政務短視頻的發展現狀、傳播模式及優化路徑

趙曉莉 新疆廣播電視臺

以往政務信息傳播主要依靠報紙、雜志以及廣播電視等傳統媒體，隨著信息技術的發展，信息傳播方式逐漸多樣化。適應受眾移動化、即時化、碎片化的媒介閱讀習慣，政務短視頻的發展受到前所未有的重視，在短短幾年間呈現爆發式增長。做好政務短視頻、深耕政務短視頻，既是國家對各級政府部門、政務機構在互聯網時代提升自身社會治理能力的一個基本要求，也是政府部門、政務機構開展可視化宣傳活動的一種高效方式。當前，政務短視頻在高速發展的同時，仍然面臨一些問題和挑戰，需要在突出特色、提升原創、增強互動等方面持續優化與升級，以進一步提升其服務受眾的質量和效果。

一、政務短視頻傳播模式

（一）借力原有平臺

抖音、快手等短視頻APP 如今已成為全民應用，政府部門、政務機構強勢借力短視頻平臺發布內容，覆蓋范圍更廣、影響力更大；而短視頻平臺借助政府部門、政務機構官方入駐，也極大增強了自身的公信力和權威性。例如，新疆維吾爾自治區公安廳“平安天山”抖音號自2020 年2 月開通以來，不到3 個月的時間發布作品64 條，收獲粉絲130.6 萬、點贊1218.9 萬次。新疆維吾爾自治區文旅廳全力打造新媒體矩陣，先后在抖音、快手、頭條等新媒體平臺以“新疆是個好地方”為名注冊24 個賬號，今年以來，利用云直播、短視頻等技術，策劃開展的“打卡新疆”新媒體傳播活動，全網累計傳播量已超9.45 億人次。這種雙向互利的宣傳模式，不僅助推了政府部門、政務機構的工作以及相關產業的發展，同時也使短視頻平臺收獲了數量級的粉絲和流量。

（二）建立自有平臺

政府部門、政務機構建設自有短視頻平臺的一大優勢在于依托固有品牌，主打內容品質，同時融入社交元素，可以實現內容與用戶的深度聯通互動。例如，“絲路視聽”APP是新疆廣播電視臺近年來著力打造的視聽新媒體平臺，以短視頻內容為主，兼顧在線長視頻與視頻直播，24 小時不間斷更新。通過建設自有短視頻平臺，新疆廣播電視臺擁有了更多適應互聯網新環境的表達方式。繼“直播新疆”“新疆衛視”“新疆949 交通廣播”等抖音賬號成功“出圈”后，“絲路視聽”APP 上發布的原創、獨家短視頻內容，收獲了可觀的流量。特別是抗疫、農民工工資等一些熱點話題，如《援疆醫療隊來了，烏魯木齊加油》《烏魯木齊市新冠肺炎醫療救治費用全部免費》《早上好新疆——致敬平凡而又偉大的人們》《滯留烏魯木齊的外地旅客可有序離烏》《新疆發放第一筆由法院強制執行的農民工工資賠償金》點擊量都在千萬以上，短視頻平臺上的強烈互動，使得新疆廣播電視臺收集輿情、了解民意、發布信息、引導輿論的作用得到了更加有效的發揮[1]。

二、政務短視頻發展現狀

由于發展速度較快，政務短視頻在其發展過程中不可避免地面臨一些問題，主要包括：

（一）法規制度不健全

政務短視頻作為政務信息傳播的一種全新形式，當前仍然處于建設階段，尚缺乏具有全面性、長期性和針對性特點的專門法律法規。近年來，宣傳、文化、網信部門針對加強互聯網管理相繼出臺了一系列制度和規范；2019 年1 月，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》。以上制度規范，對短視頻平臺的一些違法違規行為進行了明確約束，強調了版權保護和行業自律，但受發布主體限制，仍存在效力層級較低、違法性界定模糊等不足，難以為政務短視頻的長期健康發展提供有力法律保障[2]。

（二）缺乏創新

作為一種新媒體手段，政務短視頻的優勢在于其內容和形式的創新，只有通過獨具特色的內容和多樣化的表現形式才能提升政務短視頻的吸引力和影響力。然而，當前政務短視頻普遍存在同質化嚴重的問題，一些政務短視頻平臺和賬號內容主要來自對其他平臺、賬號的搬運與改編，缺少高質量的原創和對特色內容的開發，導致視頻從內容到形式過于同質化，很難真正吸引受眾的注意力和興趣。

（三）缺少互動

政務短視頻平臺和賬號的建設不僅為政府部門、政務機構提供了更加廣闊的信息發布渠道，還為其創造了良好的互動平臺。然而，由于重視程度不夠，一些政務短視頻平臺和賬號疏于管理，運營維護不夠，信息發布頻次較低，與受眾之間缺少有效互動，使政務短視頻作為政務公開新途徑、服務民生新渠道、社會治理新方式的價值沒有得到充分發揮，政務服務的質量和水平沒有得到有效提高。

（四）缺少高素質人才隊伍

由于投入不足，對高素質人才吸納不夠，現階段許多地方政府、政務機構在政務短視頻平臺的運營上缺少綜合素質較強的人員。不具備專業背景，學習能力和創新能力不強，甚至一些人是兼職工作，導致平臺和賬號上發布的內容缺少創新，缺少原創，質量得不到保障，新媒體的價值沒有得到真正體現[3]。

（五）區域、行業間發展不平衡

當前政務短視頻在各地區和行業之間體現出發展的不平衡性。例如公安、特警、消防以及旅游類的短視頻比較受歡迎，因為內容酷炫又接地氣，讓受眾在感動、震撼的氛圍當中自發傳播，而一些工青婦團體、農林牧采掘行業的短視頻則受關注度不高。此外，政務短視頻建設水平還受到地區經濟發展水平的限制，中東部省市的政務短視頻平臺較為活躍，開通的賬號數量也相對較多，一些經濟不發達地區由于受資金和人員的限制，在短視頻運營上相對較為薄弱。

三、政務短視頻的優化路徑

（一）完善法規制度

政務短視頻相對其他短視頻的最大優勢在于其發布內容的權威性。在移動互聯網時代，信息來源的多樣化導致受眾接收到的信息呈現出碎片化、復雜化的特征，一些不完整、不準確甚至不可靠的信息乘虛而入，對社會輿論帶來負面影響。為充分發揮政務短視頻引領社會輿論的價值，必須進一步增強其真實性、客觀性、權威性和時效性。應從頂層設計的角度進一步建立和完善相關法規制度，明確對政務短視頻違法違規行為的界定、審核和懲處，從而引領和保障其長遠健康發展。

（二）突出特色原創

內容為王。無論媒介形態怎么變革、傳播形式怎么變化，優質而獨具特色的內容始終是核心競爭力。定位模糊、內容寬泛、質量低下的政務短視頻平臺和賬號難以維持長時間關注度。因此，必須明確定位，依據所在地區、行業的特點，結合用戶需求，發掘優勢，突出特色，塑造自己的風格。政務短視頻平臺或賬號發布的內容與本地區、本行業、本單位的需求和形象契合度越高辨識度就越高，關注度自然也就越高。在此基礎上深耕內容、創新形式，以更多喜聞樂見的原創作品詮釋方針政策、聯系服務群眾、疏導民情民意[4]。

（三）加強互動交流

政務短視頻為政府部門、政務機構與受眾之間的溝通交流提供了良好平臺。要深刻認識并把握機遇，切實增強服務意識，積極與受眾展開互動，及時有效反饋、增強受眾粘性，提升受眾對政府部門、政務機構的信任度，確保政務短視頻的輿論引導力得到充分有效發揮。此外，為避免單一平臺傳播效果有限，在積極入駐不同短視頻平臺的同時，充分用好微信、微博等社交媒體，擴大信息發布渠道，并加強各平臺之間的交流與引流，多方提高政務短視頻賬號的影響力。結合不同平臺在定位風格、受眾群體、運作模式等方面的特質，打造針對不同用戶群體的優質短視頻內容，構建傳播矩陣，擴大覆蓋范圍。

（四）加強人才隊伍建設

在移動互聯網時代，要實現政務短視頻長期健康發展，必須緊跟傳媒生態變化的新特點、新趨勢、新格局，抓住融合發展這一根本，下力氣抓好具有高度政治責任感、復合型、創新型傳播人才的培養，建設一支具有互聯網思維、適應新的傳播業態、信得過、用得上的高素質專業化隊伍。通過定期開展培訓、交流經驗，加強新技術的運用，全面提升短視頻從業人員的專業水平。同時，建立健全各項制度、機制，進一步明確工作職責、要求、規范和獎懲，并嚴格落實，通過科學高效的管理調動工作人員的積極性和創造性。

（五）優化資源配置

政務新媒體發展較為滯后的地區通常也是經濟發展相對落后的地區。需要中央政府高度重視，加強頂層設計，完善相關政策，優化資源配置，加大資金和人力支持，促進資源合理流動，通過資源、信息、人才的共享幫助滯后地區加強政務短視頻建設，促進地區間短視頻建設的協調發展[5]。

四、結語

綜上所述，移動互聯網時代，高度重視并加強政務短視頻建設，將極大提升政府部門和政務機構的引導力、影響力、公信力。針對當前政務短視頻發展現狀，需要進一步完善法律法規，加強隊伍建設，提高視頻內容的原創性和信息發布水平，強化互動交流和資源共享，全面提升政務短視頻服務水平，使政務短視頻真正成為政務公開的新途徑、服務民生的新渠道和社會治理的新方式。