東風風行：電競營銷黃金時代，如何講好“電競故事”

鄭王娜 王靜

這屆消費者，越來越難將就。進入品牌極為豐富的時代，Z世代年輕人易“種草”也易“拔草”，對汽車品牌而言，獲得消費者的深度認同更困難也更重要。在多種營銷方式中，電競營銷迅速崛起，成為品牌與用戶溝通的絕佳介質，風行T5 EVO打造的“風行王者爭霸·全國冠軍挑戰賽”，為“神仙打架”的汽車電競營銷提供了可借鑒的經典案例，也夯實了自身“潮牌SUV開創者”的標簽。

不是圍觀而是開打 用深度參與激活社群

統計數據顯示，16-25歲的年輕人是電競主力軍，而他們現在或未來極有可能成為汽車買家，“用年輕人喜歡的方式觸達年輕人”，成為各大品牌的共識，但真正講好新的“電競故事”，還需要深厚的營銷功底。

一方面，電競營銷不能玩套路，品牌植入不能過于生硬，尤其不能被人一眼看穿“只想賣貨”的小心思，這樣才能得到年輕人的正反饋;另一方面，品牌要傳遞出自己的態度，與消費者建立情感共鳴，引發他們的移情聯想;與此同時，汽車品牌的電競營銷還要深入挖掘電競與汽車的共同點，將電競的競技基因與汽車的運動屬性強關聯，以極強的參與感驅動人們的熱情、激發勝利的渴望，才能讓年輕人“上頭”。

風行T5 EVO電競營銷的成功，就在于找到了更高階的跨界方式。不同于電競營銷常見的冠名、贊助等“場外圍觀式”合作，風行T5 EVO下場開打，組織民間戰隊與武漢eStarPro這樣的王者榮耀職業戰隊正面交鋒，讓原本商業味道濃郁的營銷變成樂趣十足的組團“打王者”，無論是好感度還是印象分，都是“王者”級別;更令年輕人想不到的是，東風柳汽乘用車銷售公司總經理曾清林親身參加到表演賽當中，拿出“上分神器”牛魔王并單場貢獻23次助攻，往常“高高在上”、“嚴肅臉”的品牌一把手，成了能一起“開黑”打團戰的“兄弟”，這樣的“萬萬沒想到”在年輕人群體中狂刷好感。在此基礎上，武漢eStarPro戰隊的5位選手還抽出5位幸運嘉賓送出武漢eStarPro戰隊隊徽，榮譽感和獲得感爆棚。

這次“風行王者爭霸·全國冠軍挑戰賽”，東風風行用“直接開打”，直觀生動地展示出品牌年輕無畏、潮酷當先的品牌形象，和愿為追夢的年輕人打配合的氣度，從而與年輕人建立起高質量的情感鏈接。

不是狙擊而是掃射 用場景打通調動情緒

找到對的合作方，僅僅是電競營銷的第一步，通過恰當的結合方式，在更多場景中渲染、深化IP價值，充分釋放本品牌與電競的傳播勢能和商業價值，才能讓電競營銷發揮出更大價值。好的營銷自帶記憶點，也能為受眾提供忘我的沉浸體驗，并通過延伸、迭代，不斷聚集粉絲，分析東風風行的電競營銷不難發現，觀賽人群歸屬感的打造、場內外人群情緒的調動貫穿始終。

從場景化且有儀式感的會場布置，到儀式感滿滿的簽到環節，從精彩的Cosplay表演，到滿眼的潮流時尚元素，用時下流行的話來說，東風風行的電競營銷以媲美頂級電競賽事的高規格將氣氛拉滿，直擊年輕人的“燃點”。

“氣氛組”到位了，主角當然要更燃。作為品牌方，東風風行沒有用硬廣“破壞”活動的電競氛圍，而是用走心的呈現方式，讓品牌與電競無縫銜接并自帶話題度。除了在現場搭建炫酷的特效展車區外，東風風行在產品配置命名上做文章，全系四個版本的車型分別以鉑金版、鉆石版、星耀版及榮耀版進行命名，與《王者榮耀》中的段位名稱不謀而合，這樣的命名方式，無異于給汽車營銷圈投下“重磅炸彈”，炸出了一大波“王者命名”，而東風風行則以先行者的身份，成為電競迷眼中的“大神”，風行T5 EVO操控、油耗、空間優勢，也在年輕群體中不脛而走，快速建立起口碑熱度。

不是一局而是全局 用系列動作實力帶貨

商業社會，沒有什么比“變現”更能證明價值，電競營銷亦是如此。不過，精準種草的前提是精準營銷，每一步都打在消費者的買點上，才會收獲“流量變銷量”。

在這方面，東風風行的做法堪稱教科書級。活動前期，東風風行就開始“瘋狂”造勢，引發網友的互動與關注。東風風行官微與武漢eStarPro官微的聯動，讓風行T5 EVO迅速破圈，進入電競愛好者的視線范圍;跨界電競的海報、視頻一波接一波露出，結合電競圈趣味話題，全面釋放風行T5 EVO越級產品力信息。

引流的同時，東風風行“與玩者為伍，給行者嘉獎”，大手筆寵粉。從“武漢eStarpro奪冠，風行T5 EVO車半價大放送”，到以武漢eStarPro戰隊在KPL 2021春季賽中季后賽和總決賽的合計獲勝局數抽取同等數量幸運車主，予以每人5萬元的現金獎勵，壕氣出手之間，在消費者的情緒峰值傳遞品牌理念，一舉實現營銷轉化：在風行王者爭霸賽暨618團購活動期間，活動互動人數達到2萬余人，斬獲訂單1081臺，活動集客4000多批。

聯動電競明星、推出定制產品、引發情感共鳴，一連串組合拳，讓東風風行的品牌形象植入電競玩家腦海，傳播聲量和銷量轉化雙優。首次試水電競營銷即收獲“品效合一”的佳績，東風風行向行業展示了營銷上的用心和骨子里的年輕。在中國這個全球最大的電競市場，我們樂于見到以東風風行為代表的優秀汽車品牌，挖掘電競龐大的年輕流量池，掀起營銷新風暴，在追逐營銷創新的道路上永不止步！