從心理學中心理過程來闡釋紙質(zhì)書對讀者的吸引力

黃蕊 人民交通出版社股份有限公司

心理過程是指在客觀事物的作用下，心理活動在一定時間內(nèi)發(fā)生、發(fā)展的過程。通常包括認知過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。三者有各自發(fā)生發(fā)展的過程，但并非完全獨立，而是統(tǒng)一心理過程中的不同方面[1]。

一、認識過程

讀者閱讀一本書的心理活動一般是從認識過程開始的。這個過程主要是通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動來完成的。它是對外界事物的屬性、品質(zhì)及其相互關系的反映過程。同對其他事物的認識過程一樣，讀者對一本書的認識過程也是一個由淺入深、由表及里、從感性到理性的發(fā)展過程。

（一）感覺

感覺是對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。讀者主要是通過眼、耳、鼻、身等四種外部感官接受外部刺激，并經(jīng)神經(jīng)傳導到大腦，產(chǎn)生相應的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺來接受有關信息。感覺雖然是最簡單的認識活動，但卻是一切復雜的認識活動的基礎和開端，是讀者認識的最初來源。

（1）視覺。讀者看到一本書，先看到它的封面設計、裝幀。相關試驗表明，人們所獲得信息的80%是從視覺得來的。隨著電子書彩色墨水屏的問世，色彩單調(diào)的問題會得到緩解，但是遠不如一本精美的紙質(zhì)書帶來的視覺沖擊。

（2）觸覺。讀者把書拿在手中，撫摸著紙張，體會著因不同紙張類型（膠版紙或銅版紙）、不同紙張克數(shù)帶來的不同觸感。電影《編舟記》中，男主角在為他所編寫的字典《大渡海》選擇印刷用紙時反復試驗，就是為了能找到給讀者帶來最佳觸摸質(zhì)感的紙張。面對電子書冰冷冷的屏幕，則永遠無法感受到紙質(zhì)書的獨特觸感。正是這種無法取代的觸感讓人更容易融入閱讀，更有“有讀書的感覺”。

（3）聽覺。讀者翻開書頁，能聽到“沙沙”的響聲，體會著切實翻動書頁的舒適感。這也是電子書在“翻頁”時加入模仿翻紙質(zhì)書頁的聲音，為給讀者帶來更逼真的讀書體驗。

（4）嗅覺。香味刺激可作為一種促銷措施在消費品制造業(yè)和零售業(yè)中被廣泛使用。比如，面包房用鼓風機將烤面包的香味吹出去，通過刺激路過行人消化酶的分泌，來激發(fā)他們的購買欲[2]。而紙張的墨香，正是“書香氣”，這種香氣吸引了大批讀者。

（二）知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。它與感覺的區(qū)別是，知覺是對事物各種外部屬性及其相互關系的綜合的、整體的反映，而感覺只是對孤立的個別屬性的反映。因此，當讀者在感覺到一本書具有的各種不同屬性時，也獲得了對這本書的整體認識。讀者對商品的知覺，直接決定其對商品的初步印象，能有力刺激其購買動機。

（三）記憶

記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定條件下再現(xiàn)出來的心理過程。記憶與感知不同的是，它不是對當前直接作用的事物的反映，而是對過去經(jīng)驗的反映。讀者每一次購買紙質(zhì)書的時候，會想起上次購買圖書的情景，也許是熟悉的書店、熟悉的書架（形象記憶），或是買書之后的愉悅感（情緒記憶）。讀者在認識過程中，通過記憶活動，將過去對商品的感知和人事，或者體驗過的情感或動作，重新在頭腦中反映，使當前反映在以前反映的基礎上進行，從而使其對商品的認識更快、更深、更全面。

（四）想象

想象是對當前感知的事物引起了有關的其它事物的心理現(xiàn)象。消費者通過在想象中形成對商品的“擁有模式”，預想使用商品后產(chǎn)生的效果或情景，將獲得何種形式的心理滿足。對于讀者來說，捧著一本書，沏一杯茶，在書房靜靜地閱讀；或者在候機廳將自己與外界短暫地隔離；又或者在書中勾勾畫畫做著批注。這樣恬靜美好的情景使人對擁有紙質(zhì)書有著想象和期待。

（五）思維

讀者通過之前一系列的認識過程，認識到了商品外在的屬性，而后進一步認識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，全面而本質(zhì)地把握商品的品質(zhì)，并對是否購買這種消費品做出評價和決策，這既是思維階段，也是認識的高級階段——理性認識。當讀者對一本書已經(jīng)獲得良好的感性認識后，會做出購買行為。

可以看出，讀者對一本書的認識過程，經(jīng)歷了從感知到思維的過程。其中，記憶、想象等心理現(xiàn)象伴隨發(fā)生，影響著認識過程的進展。讀者也對這本書的認識從感性到理性、從低級到高級、從現(xiàn)象到本質(zhì)而不斷深化。

二、情感過程

人們在認識客觀事物時，并非是無動于衷的，還會對客觀事物是否滿足人的主觀需要而產(chǎn)生一定的態(tài)度體驗，這種心理活動過程就是情感過程。

情感過程是對于客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的內(nèi)心體驗。認識過程反映客觀事物本身的特性，情感過程反映的是客觀事物與人的需要之間的關系[3]。讀者在閱讀一本紙質(zhì)書的情感過程，就是對這本書是否符合個人需要而產(chǎn)生的內(nèi)心體驗。

因此，即便在認識過程中，電子書盡力給讀者帶來不遜于閱讀紙質(zhì)書的體驗——用墨水屏模仿發(fā)黃的書頁，翻頁時模仿翻動紙質(zhì)書頁的響聲，但是在情感過程中，紙質(zhì)書給讀者帶來的體驗感、儀式感，電子書和其他任何資源載體形式都不能與紙質(zhì)書所比擬。

三、意志過程

人們不僅能認識客觀事物，并對它產(chǎn)生一定的情感體驗，還要對所認識的客觀事物進行處理改造。人們自覺地確定目的，根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)自己的活動，克服困難以力求達到目的的心理活動過程，就是意志過程。電子書主要具有攜帶便捷、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，因此相比于電子書，紙質(zhì)書不易攜帶，占用空間大。但是讀者依舊在意志判斷過程中，購買了紙質(zhì)書。可以說，在功能意義上，電子書已經(jīng)可以替代紙質(zhì)書，但是在精神意義上，電子書遠遠不能取代紙質(zhì)書的地位。

四、總結

這三個具體的心理過程，對每個人來說都是存在的。但由于各個人的先天因素不同，生活環(huán)境、生活經(jīng)驗、文化教育等條件不同，這些心理過程在每個人身上產(chǎn)生時又總是帶有個人的特征。不可否認的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子書更加便攜、環(huán)保、節(jié)約空間，在未來也許會給讀者帶來更好的閱讀體驗。正如村上春樹在《我的職業(yè)是小說家》說，“紙張也好，畫面也好，媒介和形態(tài)怎樣都無所謂，只要喜歡書的人好好地讀書，就足夠了。”