融媒體時代傳統廣播發展策略研究

李曈 吉林廣播電視臺

電視、廣播、報紙等是最為傳統的媒體傳播形式，網絡的時代顛覆了人們對于媒體的認知，媒體的形式和傳播途徑變得更加多樣。傳統媒體在新媒體的沖擊之下，自身的不足逐漸顯露出來。新時代下，傳統媒體只有集合眾媒體之長，創新媒體傳播的內容和形式，利用新媒體的技術優勢，實現自身發展。

一、融媒體時代下傳統廣播媒體發展優勢分析

（一）汽車行業的發展為廣播提供了大量的受眾群體

隨著人們收入水平的提升，汽車也成為重要的代步工具。汽車行業的發展，大量車載設備的投入，為廣播提供了傳播的載體。人們在出行的過程中，為了保持注意力，會采取聽歌或者聽廣播的方式，一些老司機為了更好地掌握城市的交通路況，交通廣播成為首選節目。收聽廣播不影響視覺觀看，可以起到提神和傳遞信息的作用。汽車行業的發展，對于傳統廣播的發展起到很好地助力作用。

（二）廣播聲音具有伴隨性

廣播聲音有著伴隨性的特點，已經成為車主使用的常態。國內很多城市在上下班的高峰期，均會出現堵車的情況，車輛寸步難行，人們內心焦慮，廣播則成為人們獲取新聞資訊、掌握路況信息以及娛樂放松的方式。相較于其他媒體，廣播媒體的最大特點就是伴隨性。收聽廣播不需要人們分散太多的注意力，不影響人們的生活和工作，是一種具有輔助性質的傳播工具。

（三）廣播媒體的服務意識不斷提升

從廣播媒體的發展來看，廣播媒體自身的服務意識在不斷提升。主要表現在圍繞用戶的需求，主導節目的導向，進行節目的創新設計。例如結合用戶最關心的內容做為切入點，像是房產、交通、飲食、醫療、體育等，一方面傳遞新聞資訊，另一方面傳遞生活資訊，很多內容與聽眾利益有著密切的聯系。此外，節目的互動環節不斷增多，聽眾可以通過熱線電話、公眾號、網絡平臺留言等，與主持人進行互動，節目過程中直接作出回復，幫助人們解決困擾。

二、融媒體時代帶來的沖擊

融媒體的發展，媒體的內容和形式越來越豐富，吸引力不斷增強。反觀傳統媒體，受到新媒體的沖擊很大，相較于新媒體，傳統媒體的不足也逐漸被放大。主要體現在以下方面：

（一）用戶粘度不夠，新媒體分流大批受眾

以微博、微信等社交平臺做為信息傳播途徑的新媒體，時代特色鮮明，特色突出，吸引了大批的年輕受眾群體。新媒體傳播的內容、形式更加多元化，人們可以利用碎片化的時間瀏覽感興趣的信息資訊，甚至是進行關鍵字詞搜索，第一時間掌握社會熱點，得到自己想要的信息資訊。傳統廣播媒體，不僅受到固定時間段的影響，而且信息傳播的方式單一化，智能進行語言播報不夠直觀。智能手機的出現，各種移動APP 的設計，讓人們更加便捷地獲取信息，而不是局限于傳統的廣播和電視等媒體形式。新媒體的出現，很多年輕化的受眾群體，包括一些中老年群體，都開始嘗試新的媒體形式，享受時代發展帶來的信息便利。

（二）自媒體的出現，削弱了廣播的優勢

互聯網的發展，信息制造和傳播不再僅僅局限于媒體人，任何人都可以成為媒體人，成為信息的制造和傳播者，人人都可以借助網絡平臺分享和發布信息。很多信息都不在獨家內容，而是加上了信息的共享特性。現階段，網絡上很多自制劇、網絡節目等，制作水平不亞于傳統媒體，也有著不錯地點擊量。自媒體的發展，給傳統廣播媒體帶來一定的沖擊，讓傳統媒體的優勢不斷弱化。

（三）主持人專業素質受到挑戰

融媒體時代，出現很多極具個性的新主持人，這類群體有著自己的風格，既具備主持人的專業知識，又有著互聯網的應用知識，可以讓節目和網絡技術結合起來，豐富節目的展現形式。與傳統的廣播、電視主持人相比，這類新主持人時代優勢十分明顯，新技術的應用能力強，通過創造個人的風格，收獲大批的受眾群體。傳統的主持人，自身對于新技術的應用意識和能力略顯不足。

三、融媒體時代傳統廣播發展策略

融媒體已經成為廣播媒體發展的必然趨勢，傳統廣播媒體應該取長補短，融合新媒體的優勢，創新信息傳播的內容和形式，滿足用戶多樣化的需求。以河北音樂廣播為例，作為省內音樂主題的廣播節目，有著不錯的市場占有率，收獲大量的受眾群體。下面分析其融媒體時代下的發展策略。

（一）結合用戶群體，做好節目定位

融媒體時代，廣播媒體圍繞用戶群體，進行節目內容的劃分。河北音樂廣播分析服務對象，將用戶群體定位到夜間工作人群、白天上班人群、學生人群等目標群體，對于節目的安排和設置，圍繞相應的群體合理安排，例如，《一米陽光》節目，主要針對那些需要早上出門和上班的聽眾，時間點放到5：30—7：00，將新鮮的資訊信息和一些短評傳遞的受眾，期間以流行音樂或者經典音樂穿插其中，讓節目顯得輕松親切?！犊鞓烦霭l》節目，安排在7：00—9：00，主要針對的群體為上班族，將新聞咨詢和音樂融合起來，讓受眾在上班途中可以輕松獲得新聞咨詢，同時欣賞到美妙的音樂。節目互動方面，節目可以通過微博、微信等方式，實現實時互動，與欄目主持人互動，可以實現“點歌、聊天以及詢問天氣和路況”等功能。如此一來，圍繞用戶群體進行節目安排，并通過加強互動的方式，吸引了大批的受眾。

（二）資源整合，充分發揮融媒體的積極作用

充分整合多方資源，為受眾提供全方位的資訊信息?！兑宦窌陈牎饭澞堪才旁?7：00—19：00，正是下班時間，人們關心的主要問題無非是路況情況以及下班吃什么。針對這些群體的需求，節目安排的資訊內容包括對當天時間段內，熱點資訊進行點評、分析當天的熱點話題和事件、對特色美食進行分享評價，此外，還有針對大齡單身群體的一些婚戀相親等內容。節目通過對受眾需求的分析，并整合多方資源，加上主持人幽默詼諧的支持，成為廣播媒體的主打欄目。為了更好地掌握路況情況，節目中與交警部門進行實時溝通，及時將路況情況分享給下班的聽眾朋友。欄目開播之后，受到很多受眾的歡迎以及高度評價，正是通過對各方資源的整合，才能更好地圍繞受眾需求，展開針對性地服務，更好地滿足受眾的多樣化需求。

（三）市場開拓，營銷創收

對于廣播媒體而言，如何通過營銷活動實現創收，一直以來就是媒體關注的重點內容。營銷創收，為電臺創造更多的經濟收益，一方面除了進行廣告投放之外，幫助商戶投放廣告，賺取廣告費；另一方面利用互聯網思維，創新營銷收入，成立網上商城，拓寬營銷收入。河北音樂廣播通過“1024 樂商城”的模式，廣播電臺同線上電商進行合作，實現營銷創收的目的。樂商城使用的是微信平臺，遵循“悅享品質、樂享生活”的價值理念，將廣播和電商結合起來，為受眾群體提供相應的服務或者產品。樂商城的服務對象主要在于私家車主以及出行人群。除了采取廣播和電商結合的方式，還設置了付費課程，并成為樂商城的主要銷售來源，將知識轉化為財富。2018 年4 月，樂商城上線知識付費欄目，考慮到用戶們比較習慣免費的方式，最初設置知識付費，欄目將定價放到了10.24 元，一經推出，收獲很多受眾的積極響應。同年6 月，上線第二個知識付費產品——《如何消費小學生家長的焦慮》，受到第一次成功的鼓舞，價格調整到102.4 元，價格翻了十倍，但依舊有著大量受眾的支持。由于價格上漲的比較厲害，為了避免由于價格上漲過高，影響到產品銷量，在購買知識的同時，增加買贈功能，以緩解受眾對于價格增長的不適。通過上線知識付費的方式，創造營銷收入，針對用戶的不同需求，安排和設置相應的欄目或者付費產品。河北音樂廣播通過上線知識付費產品之后，受到很多受眾支持，僅第一周，參與訂閱和付費的人數就達到了400 人。負責知識講解的是明星主持，對于聽眾而言非常熟悉，沒有感到不適，加上課程內容的實用性很強，既打下了很好地口碑，也獲得不錯的收入。通過樂商城營銷的方式，吸引很多的受眾參與，也出現很多潛在的目標群體，為后期有針對性地開展社群營銷奠定了基礎。

（四）緊跟時代潮流

融媒體時代的影響之下，傳統廣播媒體也開始做出調整，改變以往固定時間段播放的方式。近年來，通過舉辦“1024音樂節”的方式，選擇固定時間開辦演唱會，用于輔助產品營銷，通過主持人、歌手、明星、歌迷、聽眾以及商家等多方參與的方式，實現了節目的多方面傳播。舉辦音樂節之前，借助線上、線下多種方式，提前做好活動宣傳，為節目預熱，讓人們知道活動時間，參與人員。除了采取傳統的電臺播放，還實現了網絡、電視、電臺的同步播出，獲得良好的口碑以及不錯的傳播效益和經濟利益。截止到2020 年，音樂節活動先后舉辦五期，成為廣播媒體和受眾進行線下互動的重要方式，也成為河北音樂廣播的招牌活動。雖然河北音樂廣播的嘗試，并非全國首家，但從效果來看，不得不說是一種成功的案例。結合時代發展的潮流，更加傾向于年輕群體，選擇年輕群體喜愛的社交方式，創辦豐富多彩的活動方式，加強與受眾的互動，同時吸引更多的受眾群體參與進來。

四、結語

綜上所述，隨著網絡的發展，出現很多新的媒體形式，信息的傳播變得更加高效、便捷，媒體與受眾的交互性也越來越強。新媒體環境的出現，給傳統廣播媒體帶來一定的沖擊，分流部分的受眾群體，也客觀地推動著傳統廣播媒體做出改變和調整。傳統廣播媒體融合新媒體的優勢，圍繞用戶需求，創新節目的內容和模式，才是未來發展的關鍵。具體的發展策略如下：首先，結合用戶群體，做好節目定位。其次，資源整合，充分發揮融媒體的積極作用。再次，市場開拓，營銷創收。最后，緊跟時代潮流。只有這樣才能將傳統廣播媒體和新媒體的優勢充分發揮出來，推動傳統廣播媒體的變革和發展。