短視頻時代，危機公關應該怎么做？

李一長

和往年相比，今年的“雙十一”，多了一份“硝煙”的味道。頭部主播李佳琦在“雙十一”預售活動中的價格，和“雙十一”當晚歐萊雅直播間的價格出入很大，引起一眾消費者的不平。在預售中，歐萊雅官方曾稱李佳琦直播間的優惠為“全年最大力度”，但在自家直播間，卻又因為滿減等活動，價格與預售價格的差價超過一百元。對此，消費者深感不滿，不僅和李佳琦、歐萊雅雙方進行交涉及投訴，還發布大量短視頻，促使這次事件登上熱搜，成為關注度頗廣的危機事件。

對于李佳琦來說，這是一次個人形象危機公關，如果處理不好，則會讓大眾對主播產生極度不信任感，從而影響到后續的帶貨。對于歐萊雅來說，這是一場品牌活動營銷的危機公關，如果處理不好，就在大眾心中留下不良印象，從而失去一大批長期用戶。而短視頻的傳播，則是他們雙方處理危機公關的手段之一。

短視頻營銷興起

近些年，隨著自媒體和社交媒體的迅速發展，不管是個人還是企業，紛紛加入媒體大軍，短視頻成了近兩年的風口之最。但是，風口也意味著危機，當短視頻成為個人、企業、品牌活動等另一個宣傳窗口時，會迅速傳播的，除了好的影響力，還有各類不良曝光。比如在抖音中，常常可以看到消費者反饋某些產品的問題，這極大考驗著企業在短視頻時代危機公關的能力。

最早的短視頻維權事件應該是西安奔馳車主維權，在筆者看來，奔馳官方的反應就不是一次成功的公關。2019年4月9日，一條陜西西安女車主坐在奔馳車頂大哭維權的短視頻在網絡上迅速流傳，“奔馳”“車頂”“哭泣”，幾個關鍵詞組合在一起的短視頻，對于觀眾來說感染力很強，于是，一條短視頻，引發了大家對于此次事件和當事人的好奇。事件就此發酵起來，有人順勢挖出事件的前因后果，再加上女車主與銷售人員交涉錄音被曝光，一時間，網絡上與此事相關的短視頻不計其數，輿論產生一致性倒向。誰也沒有想到，一則短視頻，會以如此之快的速度傳播，不到一周時間，便得到四億人次的關注，成為一件不容小覷的社會性事件。至此，奔馳官方才重視起來，但很顯然已經錯過了最佳公關時間。

這次事件，讓用戶意識到，短視頻的傳播速度，遠遠勝于圖文信息。也讓各大品牌有了切身的危機感，他們逐漸意識到，短視頻在社交媒體瘋傳初始，就應該表明自己的態度。但是，這件事也從另一個角度說明，用好短視頻，一定程度上可以獲取流量，而流量則代表利益。于是為了流量，很多人開始劍走偏鋒，以無下限奪取眼球，短視頻平臺也面臨著前所未有的危機。

最開始用抖音，大家只是在上面拍一些有意思的短視頻。為了維系客戶，在此基礎上，抖音不停迭代濾鏡、音樂、特效，甚至取代了秒拍、美拍等小視頻APP。隨著用戶越來越多，抖音APP順勢打造出一批網紅，這些初生代網紅吃到了流量的福利后，為了擁有更多的點贊量，獲得更多的粉絲，更多的博主紛紛開始挖掘自己的潛在特質，美食博主、美妝博主、旅行博主等層出不窮，這讓抖音中的短視頻多了一些專業的味道。也有人另辟蹊徑，為了流量，打造虛假人設，甚至做出無底線的事情。比如前一段時間爆火的“佛媛”人設，在視頻里，她們穿著素色的長袍，手里拿著佛珠，或雙手合十虔誠禮佛，或在一縷佛香中抄寫佛經，一心向佛，再配上一段“野生佛學”，氛圍感瞬間拉滿。但有細心的網友發現，佛媛的妝容艷麗，長袍下的衣服短薄少，就連“不小心”出鏡的包包，都寫滿了“昂貴”兩個字。經過探究才發現，她們只是去寺廟拍下這樣一組視頻和照片，再借此打造人設，在她們的朋友圈里，是無窮無盡的微商信息。

用戶看著這樣一群人出現在抖音、小紅書等APP中，再聯系那些為了流量而制作的低俗、惡意搞笑的短視頻，很難不對這些新生代的APP產生疑慮。尤其是抖音，因為大數據的推薦機制，按照用戶在一個視頻中停留的時間和點贊量，為用戶推薦無窮盡類似的視頻。同為短視頻最大的平臺，抖音和快手的內容，曾被用戶自覺分出年齡段的差異，很明顯，抖音的內容更適合年輕人的品味。但是在“佛媛”“車媛”等一系列短視頻營銷后，大家紛紛吐槽，直言抖音如此發展，勢必會不如快手。

抖音面對這一危機，迅速做出反應，封殺眾多此類人設賬號。其實針對此類事件，抖音一直有在做調整，比如會舉行一些“仿妝大賽”，會設置一些不能出現的詞語，但這依然不能防止漏網之魚，只能在危機再現時，進行公關處理。

如今，短視頻已經成了人們生活中必不可少的娛樂方式，短視頻平臺更應該防患于未然，制定嚴格的獎懲制度和篩選機制，為用戶推薦更多高質量內容。

危機公關是另一種別類營銷

公關處理得好，會扭轉個人或品牌的形象，產生更大的效應;公關處理不好，則可能給個人或品牌帶來不可磨滅的影響。處理危機公關，要分具體情況具體對待。

首先，對于個人而言，在危機公關中，感情牌是非常有用的，尤其在短視頻中，人是鮮活的、立體的，更容易讓他人產生共情，給予諒解。當然，如果是原則性的錯誤危機，就要誠實對待事實，才能進行更好的公關處理。

其次，對于企業和品牌活動而言，態度最為關鍵。就如前文中所說的“歐萊雅安瓶”事件，不管這是不是一場品牌和主播之間關于“定價權”的拉扯賽，都不應該建立在損害消費者權益的基礎上。此次事件之所以會發酵起來，就是因為歐萊雅面對危機時的態度不符合消費者預期，在主播表示會自行補償之后，歐萊雅才表示會以代金券的形式補償，但這并不能平復消費者的氣憤。相比之下，主播利用短視頻和直播，表明態度，打出感情牌，把這次事件的負面影響消除到最低。

最后，雖然個人營銷和企業營銷有所不同，但在短視頻的危機公關處理中，這兩者是可以互相學習的。騰訊和老干媽之間的糾紛，因為二者皆反應迅速，讓眾用戶守在短視頻平臺，觀看了一場精彩的“大家風范”。2019年3月，騰訊和老干媽簽訂了合作協議，騰訊在“QQ飛車”游戲中，設計推出老干媽頭像框和定制服裝等，投放了一系列資源。2020年4月，騰訊則以拖欠廣告費為由，把老干媽告上法庭，且要求查封、凍結其名下約1600萬資產。危機矛頭直指老干媽，直到老干媽公布從未直接或委托他人與騰訊公司達成市場推廣合作，并已報案，風向才有所轉變。老干媽沒有驚恐于騰訊這一行為會給自己帶來什么樣的負面影響，而是在明晰事情真相后，表明自己的立場和態度。這是老干媽危機公關的方法：表明態度，找到危機的源頭。沒幾天，貴陽警方發出通告，證明是有人偽造老干媽公司印章，冒充市場經理與騰訊公司簽署合同，而其目的只是為了獲得游戲推廣活動中的游戲禮包碼，以倒賣后獲取利益。在短視頻的催化下，這一真相讓騰訊內部問題被放大，毫無保留地呈現在大家面前。

這件事在短視頻平臺持續發酵，騰訊沒有錯過短視頻這個風口，迅速做出危機公關：承認錯誤。7月1日晚，騰訊發布一則自嘲自黑的短視頻“我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”，其內容模仿明星一段話，這一波操作，讓大家不自覺把這次事件中出現的“愚蠢行為”轉換為“天真、憨實”。在自媒體日益發達的當下，不懂得尊重事實的公關處理方法顯然只會讓事情朝負面方向發展，與其想辦法壓下事實，不如直接面對，承認錯誤，這樣的處理方法，更容易贏得大家的包容。

這件事的后續，是騰訊向老干媽道歉，雙方表示以后會有正式的合作。一個普通的合同事件，在短視頻營銷的危機公關處理下，屢上熱搜，為騰訊和老干媽帶來巨大流量，其所獲得的價值，又何止是1600萬？這就是一場成功的危機公關帶來的“雙贏”局面。

短視頻時代，一件很小的事情可能都會被無限放大，在網絡上發酵。品牌利用短視頻營銷的同時，也要時刻關注網絡熱點，用真誠、善良的態度去對待用戶，打好感情牌，以真心換真心，才能在短視頻時代獲得持久的流量。

危機公關聽上去神秘復雜，但實際上與做人的邏輯相通，不管是個人還是企業，只有把用戶和產品放在重要的位置，才有可能在這個自媒體時代，成為短視頻的受益者，實現和短視頻營銷的共贏。