從心理學中心理過程來闡釋紙質書對讀者的吸引力

黃蕊 人民交通出版社股份有限公司

心理過程是指在客觀事物的作用下，心理活動在一定時間內發生、發展的過程。通常包括認知過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。三者有各自發生發展的過程，但并非完全獨立，而是統一心理過程中的不同方面[1]。

一、認識過程

讀者閱讀一本書的心理活動一般是從認識過程開始的。這個過程主要是通過感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動來完成的。它是對外界事物的屬性、品質及其相互關系的反映過程。同對其他事物的認識過程一樣，讀者對一本書的認識過程也是一個由淺入深、由表及里、從感性到理性的發展過程。

（一）感覺

感覺是對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。讀者主要是通過眼、耳、鼻、身等四種外部感官接受外部刺激，并經神經傳導到大腦，產生相應的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺來接受有關信息。感覺雖然是最簡單的認識活動，但卻是一切復雜的認識活動的基礎和開端，是讀者認識的最初來源。

（1）視覺。讀者看到一本書，先看到它的封面設計、裝幀。相關試驗表明，人們所獲得信息的80%是從視覺得來的。隨著電子書彩色墨水屏的問世，色彩單調的問題會得到緩解，但是遠不如一本精美的紙質書帶來的視覺沖擊。

（2）觸覺。讀者把書拿在手中，撫摸著紙張，體會著因不同紙張類型（膠版紙或銅版紙）、不同紙張克數帶來的不同觸感。電影《編舟記》中，男主角在為他所編寫的字典《大渡海》選擇印刷用紙時反復試驗，就是為了能找到給讀者帶來最佳觸摸質感的紙張。面對電子書冰冷冷的屏幕，則永遠無法感受到紙質書的獨特觸感。正是這種無法取代的觸感讓人更容易融入閱讀，更有“有讀書的感覺”。

（3）聽覺。讀者翻開書頁，能聽到“沙沙”的響聲，體會著切實翻動書頁的舒適感。這也是電子書在“翻頁”時加入模仿翻紙質書頁的聲音，為給讀者帶來更逼真的讀書體驗。

（4）嗅覺。香味刺激可作為一種促銷措施在消費品制造業和零售業中被廣泛使用。比如，面包房用鼓風機將烤面包的香味吹出去，通過刺激路過行人消化酶的分泌，來激發他們的購買欲[2]。而紙張的墨香，正是“書香氣”，這種香氣吸引了大批讀者。

（二）知覺

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。它與感覺的區別是，知覺是對事物各種外部屬性及其相互關系的綜合的、整體的反映，而感覺只是對孤立的個別屬性的反映。因此，當讀者在感覺到一本書具有的各種不同屬性時，也獲得了對這本書的整體認識。讀者對商品的知覺，直接決定其對商品的初步印象，能有力刺激其購買動機。

（三）記憶

記憶是過去經歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定條件下再現出來的心理過程。記憶與感知不同的是，它不是對當前直接作用的事物的反映，而是對過去經驗的反映。讀者每一次購買紙質書的時候，會想起上次購買圖書的情景，也許是熟悉的書店、熟悉的書架（形象記憶），或是買書之后的愉悅感（情緒記憶）。讀者在認識過程中，通過記憶活動，將過去對商品的感知和人事，或者體驗過的情感或動作，重新在頭腦中反映，使當前反映在以前反映的基礎上進行，從而使其對商品的認識更快、更深、更全面。

（四）想象

想象是對當前感知的事物引起了有關的其它事物的心理現象。消費者通過在想象中形成對商品的“擁有模式”，預想使用商品后產生的效果或情景，將獲得何種形式的心理滿足。對于讀者來說，捧著一本書，沏一杯茶，在書房靜靜地閱讀；或者在候機廳將自己與外界短暫地隔離；又或者在書中勾勾畫畫做著批注。這樣恬靜美好的情景使人對擁有紙質書有著想象和期待。

（五）思維

讀者通過之前一系列的認識過程，認識到了商品外在的屬性，而后進一步認識商品的一般特性和內在聯系，全面而本質地把握商品的品質，并對是否購買這種消費品做出評價和決策，這既是思維階段，也是認識的高級階段——理性認識。當讀者對一本書已經獲得良好的感性認識后，會做出購買行為。

可以看出，讀者對一本書的認識過程，經歷了從感知到思維的過程。其中，記憶、想象等心理現象伴隨發生，影響著認識過程的進展。讀者也對這本書的認識從感性到理性、從低級到高級、從現象到本質而不斷深化。

二、情感過程

人們在認識客觀事物時，并非是無動于衷的，還會對客觀事物是否滿足人的主觀需要而產生一定的態度體驗，這種心理活動過程就是情感過程。

情感過程是對于客觀現實是否符合自己的需要而產生的內心體驗。認識過程反映客觀事物本身的特性，情感過程反映的是客觀事物與人的需要之間的關系[3]。讀者在閱讀一本紙質書的情感過程，就是對這本書是否符合個人需要而產生的內心體驗。

因此，即便在認識過程中，電子書盡力給讀者帶來不遜于閱讀紙質書的體驗——用墨水屏模仿發黃的書頁，翻頁時模仿翻動紙質書頁的響聲，但是在情感過程中，紙質書給讀者帶來的體驗感、儀式感，電子書和其他任何資源載體形式都不能與紙質書所比擬。

三、意志過程

人們不僅能認識客觀事物，并對它產生一定的情感體驗，還要對所認識的客觀事物進行處理改造。人們自覺地確定目的，根據目的支配、調節自己的活動，克服困難以力求達到目的的心理活動過程，就是意志過程。電子書主要具有攜帶便捷、內容豐富的優勢，因此相比于電子書，紙質書不易攜帶，占用空間大。但是讀者依舊在意志判斷過程中，購買了紙質書。可以說，在功能意義上，電子書已經可以替代紙質書，但是在精神意義上，電子書遠遠不能取代紙質書的地位。

四、總結

這三個具體的心理過程，對每個人來說都是存在的。但由于各個人的先天因素不同，生活環境、生活經驗、文化教育等條件不同，這些心理過程在每個人身上產生時又總是帶有個人的特征。不可否認的是，隨著互聯網技術的發展，電子書更加便攜、環保、節約空間，在未來也許會給讀者帶來更好的閱讀體驗。正如村上春樹在《我的職業是小說家》說，“紙張也好，畫面也好，媒介和形態怎樣都無所謂，只要喜歡書的人好好地讀書，就足夠了。”