數字化背景下媒介進化與服務策略
——以“湯圓創作APP”為例

余朝暉，彭茜珍，孔 薇

(1.湖北科技學院 學報編輯部，湖北 咸寧 437100;2.咸寧廣播電視臺 湖北 咸寧 437000)

2021年元旦前，《皖東晨刊》《遵義晚報》等30家紙質媒體紛紛宣布休刊或停刊[1]。曾經，手捧圖書、報刊閱讀的景象隨處可見，而今，通過手機等移動設備獲取信息已成為我們日常生活中的一大亮點。閱讀置身于一種社會層理與詩意操作方式的接口處。告別是為了更好的重逢。當《皖東晨刊》等紙媒光榮地完成歷史使命，新媒體矩陣已在未來的晨曦中翹首等待你的到來。

根據中國新聞出版研究院的第十八次全國國民閱讀調查，2020年我國成年國民的數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、IPAD閱讀等)接觸率已近79.4%[2]，用戶數快速飆升，傾向紙質閱讀的讀者比例下降，手機閱讀和網絡在線閱讀成為主要方式，中老年群體在數字化閱讀人群中的占比增高。2020年中90后洞察報告顯示：作為互聯網的原住民，90后用戶規模創新高，2020年7月達3.62億，超越了80后，成為移動互聯網新的主流人群。移動終端引發的的顛覆性變革揭開了移動互聯網產業發展的序幕，開啟了一個新的技術產業周期。以手機為終端的移動傳播、小屏閱讀成為趨勢，從線下相約到云端相聚，數字技術極大拓展了人們的生活半徑,建構了不同的媒介場景范式。用網易有道詞典學習外語，在知乎上解答難題，用微博、微信交流，在抖音、快手上直播，在嗶哩嗶哩上電競，用滴滴打車、美團外賣、淘寶購物、共享單車提升生活品質……隨著技術的變遷和社會媒介化的進程，社會消費方式開始向場景化和社交化流變，促使角色表演的社會舞臺進行重新組合。

1 媒介進化與閱讀方式

媒介是信息存儲和傳遞的載體。從最初的結繩記事，到后來的竹簡刻字、雕版印刷，直至電腦、手機等現代媒介的誕生，人類的集體智慧通過媒介得以跨越時空，綿延不息。在傳統媒體中，圖書、報紙、雜志主要以文本為呈現形式，廣播電視以音視頻為呈現形式，人們的閱讀活動受時間與空間的約束。而新媒體集文字、圖表、圖像、音視頻等傳播形式為一體，使閱讀更為直觀、形象、生動。從“倉庫”到“門戶”，從“紙媒”到“屏媒”，閱讀與傳播的鏈條將更加廣泛，多個場景的融合使人們產生更多新的行為。

1.1 數字化閱讀成為閱讀的主要形式

移動媒體的普及和互聯網技術的發展極大促進了用戶自主意識覺醒，用戶已不再滿足于傳統媒體為他們搭建的景觀社會。隨著傳播媒介的不斷演變，手機閱讀、IPAD閱讀、電子閱讀器閱讀等數字化閱讀已成為用戶獲取知識信息的重要方式。多樣化的智能設備能夠滿足數字化閱讀需求，穩定的網絡環境能為數字化閱讀提供保障，形態多樣的數字媒體以聲、光、電的觸感吸引讀者，給人視聽上的享受，傳統文化迎來傳播和發展的新契機。不同的閱讀終端在閱讀方式上為讀者提供了便利，使作品的影響力得到擴展，數字閱讀顯示出強勁的生機和活力。

從最初的“線上”閱讀，到現在的“云閱讀”“掃碼閱讀”“有聲閱讀”，無論是短篇還是大部頭，統統都可以塞進小小的屏幕中。數字化閱讀拓展了讀者的閱讀視野，迎合了讀者的審美需要。傳統以紙質媒介為形式的閱讀方式，需要占據較大的體積，無法為讀者開展閱讀提供便利。而數字化可以壓縮學習資源，使存儲空間快速提升，還可以根據自身需要靈活切換海量文本。隨著媒介技術的升級以及媒介工具的普及，閱讀實踐的邏輯正遭受顛覆性創新，媒介的進化幫助我們不斷掙脫地域和時空的限制，人與文字之間深度親和性被解構。

1.2 中青年成為數字化閱讀的主體

在各類應用軟件的推動下，數字閱讀日益普及。據相關數據顯示：2018年，中國數字閱讀整體市場規模已達254.5億元，同比增長19.6%[3]。其中，大眾閱讀市場規模占比逾九成，是產業發展主導力量。在所有市場用戶中，80后～00后占據較大的比例，在閱讀時長上，呈現高時長、高頻率趨勢。尤其是90后、00后思想非常活躍，喜歡對新鮮事物進行深入的探索，更加愿意接受多元化的信息。在大眾閱讀中，以網絡文學為核心業務的數字出版企業，成為主題內容傳播的重要平臺和思想宣傳的重要陣地。據統計，2019年，網絡文學作品累計達2 500萬部，網絡文學作者數量達到1 936部，中國網絡文學用戶超過4.5億。2019年，聚焦中華人民共和國成立70周年，多家網絡文學企業在平臺設置了“歌唱祖國獻禮70周年專題”推薦相關主題圖書，并舉辦主題征文活動。閱文集團、掌閱科技、咪咕數媒等數字閱讀平臺企業成為“學習強國”學習平臺重要數字內容資源合作伙伴[3]。

1.3 手機等移動終端成為數字化閱讀的主要方式

智能手機、平板電腦、電子閱讀器等閱讀終端的出現，為數字化閱讀注入了新的活力，打破了傳統閱讀對介質的依賴，實現了閱讀的即時性、開放性、共享性。目前，手機用戶通常采用兩種方式進行閱讀：一是通過瀏覽器登錄網頁進行在線閱讀；二是通過閱讀APP進行在線或離線閱讀。閱讀APP專注于閱讀本身的手機應用程序，相較于紙媒，APP可以和讀者進行及時并深入的互動，也更加富媒體化，承載音頻和視頻內容，幾乎涵蓋了新聞資訊、報紙雜志、電子圖書和網絡文學等所有數字閱讀內容。大部分閱讀APP還能提供閱讀云服務，用戶可以在手機、平板電腦、PC等閱讀終端之間便捷地無縫切換。如知乎、掌閱、得到、喜馬拉雅FM等內容平臺等均推出自己的付費板塊，亞馬遜、騰訊、百度等大型互聯網企業也在大力研發數字化內容平臺，其中以網絡小說居多；數字出版商通過多種方式在線下繼續發掘所謂“大IP”的經濟價值，最常見的手段是將其實體化或將其作為影視化改編。這實際上可以看做是數字出版物吸收傳統出版業優點的標識[4]。

閱讀APP作為一種新的閱讀模式，能提供遍布全球的精彩人生體驗，同時，也回饋社會、推廣閱讀，助力全民閱讀蓬勃發展。2020年11月，“十點讀書”開發了閱讀VIP專欄，深度解讀每一本書的精華；“樊登讀書”VIP買一年送一年，和4000萬書友一起，每天一分鐘，學個知識點，用讀書點亮生活；“京東閱讀”專注悅讀，精準服務閱讀人群，紙質書、電子書、有聲書并駕齊驅，提出“好書就要免費讀”“視聽新感受”“有記可尋”，打造紙、電、聲一站式全閱讀生態；“咪咕閱讀”注重個性化閱讀體驗，千元話費、Kindle閱讀器蓄勢待發，大數據智能推薦，精致閱讀體驗，內嵌語音和聽書，支持全支付方式；“微信讀書”讓閱讀不再孤獨，借力其良好的生態圈和社交屬性完成了用戶的裂變與留存，推出墨水屏閱讀器，通過軟件與硬件相互索引、延伸，瞄準了百億級別的數字閱讀市場……各類應用軟件正推動數字閱讀日益普及，用戶規模持續攀升，精品內容不斷涌現，閱讀場景不斷延伸，應用場景更為豐富。數字閱讀行業內容呈現由單一向多元化、載體由PC端向移動端發展，產業鏈向下游不斷跨界延伸、形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。

2 “湯圓創作”APP簡介及其功能特征

隨著5G、AR、VR、大數據、區塊鏈等新技術的飛速發展，加之智能手機和移動端應用程序的日益成熟，各類移動閱讀APP如雨后春筍般出現。內容生產方式、存儲方式、閱讀方式、傳播方式等由閉合形態向開放形態的迭代升級，數字閱讀展現出更多的可能性和體驗感，數字閱讀的力量更加彰顯。

“湯圓創作”APP作為中國首家移動讀寫平臺，是集創作、閱讀、社交于一體的APP，擁有強大的創作功能。“湯圓創作”以移動互聯網為發展起點，主要為用戶提供手機閱讀服務。近年來，“湯圓創作”不斷完善產業生態，積極探索產業發展新思考。在長期堅持“免費閱讀”的同時，注重在原創作品衍生增值服務上持續發力。通過大數據技術，推出了更多優秀作品，與產業鏈上各個相關方進行了多維互動，在出版、動漫、影視、游戲等衍生版權開發方面與業內多家知名公司積極進行戰略合作，提高作者原創IP的衍生價值，幫助作者實現更高的經濟和人生價值回報[5]。 “湯圓創作”不斷創新深化“文學O2O”，旗下“全國校園文學聯盟”覆蓋全國30個省(自治區、直轄市)，輻射3000所大學、中學校園，覆蓋2300多個校園文學社團，入駐校園作者超過25萬人。首建“全國作者之家”，為作者提供線下交流空間，定期舉辦文學主題沙龍、文學創作培訓等交流學習活動。同時線上校園專區、主題創作、文學大賽等多元創作方式，不斷激發原創力，促進優秀原創作品的涌現[5]。“湯圓創作”方便每一個作者隨時隨地記錄自己的靈感，即使在離線的狀態下也可以把自己的所思所想記錄到手機中。同時提供多種形式的互動娛樂增值產品，打造出作者、粉絲讀者、內容閱讀、增值服務、線上線下一體化的互動娛樂閱讀生態。截止到目前已經被許多讀者所熟知，通過該軟件可以為更多的年輕人提供實現夢想的機會。湯圓創作將幾十萬作者聚集在這一軟件中，上線幾十萬部作品，在國內移動創作品牌中占據重要的位置。而該軟件在上線后短時間內就獲得了中文在線上千萬元的投資資金，為該軟件的后續發展奠定了良好的基礎。

手機軟件“湯圓創作”為一大批寫作愛好者提供了專業的寫作平臺，并為其免費開放。為了進一步拓展作品的受眾范圍，還可以推送作品發現率，為其完善自己的作品提供幫助。

如果覺得文字表達過于單調，還可以添加標簽、封面等多種方式，甚至能將音樂添加到文章中，以營造與文章內容相符合的氛圍。作為寫作愛好者，只要自己擁有豐富的想象力，就可以大膽嘗試，勇敢創作。

當然“湯圓創作”所具有的功能不僅局限于寫作，還可以通過該軟件認識不同的書友，或者可以在查看其它作者寫的評論的過程中增加自己的閱讀量，為日后開展創作提供便利。在個人主頁中，可以結合自己的需求選擇不同的作者添加關注。同時，也可以查看自己的粉絲與他人的留言。當擁有較強的寫作水平后，“湯圓創作”會為你提供更多的發展機會，使更多的人了解你的作品。

3 “湯圓創作”APP讀者行為分析

3.1 滿足自我特殊性

創作個性化的故事讓讀者成為故事的主角，這是網絡文學的一種新時尚，也是喚起讀者閱讀興趣的新方式。“湯圓創作”讀者群作為互聯網下出生的一代，年齡層跨度普遍在小學到高中、職高技校。每天上網4個小時以上，生活、思考、寫作、閱讀等都依賴于網絡，年輕的群體呈現多樣性、虛擬性、碎片化、個性化、群體化的特點，并以頹廢與激進并存的方式存在。易讀性高，可輕松搞笑，可架空幻想，可糾結虐心的古代、現代、幻想類作品；校園青春、都市情感、玄幻歷史、懸疑驚悚類故事；追求情節完整、傲嬌、腹黑、精英、毒舌、冷傲等各種屬性。這類讀者群往往更在意產品顏值、視覺感受；如小個性的獨一無二特色，小清新文化、佛系文化、萌文化、二次元文化等多種文化樣態，采用拼貼、挪用、變換、嫁接、表征等方式進行相應的解構與改寫，將各種文本、音樂、圖像等符號進行有機結合[6]，形成自身的話語符號性表達，以滿足自我特殊性。

3.2 網絡社交化需求

通過社交內容創作賦能作品的社交屬性，有時比作品本身更重要。以人為中心，先社交再交易，對商品代表的品牌的文化、價值認同感，然后積極參與曬遍朋友圈。搜索“某一部作品”，然后點擊下面的小星星收藏，手機截圖自己的全部收藏頁面發送到NSNS官方微信ainsns,還能獲得蒼狼野獸繪制的獨家精美手機壁紙，成功收藏后還可以加入“雪狼湖后援群”與作者互動，入群后每天進貢“南瓜”、積極評論還有作者簽名實體書。更多福利將在微博“男生女生雜志”、微信“ainsns”上隨時公布[7]。“湯圓創作”在首頁設有彈幕網，話題性較強，觀看小說前大量吐槽評論從屏幕飄過，給讀者“實時互動”的錯覺。彈幕的“共時性”打破了讀者在地域、時間、空間的限制，滿足了讀者的即時互動與社交需求。

3.3 關注IP生態圈

隨著互聯網的快速發展，移動端的讀、寫、聽等內容輸出形式已成趨勢，如何用數據打通消費者的認知、興趣、購買、忠誠、分享、反饋的全鏈條，是各個平臺的發展方向。“湯圓創作”瞄準年輕人群體，通過移動端實現原創文學創作，通過優質版權內容后續衍生發展，幫助作者解決創作之外的粉絲培育問題，努力成為年輕人的IP孵化器。2015年6月25日，國內最大移動讀寫平臺湯圓創作與國內最大音頻分享平臺喜馬拉雅達成戰略合作。湯圓創作將向喜馬拉雅平臺授予原創IP的有聲改編權。喜馬拉雅則將在喜馬拉雅上為湯圓創作開設一個獨立的官方電臺，即“湯圓電臺”，以音頻形式輸出湯圓作品。首創“創作即輸出”的高效IP衍生形式，讓文學作品與音頻同步輸出、互動傳播，縮短平臺IP衍生周期，打破網絡文學長期“低調慢熱”的市場狀態；是湯圓基于移動內容端、布局文學IP產業鏈、構建網絡文學IP生態圈的第一步，未來，湯圓創作將改變目前市場單向、單一的網絡文學IP衍生模式，通過與文化產業鏈上不同平臺進行深度互動合作，立足IP衍生品的開發，全面打造的移動文學IP生態圈[8]。

4 “湯圓創作”APP媒介服務策略

4.1 以社群為基礎建立“關系鏈”

社群是基于人的連接，通過人類天然的社交和群居屬性，讓線下社交在線化。無論是二次元圈、古風圈還是電競圈等，不同興趣愛好的人群聚集而形成的社群，為動漫產品、古風服飾、游戲衍生品等商品的消化以及目標受眾觸及提供了天然渠道。人們不再依賴于搜索引擎和導航網站，更多的是上微信、刷朋友圈、下載APP。以社群為基礎建立“關系鏈”，從網絡空間不同形態、風格與旨趣的亞文化中找到共鳴，進行匿名式的互動共享，建構趣緣相投的文化共同體或群落[6]。社區設有不同的板塊，各自功能不同，如每刻話題、歡脫日常向、PicPic、安利增加了、擴列擠一擠、bug研究所、聯盟超活躍等。用戶之間能相互刷數據，互相閱讀作品共同進步。有效地瀏覽、溝通、發帖、關注、評論等不僅有利于宣傳自己的作品，讓消費者“無限觸及貨”，又能打破空間局限，多維度的“觸達”或者“接近”消費群，構建了一個即時互動的溝通交流平臺，從而提高作品的曝光率和快速流通。

4.2 以免費閱讀激發“分享欲”

“湯圓創作”與其它閱讀平臺不同，它是一個讀寫結合的社區平臺。湯圓通過免費閱讀開辟粉絲經濟，以引起焦慮、好奇心的標題吸引眼球，激發讀者炫耀的本能，并且通過標簽讓他們有歸屬感，找到認同[9]，從而源源不斷地激勵用戶加入圈子。通過“發布”或“轉發”等游戲機制實現自我的個性化表達，是平臺吸粉，擴大曝光率的關鍵。為了讓免費閱讀能夠持續下去，湯圓還注重創作和分享的便捷性，通過用戶熟悉的語言符號的形式，引發了用戶之間的情感共鳴，最大限度增加了互動性、交互性和用戶黏性。一是不受外部環境制約。據統計，湯圓的“寫手”大多是利用碎片化時間來創作，打破時間和空間的限制，不受外部環境制約，隨時隨地可以進行。二是操作流程簡單，只需一步就能即時創作，云端存儲。三是圖文混排，隨時隨地拍攝圖片上傳到內容中，在作品主頁面點擊打賞旁邊的圖標還可以將自己的作品分享到書友動態、QQ空間、QQ好友、新浪微博、微信好友、微信朋友圈等社交平臺，還可以復制鏈接，讓更多的讀者在湯圓之外拜讀你的佳作。

4.3 以讀者偏好建立“分類機制”

明確讀者的閱讀偏好是作者創作、讀者喜歡作品的前提。吸引讀者最根本的還是優質的創作內容。超贊的文筆、獨特的創意、發人深省的主題等都能牢牢地抓住讀者的心，獲得死心塌地的粉絲群體。 “湯圓創作”APP作為一個年輕人喜歡的文學創作品牌，要根據某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和閱讀習慣。即現代年輕人的社會角色、受教育程度、性別、年齡區間、職業等客群特征，選擇文學的創作方向。具體來說就是要結合讀者的社會角色定位確定整體的創作風格和方向[10]。其次要根據讀者的個人興趣愛好、閱讀鑒賞能力、信仰價值觀念、專業素質等具體的方面進行合理的板塊分類，這主要是從讀者社會化程度進行分析。然后要結合社會的主流流行思想以及社會心理的大環境作用進行分析取舍。從作品的社會影響力、吸引力、感召力、公信力等方面出發力求創作符合社會主義核心價值取向的優秀作品。最后則是要從社會能給讀者提供的閱讀條件出發，結合讀者的收入水平，各個地區的經濟發展狀況，國家的宏觀經濟發展戰略等情況出發選擇合適的收費標準。湯圓APP是一個互動性非常強的平臺。它打破了過去的片面化的閱讀，讓讀者加入到創作當中。有利于讀者的批判性思維的養成。可以讓讀者在思考和閱讀的過程中更能夠體會到文本的深層含義。為了方便作者快速的選擇自己心儀的文學作品，應該建立完善的作品分類機制，細化分級標簽。科學合理根據不同的用戶畫像，建立不同的頻道，比如男頻，女頻等。

4.4 鼓勵讀者和作者友好交流

讀者在進行文學作品閱讀期間會不自覺的根據小說描寫尋找自己的情感共鳴，排解自己的不良情緒。會在閱讀的時候進行自我畫像的投射，形成自我映像，這也是文學作品的獲取、重鑄、產出的過程。對于同一部作品不同的讀者會產生不同的情感認知，且會帶有自己濃厚的個人色彩。這樣的第三方意見有助于給作者帶來不一樣的情感認知，發現不一樣的作品創作和表達方式。作者的思維和情感通過文學作品傳遞給讀者，讀者再由閱讀再現作者的所見所感，體會作者的創作目的和表達方式。結合自己的思維方式和情感表達形成全新的思想。

4.5 打造專屬數字閱讀生態

平臺在針對讀者權益方面，專業策劃團隊加大推廣力度，智能終端開拓更多的閱讀場景，主流渠道全覆蓋帶來更多的收益。這也是平臺吸粉，保障深度性、系統性、個性化閱讀的關鍵所在。湯圓自媒體矩陣積極在各媒體/社區平臺搭建賬號，為站內作者作品的外部曝光摸索更多的展示渠道。目前已經擁有微博、微信、百家號、今日頭條、喜馬拉雅、LOFTER等十幾個平臺的官方運營賬號，并聯動微博校園開通全國校園文學聯盟2000余家文學社及各類社群，積極為作品賦值引流，助力國內校園文學發展。湯圓的“能量值模式”讓讀者免費閱讀的同時，也給作者帶來收益，只要你的作品有人看，就能獲得廣告分成收入。在未來的日子里，湯圓將嘗試各種新的合作，包括短劇拍攝，影視劇聯動，動漫聯動，游戲聯動等，不斷探尋湯圓的發展道路，尋求平臺與其他產品差異化的重要突破[11]。比如，為全面打通分享機制與圈層深度合作、孵化結構性IP，滿足市場上新的造血功能，湯圓開展了一系列暖心活動：文學分享會、湯圓公益之行、ABO熱文佳作推薦、圣誕節的暖心小甜文、雙誕游園會的跨年書單、湯圓創作福利收稿；在臨近牛年新年之際，湯圓創作又推出校園甜寵劇《我靠學習解鎖超能力》，以精品內容為原點，注重挖掘最有價值的創意。推出優質、符合大眾看點的作品，骨朵熱度指數不斷飆升[12]。

作為移動互聯網時代的產物，“湯圓創作”APP契合年輕人的思維方式和情感認同，針對目標群體進行精準營銷，以年輕化表達和獨特的運營模式，贏得了眾多零零后群體的關注和好評。但也存在不少短板和弊端，如版權意識薄弱、優質作品稀缺、娛樂化特征明顯等等。如何走出淺閱讀的“舒適區”，在亂云飛渡、眾聲喧嘩中尋找思想的坐標、閱讀的價值，這需要在今后的運營中加以改進并不斷完善。