏感度也是比較高的，所以他們會更傾向于購買價格優惠的商品。在同一種商品中，中職學生一般更愿意選擇性價比較高，物有所值，價格優惠的商品。

三、中職學生消費市場的營銷策略

（一）制定滿足中職學生消費需求的產品策略

企業應針對中職學生的實際消費情況，并隨時掌握他們消費需求的特點，開發出能夠適合中職學生消費需求的各類產品。企業應根據自身的經濟實力和經營特點，在充分調研中職學生消費市場的情況下，確定目標市場，在現有的產品基礎上開發設計更多新的衍生產品，形成一個合理的產品組合策略，介于中職學生消費水平的多樣化，不同檔次和類型的產品可以滿足中職學生不同消費層次的需求。企業在進行產品開發時，應仔細研究中職學生的消費心理、購買特點，重視產品的外觀、包裝設計，力求進行產品的創新，以增強產品對中職學生的吸引力。中職學生具備一定的邏輯思維能力，但直覺的形象思維仍然起著主導作用，對產品的判斷和選擇較多地依賴商品的外觀形象，因此企業在產品的外觀造型、包裝色彩等設計上務必考慮中職學生的心理特點，力求造型獨特、包裝個性精美等。另外，企業應該樹立良好的品牌形象，把“新、奇、特”確定為核心戰略，打造出自己的品牌風格，滿足中職學生好奇的心理，企業的產品和服務要突出新穎、創新、特色，吸引中職學生消費者的注意力，并使他們在購買后產生較好的體驗感，能夠體會到產品的個性價值和品牌形象，從而促進產品銷售，留住消費群體。

（二）制定適應中職學生消費水平的定價策略

中職學生對產品的價格極為敏感，他們的經濟來源比較單一，主要是依賴父母，使得他們的消費欲望收到現有購買能力的限制，對于價格昂貴的產品還不具備自由選擇的權利，而個性時尚、物美價廉的產品是大多數中職學生首先考慮的。因此企業在為產品定價時，應該制定符合中職學生消費能力的價格，要充分了解中職學生的求實、求廉的心理，不能僅僅考慮產品單價和當前利潤，應更加注重中職學生市場的廣闊空間，考慮產品的長遠利益。近年來，國家越來越重視職業教育，中職學生招生規模日漸龐大，說明中職學生消費市場存在著發展前景。針對這么龐大的消費群體，企業可以采取薄利多銷，實現規模經濟，通過擴大本企業的消費者市場，來降低生產成本，以取得更好利潤。對于求新求廉類型的中職學生消費群體，企業還可以采取組合價格、心理價格或滿意價格的方式。

（三）采取適合中職學生消費需求的渠道策略

現在的中職學生是隨著互聯網發展而成長起來的一代，互聯網已經成為中職學生最具影響力的媒介，是他們獲取外界信息的最主要渠道，無形中影響著他們的消費行為，我們通過調研得知約有85%的同學有網購經歷，而這個比例還有上升的趨勢。因此，企業在開發中職學生市場的過程中，不僅要運用傳統的營銷渠道，而且還應采用新型的營銷渠道模式，比如網絡營銷、游戲營銷等方式，在學生經常訪問的網站，有針對性的進行產品的宣傳，結合網上購物，促進產品的銷售。另外，企業還可以加強與中職學校聯系，通過贊助一些校內社團、學生會或團委的活動，提高中職學生消費者的參與程度;或是給予中職學生提供頂崗實習或工作體驗的機會，這不僅有助于發揮企業的品牌影響力，還能樹立企業良好的社會形象，培養消費者的忠誠度。

（四）采取適合中職學生消費群體的促銷策略

企業的促銷策略要想引起中職學生的注意，必須要以中職學生的消費行為和消費心理為前提，用他們容易接受的方式去推廣企業的產品。企業要盡量減少一些商業性太濃的促銷，可以舉行一些互動性較強的公益活動來吸引學生的參與，以拉近和他們的心理距離，從而達到學生和企業互動，品牌和消費者共鳴的目的，這有利于提升企業在學生心目中的社會形象，從而提高學生購買產品的忠誠度。另外，中職學生的購買欲望和消費行為很容易受外界的影響，而廣告是影響中職學生購買行為的主要促銷手段，企業可以找中職學生喜歡的明星做代言，進行產品的廣告宣傳，并且企業要抓住中職學生好奇的心理特點，在設計產品廣告時做到有創意，可以采用形象直觀的方式，通過夸張的造型，新奇的手法來吸引他們，如果企業銷售人員在現場再進行消費引導，也能引起中職學生的消費好感，從而增加產品的消費份額。

隨著時代的發展，中職學生消費水平逐漸提高，消費觀念更加多樣化，其消費市場具有很好的發展前景，企業要把握住商機，有針對性的做好市場調研和分析，充分了解中職學生的消費行為和心理特點，開發出符合中職學生的產品，并采取有效的營銷策略，同時加強對中職學生消費行為的引導，為中職學生提供更多的附加價值，才能更好地融入這個市場，并立于不敗之地。

（作者單位：廣西交通運輸學校）