淺析短視頻發(fā)展的問題與對策

岳千惠 江蘇師范大學傳媒與影視學院

隨著移動終端和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，近年來，短視頻正在迅速流行。根據(jù)國家廣電總局前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，我國網(wǎng)民每天刷視頻的時間大約是100 分鐘，互聯(lián)網(wǎng)的年度付費用戶達到了6.9 億。同時，以抖音、快手為代表出現(xiàn)了很多用戶規(guī)模龐大的短視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺。根據(jù)中國索福瑞最近發(fā)布的《CSM 短視頻用戶價值研究報告》顯示，短視頻已經(jīng)超過電視、網(wǎng)絡視頻，成為使用率最高，用戶粘性最強的視頻形式。在短視頻井噴式發(fā)展的背后，也存在著一些問題，本文針對短視頻發(fā)展背后反映出的問題進行探究，并針對問題提出相應的對策。

一、短視頻的定義、特點及發(fā)展歷程

（一）短視頻的定義

目前，學界和業(yè)界對短視頻一詞還沒有權(quán)威定義。張志安認為，短視頻是以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺與社交鏈條，播放時長在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。王曉紅等學者認為，“移動社交視頻"逐漸興起，它基于移動智能終端，允許用戶利用智能手機或平板電腦這些移動終端設備來拍攝時長極短（一般為8～30 秒）的視頻，并支持簡單編輯和發(fā)布。吳晨光認為，短視頻融合了文字、語音和動態(tài)影像，可以更加直觀地滿足用戶的表達與溝通需求。根據(jù)學界和業(yè)界對短視頻的看法，本文將短視頻的定義歸納為：利用智能移動終端拍攝時常在8～30 秒的視頻，并且可以實現(xiàn)快速編輯或美化，并且能夠用于社交分享的手機應用。

（二）短視頻的特點

自媒體時代，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要包含三種：UGC、PGC 及 MCN 機構(gòu)生產(chǎn)，每一類主體在進行內(nèi)容生產(chǎn)過程中都有自身的特征。UGC 主要是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC 主要是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，MCN 主要是專業(yè)的平臺進行系統(tǒng)化的管理及內(nèi)容生產(chǎn)。

1.UGC 內(nèi)容生產(chǎn)

UGC 即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指的是用戶通過各種方式在網(wǎng)絡上發(fā)布文字圖片、音頻、視頻等。用戶生產(chǎn)內(nèi)容這種大眾化的內(nèi)容生產(chǎn)方式門檻更低、更容易操作、傳播更迅速，但由于內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化也可能導致創(chuàng)作者生產(chǎn)出來的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。

2.PGC 內(nèi)容生產(chǎn)

PGC 即專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，在傳統(tǒng)媒體時代，更加強調(diào)用專業(yè)化的手法生產(chǎn)新聞內(nèi)容。例如，廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒媒體中制作的內(nèi)容很大程度都屬于PGC 的內(nèi)容生產(chǎn)形式。隨著短視頻的逐漸發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者開始注重視頻的商業(yè)價值，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者運用專業(yè)化的生產(chǎn)方式按照傳統(tǒng)制作電視節(jié)目的方法對短視頻進行制作。PGC 生產(chǎn)的視頻質(zhì)量更高，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式不僅提升了內(nèi)容品質(zhì)，同時也滿足了用戶對于專業(yè)視頻內(nèi)容的需求。

3.MCN 內(nèi)容生產(chǎn)

MCN 即將不同的內(nèi)容生產(chǎn)形式、內(nèi)容類型和傳播渠道結(jié)合在一起，幫助內(nèi)容傳作者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的組織。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，各個短視頻平臺對傳作內(nèi)容的質(zhì)量要求越來越高，很多平臺和創(chuàng)作者正在朝著縱深化、專業(yè)化方向發(fā)展。用戶對于專業(yè)化內(nèi)容的需求，促使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者朝著MCN 專業(yè)化機構(gòu)進行合作。除此之外，通過與專業(yè)化機構(gòu)合作進行內(nèi)容生產(chǎn)也可以加快企業(yè)廣告變現(xiàn)和平臺的發(fā)展。專業(yè)化的MCN 機構(gòu)可以為創(chuàng)作者提供更加深入和細致的服務，使小平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠在市場上站穩(wěn)腳跟。

（三）短視頻的發(fā)展歷程

學界和業(yè)界都把2016 年作為我國的“短視頻元年”。以2016 年作為劃分，有學者把短視頻在中國的發(fā)展分成三個階段：第一階段是2006—2012 年，稱為萌芽時期，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站為用戶上傳短視頻開放權(quán)限。第二階段是2013—2015 年，稱為成長時期，嗅覺敏銳的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到了短視頻的紅利，紛紛涌入，大批移動短視頻應用密集面世。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”，將短視頻市場推到了一個新的高度。第三階段是2016—今，稱為井噴時期，2016 年9 月，抖音上線。一年后，BAT 巨頭紛紛布局，騰訊復活微視；阿里文娛推出20 億大魚計劃，宣布土豆視頻進軍短視頻市場；百度也開始投資人人視頻、上線好看視頻。

二、短視頻發(fā)展存在的問題

（一）視頻過度娛樂，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

當前各類短視頻平臺為了迎合用戶需求，單純注重淺層次的感官刺激，從而忽視了更為重要的價值引導。在“把關(guān)人”角色淡化的情況下，低俗、低質(zhì)、低齡的內(nèi)容層出不窮。一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了追求標新立異，甚至走上了低俗的歪路。有的以生吃豬肉、大口喝酒等行為博人眼球，頻頻在畫面中高呼“請點贊”；有的打著表演才藝的幌子，借助夸張妝容或奇裝異服迎合獵奇心理；有的夾雜露骨內(nèi)容打起擦邊球。不少網(wǎng)友吐槽，一些短視頻平臺已淪為低俗秀場。

短視頻行業(yè)暴露出內(nèi)容過度同質(zhì)化、娛樂化等不良現(xiàn)象的主要原因有兩個：一是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式依然以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，這些普通用戶視頻制作視頻的水平參差不齊。二是短視頻平臺為了吸引用戶進行創(chuàng)作，在平臺上發(fā)布一些創(chuàng)作模板，這些模板導致了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

（二）“流量至上”模式，忽略正向引導

據(jù)統(tǒng)計，截至2020 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020 年3 月增長了一個億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻平臺急劇發(fā)展過程中，衍生出各種亂象，低俗、色情、造假等“打擦邊球”的短視頻，不斷沖擊公眾承受力，引發(fā)了社會廣泛關(guān)注。雖然在監(jiān)管部門大力整頓下，上述亂象明顯收斂。但還是有很多為了吸引用戶眼球的低俗視頻，令人目不暇接，這些行為背后的目的只有一個：賺足眼球，收割流量。

炫富、體驗、獵奇這類短視頻，有人認為“人畜無害”，僅供娛樂，不必當真。但這類短視頻背后的精神內(nèi)核是物質(zhì)至上、崇尚享樂，與勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的主流價值觀格格不入，這類視頻的生產(chǎn)，雖然達到了收割流量的目的，但卻沒有起到對社會價值觀進行正確引導的作用，相反甚至起到了負面引導的作用。

有的用戶在吸睛就是吸金的邏輯支配下，用充斥著黃賭毒的內(nèi)容獲得點擊量；一些短視頻平臺奉行功利化的思維，往往放棄守土有責的責任，只講流量不顧正能量，片面追求日活量而忽略內(nèi)容質(zhì)量，甚至為了謀取紅利使出黑招。如果短視頻平臺繼續(xù)對粗俗的內(nèi)容聽之任之，對錯誤的價值觀放任自流，則不僅不利于短視頻行業(yè)的長期健康發(fā)展，更不利于青少年形成正確的價值觀。

（三）用戶桎梏于算法，形成信息繭房

美國學者桑斯坦指出，當人們習慣性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的“繭房”中這種現(xiàn)象被稱為“信息繭房”。而當前短視頻平臺基于算法技術(shù)的個性化推薦功能，在一定程度上加劇了“信息繭房”效應。進一步講，如果用戶持續(xù)接收同一類內(nèi)容，一方面導致其認知的片面和狹隘，另一方面導致其思維模式的固化。

一項調(diào)查顯示，有49.1%的受訪者每天花費半小時以上瀏覽短視頻，短視頻給用戶帶來了快節(jié)奏、碎片化的觀看體驗，同時各大短視頻平臺采用算法技術(shù)進行內(nèi)容分發(fā)，這種方式雖然抓住了用戶的需要，最大程度上滿足了用戶的需求，但同時也刺激到了用戶的弱點，讓用戶逐漸沉浸在不斷更新的感興趣的視頻中不能自拔。

特別是青少年群體缺乏自控力，這一效應對青少年群體的心理健康和價值觀養(yǎng)成將會帶來深遠的負面影響，不僅會影響其知識的廣度和深度，還會導致其陷入“信息繭房”，從而排斥興趣之外的內(nèi)容，容易形成錯誤的思想和價值觀，并且削弱其對主流價值觀的認同和養(yǎng)成。

三、短視頻未來發(fā)展的對策

（一）出臺法規(guī)政策，加強監(jiān)管力度

各式各樣的短視頻平臺為了爭奪流量，獲取利益，時常對一些粗制濫造的內(nèi)容視而不見。視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了吸引眼球，制作過度娛樂化、獵奇性甚至低俗化的內(nèi)容。大部分網(wǎng)民信息辨別能力不一，最終成為劣質(zhì)內(nèi)容的受害者。由此可見短視頻的治理已經(jīng)迫在眉睫。然而對此現(xiàn)象最為有效的手段就是依靠國家出臺相關(guān)政策進行治理和規(guī)范。

（二）追求流量之時主動承擔社會責任

短視頻平臺作為豐富用戶精神需求的物質(zhì)載體，在平臺搭建和內(nèi)容選擇上應該在追求商業(yè)價值的同時也要主動承擔社會責任。短視頻平臺在平臺搭建和內(nèi)容選擇上要積極傳播和傳承古今中外的優(yōu)秀文化，弘揚社會主義核心價值觀，積極參與網(wǎng)絡生態(tài)治理，確保平臺上的短視頻內(nèi)容既安全健康，又能滿足用戶對文化多樣性的需要。

短視頻平臺主動承擔社會責任主要體現(xiàn)在兩個方面：一是短視頻平臺要承擔起對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚的文化責任。目前，新興事物不斷涌現(xiàn)，不可否認，年輕一代對傳統(tǒng)文化的接受程度并不高，對傳統(tǒng)文化的理解也并不深入。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助短視頻的形式進行傳播，可以喚醒年輕用戶對傳統(tǒng)文化的認知，激發(fā)傳統(tǒng)文化原有的生命力。二是短視頻平臺應該主動承擔起對新興文化的保護、引導與發(fā)展的責任。網(wǎng)絡社會出現(xiàn)以后，文化更為多元，很多在網(wǎng)絡上衍生出來的“亞文化”，并不都是“不良的”，很多“亞文化”有可以依賴的社會群體，也是有存在的價值和必要的。我們應該重視并且正視這些“亞文化”，而不是一味地去消滅。例如，對于網(wǎng)絡游戲所衍生出來的游戲直播行業(yè)，對青少年的影響非常巨大，我們應當通過短視頻平臺的文化責任，對游戲直播行業(yè)進行有效的規(guī)制，并且引導游戲直播朝著健康且有利于青少年成長的方向發(fā)展。這種正向的引導，實際上也間接地促進了新興文化的發(fā)展。

（三）提升媒介素養(yǎng)，增強思考能力

短視頻平臺的傳播借助用戶數(shù)量龐大，制作成本低廉、傳播速度快的特點吸引了大量用戶參與到短視頻的制作當中。但由于短視頻的用戶準入門檻低，也就導致了短視頻用戶的媒介素養(yǎng)參差不齊。用戶媒介倫理的缺失將會使網(wǎng)絡空間出現(xiàn)不和諧因素的利率增加。

“媒介素養(yǎng)”這個概念由英國學者利維斯和他的學生桑普森提出來的，目前廣泛采納的是1992 年美國素養(yǎng)研究中心的解釋：“媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介各種信息時的質(zhì)疑能力、選擇能力、評估能力、理解能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應能力”。

我們國家關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的起步比較晚，所以我們應該通過加強國民的媒介素養(yǎng)教育，讓用戶對有關(guān)媒介的基礎知識有更加深入的了解，并且學習如何通過創(chuàng)造信息和傳播信息的技術(shù)和有效的利用大眾媒介表達自己。

四、結(jié)語

抖音、快手、微信視頻號、微博視頻號等各大短視頻平臺現(xiàn)在仍然在激烈競爭下快速發(fā)展著，這些短視頻平臺為我們提供了展示自我的機會，改變了用戶與用戶之間社會交往的方式，但當我們在面對短視頻發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和消極影響之時，仍然要引起我們足夠的重視。在正確引導短視頻平臺健康發(fā)展，自覺主動承擔社會責任，發(fā)揮短視頻傳播優(yōu)勢的同時，我們也應該通過了解媒介知識，來提升自己的媒介素養(yǎng)。只有通過自上而下的整治與自下而上的自覺這樣雙向的努力，才能進一步促進短視頻平臺朝著良好健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。