新媒體應對傳統媒體轉型策略探析

楊明妮 貴州廣播電視臺音樂廣播

在這個網絡新媒體信息時代，信息網絡的傳播隨著現代網絡新媒體和信息技術的快速推動及其應用的發展日益演變，使其更高效率、便捷化，而以傳統的紙質網絡媒體為主要代表的各種傳統網絡媒體已經逐漸地跟不上現代信息網絡傳播的步伐和發展速度面對在互聯網媒體發行量不斷下滑、受眾群體數量減少、影響力程度降低等諸多現實復雜問題，以及在當前移動網絡數字化信息傳播技術和移動網絡信息傳播技術日趨成熟且已經得到廣泛運用的巨大時代背景下，傳統媒體必須進一步通過與互聯網絡新媒體深度融合創新發展、充分利用互聯網絡數字化信息傳播、深度融合開發互聯網絡新媒體等發展戰略，實現傳播媒介轉型升級。新媒體為了促進我國傳統媒體企業轉型升級創造性開辟了一條新路徑、提供有市場競爭力的環境和條件，傳統媒體企業要在這些文化創造性新媒體積極作用之下，加快推動實現傳統文化融合創新性發展，體現更豐富多彩的變革，保證不斷提高其綜合競爭能力，適應時代的發展。新媒體為促進傳%統媒體的企業轉型升級開辟了新路徑、提供了有競爭力的條件，傳統媒體企業應在這些新媒體的積極影響之下加快實現文化融合創新發展，體現出更豐富的變化，保證持續提高綜合競爭力，適應時代發展。

一、新興媒體對傳統媒體轉型變化的深刻影響

（1）傳統媒體轉型中的新聞傳播在新媒體時代受到嚴重影響，弊端和不足越來越明顯，分析這類影響有助于傳統媒體在轉型過程中充分認識新媒體的優勢，通過媒體融合有效應對，加快轉型發展步伐[1]。一方面，在新媒體的影響下，傳統媒體在傳播新聞時暴露出呈現主體單一、缺乏互動性的問題。新媒體使新聞的傳播與接受關系發生較大變化，人人都能成為新聞的傳播者和接受者，傳受雙方之間的互動關系也更加明顯，而傳統媒體的新聞傳播受到管理政策、運作體制、資源等因素的影響，傳播主體以本單位為主，實行單向傳輸，很多受眾都是被動接收新聞信息[2]。大眾在新媒體時代已經不滿足于傳統媒體的單向灌輸傳播方式，而是把目光轉向能夠自主開放地獲取信息并自由發表意見、觀點的新興媒體。例如電腦、手機和網絡系統等新媒體的應用越來越廣泛，逐步突破傳統媒體傳播新聞的路徑限制，擺脫時間和空間等影響因素對信息接受的制約，持續拓寬新聞傳播范圍[3]。特別是在 5G 環境下，更多人愿意用智能手機接收新聞信息。另一方面，傳統媒體傳播新聞時暴露出信息單一、形式呆板等問題。盡管傳統媒體在轉型中運用網絡系統、信息化技術，想辦法提高與新媒體融合的速率，在新聞傳播中也取得更大的技術進步，但新聞信息內容和傳播形式依舊存在滯后性，導致新聞報道流失的受眾越來越多。例如在報紙新聞傳播中，不管是民生類新聞還是時政類、財經類等新聞都存在信息內容陳舊的現象，播報形式相對呆板。而且報紙媒體呈現出同質化趨勢，與新媒體的融合深度不足，影響新聞傳播效果和報道品質。

（2）及時掌握新聞信息未來在新聞社會出現之前，現實中對于新聞資訊的及時分析、評述、傳播幾乎完全只是一個人掌握了地方政府、專家、記者等少數幾個媒體工作者手里。但隨著近年來中國網絡學術媒體的迅速發展和壯大，這種尷尬局面被徹底打破，以往由一個國家權力直接支配的學術話語權不再是由一個國家的少數民族自己壟斷，而是幾乎每一個新的民族人都完全能夠可以自己充當信息的發布者、評論員、傳播者的重要角色，人們甚至能夠隨時任意地在網上發布自己的學術資料、評論新的學術觀點、傳播新的理論思維。新媒體的發展已經突破了各類傳統媒體中某些方面不能完全掌握其媒體主要話語權的復雜情況，電視、廣播、報紙、期刊等各種傳統媒體主要的話語力和權利都被其他各類傳統媒體占據和分化，出現了“百花齊放、百家爭鳴”的廣泛社會輿論活動氣氛。

（3）社會公信度一般通過媒體的知名度和傳媒角色認可度、受眾滿意度等指標來反映，近年來出現新媒體以后，習慣使用新媒體接收信息的人越來越多，并逐漸形成依賴，知曉傳統媒體的人越來越少。而且大眾傳播在新媒體環境里出現信息過載的現象，網絡信息魚目混珠，傳統媒體一旦不夠謹慎就容易受到負面影響，造成大眾逐漸降低對傳統媒體品牌的認可度、滿意度。接觸和使用新媒體的便捷性也使更多受眾愛不釋手，對傳統媒體越來越不滿意，降低傳統媒體的公信力。而公信力是媒體做大做強的立身之本，沒有足夠的公信力，群眾就不愿相信媒體報道內容的真實性、準確性，可見，樹立起優良的公信力對媒體下一步的發展至關重要。

二、傳統媒體面對新媒體發展的轉型策略

（1）公信力是傳統媒體最顯著的優勢，有效保持公信力是提高影響力、穩定優勢地位的關鍵所在。傳統媒體在實際運作中側重報道社會生活，對輿論環境的量化分析、數據監測等不夠重視，錯過輿論生成初期，失去最佳的輿論引導時機。為此，傳統媒體要專門建立輿論監測機構，配置專業的現代化輿論監測軟件和人員，利用專業搜索引擎有目的地甄別新媒體平臺的眾多熱點話題，篩選并匯集最新的、真實可靠的數據；通過評估分析進行量化處理，掌握輿論的實時變化；撰寫輿論發展報告，通過監測平臺和其他部門共享信息，及時準確地了解輿論的動向和走勢。在監測輿論的過程中，傳統媒體獲取數據信息，及早預報輿論話題，并基于監測數據設置不同的范圍、標準，促使各部門做好應對即將出現的輿論危機的準備工作，保證公信力。

（2）直接讓新的傳統媒體模式融入傳統數字化產業發展這種方式，總的來說就兩種主要發展方式：直接開發新媒體產品或者也就是直接收購傳統新媒體。要想真正實現深層次的媒體介入，達到更加多元化的推動信息網絡傳播和媒體生產，在傳播技術、市場以及運營上需要特別注意以下幾個關鍵方面：首先，關注網絡新媒體的傳播技術創新變化。其次，研究和積極嘗試多種新的信息處理傳播方式，考慮新的信息傳播方式如何與它去進行融合和相互適應。最后，研究一下新媒體經濟常態下的幾種商業模式，結合新作為媒體的商業信息服務供應商，研究更加專業的中國商業媒體運作管理模式，讓國民經濟和社會文化兩個關鍵方面共同努力帶動中國傳統媒體向中國新媒體產業靠攏。長期以來，我國的各類傳統媒體都在不斷努力尋找一個快速發展的產業轉型升級機遇，無論是國家政策的大力支持還是不斷加大對外投資、實現高新技術的有效引進，這些都為其發展帶來了一定的結構優化發展效果。但是，在移動互聯網的大環境下，要讓聯想能夠實現更長久的持續發展，需要一種立足移動互聯網的創新思維，尋求一種跨界的持續發展創新道路，實現傳播平臺、內容和傳播渠道的不斷更新，這也是中國傳統媒體未來發展轉型的一個重點，利用云計算、電子商務等創新方式必將使得中國傳統媒體的持續發展變得更具經濟效率和更高質量。

（3）要有內容這是傳統媒體報道行業的基本根基，傳統媒體進行相關報道內容和欄目編排工作的效率水平是從事新媒體行業工作人員所不能達到的。雖然當代新媒體可以及時有效的提供最新發生的資訊信息，但其中仍然存在許多屬于垃圾性的信息。所以，如果傳統媒體工作從業者能夠不斷提升相關專業技能熟練度和媒體內容權威性優勢，把最關鍵的新聞和最具有價值的相關信息及時性地報道給更多受眾，就一定可以幫助更多需要該信息的用戶迅速獲得閱讀價值，而不是自身費時費力的進行低效率的尋找。傳統媒體從業者應持續加強并致力于新聞品質和傳播方法的不斷更新學習，才可以真正在信息化經濟時代的持續發展。

（4）優秀的閱讀品質，不管是傳統媒體的運作還是在新媒體下的轉型都是根本所在，生產高品質新聞是傳統媒體改善新聞傳播、提高報道品質的基礎[4]。新聞傳播內容的質量也是吸引受眾的重要元素，是傳統媒體生存和轉型的根本，即便受到新媒體的影響，傳統媒體也要在重視流量的同時重視新聞傳播質量，堅持內容為王。另外，傳統媒體在北京新聞信息傳播中心還要充分發揮傳統新媒體的信息及時性、互動性兩大優勢，第一時間將相關信息資料發布傳播出來，方便媒體受眾及時獲取可靠的第一手信息資料；廣泛受眾聽取媒體受眾們的意見、建議，讓媒體受眾可以享有更多參與權、發言權；與數字媒體融合，借鑒新型數字媒體的優勢進行傳統媒體的全面轉型和升級。例如整合現有內容，用于開展網絡報、手機報、電子報等業務，不斷向數字媒體領域拓展，同時針對從業人員開展針對性的新媒體培訓活動，使其改變傳統的寫作習慣、延遲發稿的態度等，提高現場寫稿、多渠道發稿和滾動發稿等能力。如此，傳統媒體基于媒介融合從以往的單媒體轉型為融媒體，單一傳播也升級成多元傳播，提高新聞傳播的主動性。

三、結語

社會經濟智能的大力發展，給生活帶來了諸多便利。在信息化技術的不斷發展的今天衍生出了各式新媒體。數字化為傳統媒體的發展帶來了挑戰，也迎來了諸多的機遇。傳統傳播媒體與新聞傳播媒體的關系不能說是孤立的，傳統媒體的經營主管人員需要牢固地樹立一種協商學習的理念、方法、技巧和意識。持續拓寬新媒體產業發展空間，開創更加豐富、特色鮮明、具備專業特點的新媒體渠道。