大數據背景下電影營銷問題與對策

張心怡 中國傳媒大學

在大數據背景下，電影營銷呈現出新的特點，主要體現在以下幾個方面：一是能通過大數據來分析受眾需求，從而實現電影的精準制作。二是受眾能充分參與到電影制作過程中來，這顛覆了傳統的電影制作模式。三是通過大數據技術能實現宣傳內容的精準投放，避免了宣傳上的盲目性，也降低了營銷成本。這些新的特點決定了電影營銷中要改變傳統營銷模式，采用基于大數據的電影營銷。

一、大數據背景下電影營銷存在的問題

（一）大數據分析在國內尚未成熟

在我國經濟持續穩定發展的大背景下，我國電影行業的發展勢頭十分迅猛，出現一大批質量較高、受觀眾喜愛的電影，但是從電影營銷的角度來看，當下電影行業的發展還存在一些問題，主要體現在大數據分析在國內尚未成熟。主要體現在三個方面：首先，大數據分析技術在電影營銷的應用層次較低，還處于起步階段。隨著大數據技術的普及，大數據在電影行業得到了廣泛的應用，特別是在電影營銷的階段上，絕大多數電影在營銷中都運用了大數據技術。然而，由于大數據技術的不成熟，在國內電影營銷的應用層次較低，應用準確度不高。例如大多數電影在營銷中往往通過百度指數來得出結果，最終的結果與實際狀況相差很大。而對比國外，電影營銷利用谷歌能準確預測出電影的新營銷狀況，準確率達到90%以上，這表明大數據技術在我國電影營銷中還處于起步階段。現階段很多數據都來源于人工采集，大數據技術相關的軟件、硬件也不健全，沒有完善的數據分析模型，這都是亟需解決的問題。其次，大數據的開放程度較低。當下各大電影公司普遍認識到大數據的重要價值，紛紛將大數據技術引入到電影營銷過程中來。然而，作為競爭對手，各大電影公司紛紛將自己的大數據技術，以及獲取的數據信息嚴格保密，作為企業的核心競爭力。這就導致各大電影公司在大數據應用上各自為政，大數據在電影營銷中的開放程度較低。最后，大數據的公信力不足。在電影營銷中很多數據是虛假的，影響了大數據分析結果的準確性，也造成了大數據缺乏公信力。例如在電影票房的數據上，部分電影公司可能采取雇傭水軍“刷流量”的方式，破壞了真實的影片數據狀況，也增加了大數據分析的難度，造成了大數據分析結果的不準確。

（二）數據分析與受眾定位存在偏差

在新媒體時代，營銷模式逐漸由大眾推廣轉變為小眾傳播，將營銷產品精準的推送給潛在目標群體，對于營銷活動的成功與否至關重要。因此，對于受眾進行準確的分析，通過大數據來定位目標消費群體，已經成為大數據技術在電影營銷中的重要手段。但是在實際電影營銷過程中，營銷人員會發現在通過大數據技術得到的結論與市場目標消費者的行為特征、心理特征上存在偏差。而產生這一現象的根本原因，就在于數據分析的結果是較為固化的，而消費者行為是動態的，處于不斷變化之中。同時，數據來源的不準確，數據處理技術的不成熟等都會擴大這一偏差，最終導致數據分析與受眾定位之間的偏差不斷加大。

（三）過于依賴數據，忽略了影片實質內容

將大數據技術應用于電影營銷中，在很大程度上促進了電影產業的蓬勃發展，可以肯定的說，在大數據技術上應用水平較高的電影公司更加具有市場競爭力。然而，大數據技術在電影產業的應用也存在一些弊端，其主要體現就在于過于依賴數據，忽略了影片的實質內容。這不僅造成了電影品質的下降，更是可能造成電影的同質化。一方面，在大數據背景下，電影公司為了獲得更好的營銷成果，也就是擴大票房，會根據大數據分析的結果來進行電影的制作，而把電影的品質放在了不太重要的位置，這就導致了電影為了商業化而商業化，很多耗費巨大，卻質量不好的影片層出不窮。另一方面，很多電影公司都是根據大數據分析的結果來確定電影的類型和題材，而這就導致了很多電影公司都在同一時間段制作相同或者相似題材類型的電影，最終造成了電影的同質化。

二、大數據背景下電影營銷對策

針對大數據背景下電影營銷中存在的問題，筆者提出了應對之策。

（一）建立信息資源數據庫

大數據技術在電影營銷領域的應用，大大促進了電影產業的發展。針對電影營銷中大數據技術不成熟的問題，要加強行業領域信息資源數據庫的建立，實現數據的充分共享，提升電影營銷效果。主要是建立電影行業數據共享中心。現階段各電影公司在大數據應用中各自為政，缺乏數據的共享，也缺乏專門的數據中心。因此，可以利用行業的力量來建立第三方的數據共享中心，實現數據收集、分析和共享的統一。例如，由電影資金建立的“國家票務平臺”，就可以對各項電影數據進行統計，并允許用戶查詢影票的真偽，這可以說是一個數據共享中心的雛形，進一步發展后能成為行業的數據共享中心，提升電影行業數據分析的精確性。具體而言可以分為三個方面的內容。首先，要實現影片數據的充分共享。包括各個階段的票房數據，制作電影的各項數據等。通過數據的實時共享，讓各個電影公司都能對各票房數據進行有效的分析，從而實現對正在制作、營銷或者排片階段的各個影片進行調整，把握市場方向，取得更好的營銷成果。其次，要實現受眾的數據共享。在新媒體時代，電影產品的受眾從傳統的電影院轉變為多元化的特點，各個視頻網站、移動客戶端都成為了觀眾進行觀影的場所，這就加大了受眾數據收集的難度。因此，電影行業要實現受眾的數據共享，對于不同類型電影的性別、年齡、觀影意愿和認知信息等進行有效的數據分析，從而為電影的營銷提供有價值的數據基礎。最后，要實現電影宣傳數據的共享。由于電影宣傳數據的不足，現階段大多數電影在宣傳上都是借鑒同類型的電影產品的數據結果，來制定電影宣傳方案，其最終宣傳效果往往有待提高。因此要實現電影宣傳數據的廣泛共享，通過對同類型電影進行及時、有效的大數據分析，了解此類電影的宣傳話題、渠道、投放等數據，取得更好的營銷結果。

（二）深入了解受眾，找準市場定位

電影營銷的最終目的是到達受眾，一部電影無論劇本如何出色，演員演技如何精湛，營銷如何優秀，若最終無法到達受眾，那么這部電影必然是不成功的。因此，應用大數據進行電影營銷時必然要深入了解受眾，找準市場定位。首先，要分析消費者數據庫。在新媒體時代，消費者的消費呈現多元化的特點，如何找到用戶的個性化需求在很大程度上關系著營銷活動的成敗，而前提是找到潛在的目標受眾，這又依賴于用戶數據庫的建立和不斷完善。電影公司要不斷的進行受眾數據的收集、分析，建立出消費者數據庫，并實現數據庫的共享，對于受眾的消費模式、行為和心理特征等進行大數據分析，對受眾信息做到了然于心。而對受眾的數據分析主要可細化為三個方面：一是受眾的自然屬性，包括性別、年齡、學歷和收入水平等。二是受眾的社會屬性，包括受眾的電影類型偏好、多媒體使用偏好等。三是與電影相關的數據，包括電影營銷過程中受眾的反響等。其次，要找準電影受眾定位。多媒體時代電影是必然要以受眾為中心，根據消費者數據庫來明確電影的受眾定位，找準目標客戶群。當下消費者進入影院進行消費，更多的是為了放松心情，在這個過程中實現自己心情與電影情節的共鳴。例如《小時代》將受眾定位于年輕人群體，通過電影內容與這一時代的年輕人產生共鳴，獲得了大量的票房。再比如正在熱播的《中國醫生》，將受眾定位于疫情后的國人，特別是中年群體和青年群體，與影片中醫生、志愿者的無私奉獻，以及各個家庭在疫情中的辛酸、堅強形成共鳴，獲得了很大的成功。

（三）依據數據反饋，制定動態策略

數據并不是固化的，相反它處于不斷變化之中，因此在電影營銷中要依據數據反饋，制定出營銷策略，并不斷的進行調整，實現策略的動態管理。主要可分為三個方面的內容：第一，要根據數據反饋實現電影制作策略的動態化。在電影拍攝前，要根據大數據對于用戶喜好進行分析。在拍攝過程中，可以將拍攝的片段、演員陣容等放入市場，與消費者互動，了解受眾需求，以及對于影片的接納程度，從而進行之后拍攝的調整。在拍攝完成后，可以將電影剪輯成富有特色的預告片，對預告片的數據進行收集和分析，從而在電影正片的剪輯、配樂等方面進行動態調整，力爭電影滿足市場需求。第二，要根據數據反饋實現電影宣傳內容策略的動態化。在電影營銷宣傳過程中，要對電影宣傳內容進行即時的數據分析，對宣傳效果、話題熱度、輿情走勢等數據進行收集和動態分析，并根據分析結果來進行營銷內容策略的調整，提升電影營銷效果。第三，要根據數據反饋實現電影宣傳渠道策略的動態化。電影宣傳渠道非常廣泛，不僅包括電視、報紙、公共場所宣傳等傳統渠道，新媒體渠道的宣傳效果也越來越廣泛。而電影宣傳的經費畢竟是有限的，因此要選擇合適的宣傳渠道，而如何才能選擇合適的宣傳渠道，就在于對各宣傳渠道進行實時的數據分析，實現宣傳效果的最大化。

總之，在大數據背景下，電影營銷要獲得成功，必然要將營銷活動貫穿于從電影制作，到電影投放市場的整個過程，并且在這個過程中不斷對各項數據進行收集和分析，實現兩者的良性互動，提升電影營銷效果。