中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書正式發(fā)布

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10月26日，《2020-2021中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》白皮書（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）在2021第六屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇上正式發(fā)布。這是中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇首次發(fā)布白皮書。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)、迪思傳媒高級(jí)副總裁沈健在論壇上對(duì)白皮書進(jìn)行深入解讀。

《2021中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》白皮書由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)、迪思傳媒編寫。《白皮書》通過業(yè)內(nèi)專家深度訪談、熱點(diǎn)案例剖析復(fù)盤、傳播數(shù)據(jù)透視分析等研究方法，研究了2020年到2021年經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境的變化對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)生的影響，并結(jié)合編制組在一線從事內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的切身體會(huì)和觀察，總結(jié)出了2020年到2021年內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的八大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：內(nèi)容營(yíng)銷底線思維進(jìn)一步強(qiáng)化

2021年，隨著國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境的復(fù)雜化，國(guó)家出臺(tái)了一系列新的信息傳播法規(guī)和政策。內(nèi)容營(yíng)銷是信息傳播的形態(tài)之一，必須增強(qiáng)底線意識(shí)，遵守國(guó)家有關(guān)信息傳播和宣傳方面的法律法規(guī)、大政方針和公序良俗。一是注意守法合規(guī);二是尊重公序良俗;三是注意IP選擇;四是尊重個(gè)人隱私。

趨勢(shì)二：私域營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)的流程化、系統(tǒng)化

2020年被稱為“私域元年”。但很多私域運(yùn)營(yíng)者在通過多種方式引流并搭建了流量池之后，沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給客戶，難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。正因如此，以內(nèi)容為核心連接各個(gè)觸點(diǎn)最終形成良好可持續(xù)的私域生態(tài)，成為2021年私域營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。

緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)一些公司如昊明數(shù)科等已經(jīng)開始積極開拓用戶體系化、精細(xì)化、商業(yè)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)模式，為客戶提供從“流量經(jīng)營(yíng)”到“用戶經(jīng)營(yíng)”遷移的解決方案 。該類解決方案主要分為4個(gè)步驟：（1）用戶體系設(shè)計(jì);（2）用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng);（3）用戶商業(yè)化;（4）用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

趨勢(shì)三：營(yíng)銷視頻時(shí)間變長(zhǎng)，生產(chǎn)專業(yè)化

視頻營(yíng)銷是近年來的熱門領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。值得一提的是，視頻時(shí)間在“偷偷變長(zhǎng)”，1分鐘以上的中視頻成為重點(diǎn)發(fā)力方向，內(nèi)容也更加專業(yè)、多元，從娛樂化走向服務(wù)化。

在中視頻內(nèi)容營(yíng)銷方面，體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：內(nèi)容即服務(wù)，中視頻內(nèi)容營(yíng)銷不僅有趣而且有用;專業(yè)即權(quán)威，中視頻多為PGC，具有專業(yè)性 ;技術(shù)即場(chǎng)景，用多種拍攝技巧營(yíng)造場(chǎng)景。

趨勢(shì)四：直播與 VR行至中場(chǎng)，成為私域入口

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展之后，已經(jīng)成為營(yíng)銷的標(biāo)配。如何找到新的流量紅利窗口，構(gòu)建自己可控的私域流量池，成為各大主播和平臺(tái)當(dāng)下在思考的關(guān)鍵問題之一。

多家平臺(tái)為直播電商的私域運(yùn)營(yíng)發(fā)力。快手提出以“內(nèi)容+私域”主導(dǎo)的直播電商2.0，抖音主動(dòng)在賬號(hào)主頁(yè)添加“粉絲群聊入口”，微信則在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面加入“直播和附近”，視頻號(hào)打通朋友圈、公眾號(hào)、小程序和小商店，借用私域流量的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)直播電商的建設(shè)，淘寶直播力推“店鋪直播間化、直播間店鋪化”。 各大主播也開始布局私域直播，陸續(xù)推出自己的微信公眾號(hào)，并引流到微信社群。

同時(shí)，5G使VR直播突破了場(chǎng)地網(wǎng)絡(luò)的束縛，可落地的應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富，讓用戶在情景中探索，讓用戶更加有參與感、沉浸感，并能打破時(shí)空局限性，構(gòu)建場(chǎng)景，促進(jìn)分享式傳播。

趨勢(shì)五：土味營(yíng)銷結(jié)合渠道下沉融入生活

土味文化在傳播初期，多為簡(jiǎn)單、粗暴、接地氣的農(nóng)村審美的視覺和內(nèi)容營(yíng)銷作品。而在2020年以后，對(duì)“土”的概念和理解逐步發(fā)生變化，并使之賦予更多的文化、藝術(shù)以及創(chuàng)新。“土味”不一定是農(nóng)村審美那種“土”，而逐漸演化為一種符號(hào)、風(fēng)格或元素，融入到新的業(yè)態(tài)和行業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)中。土味不再是吸引眼球，而是渠道下沉;土味不再是媚俗搞怪，而是情感表達(dá);土味不再是俯視底層，而是融入生活。

趨勢(shì)六：國(guó)潮營(yíng)銷向科技、時(shí)尚的拓展與聯(lián)合

國(guó)潮營(yíng)銷是2021的熱點(diǎn)。人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，過去十年隨著我國(guó)科技、文化等領(lǐng)域加速發(fā)展，國(guó)人民族自信心全面提升，國(guó)潮搜索熱度上漲超5倍。

與傳統(tǒng)的IP聯(lián)名相比，國(guó)潮的IP聯(lián)名更為跨界。國(guó)潮IP聯(lián)名的拓展，主要包括：向場(chǎng)景拓展，從營(yíng)銷產(chǎn)品到營(yíng)銷場(chǎng)景;向歷史拓展：深挖歷史故事，豐富國(guó)潮內(nèi)涵;向高科技拓展：與當(dāng)下中國(guó)的科技進(jìn)步相結(jié)合。2020年到2021年，國(guó)潮更是借助網(wǎng)絡(luò)愛國(guó)民族主義的社會(huì)情緒，成為了具有分享傳播能力的概念和符號(hào)。

趨勢(shì)七：社會(huì)化營(yíng)銷用社交貨幣制造裂變

2021年品牌營(yíng)銷版圖中，社會(huì)化營(yíng)銷占據(jù)了非常關(guān)鍵的位置。在2020年到2021年的社會(huì)化營(yíng)銷刷屏事件如“秋天的第一杯奶茶”“五菱國(guó)民神車賣螺螄粉”“釘釘在線求饒，跪求五星”之中，Z世代特征更加明顯，同時(shí)“社交貨幣”在打開Z世代圈層、制造裂變傳播中的作用更加突出。

隨著社會(huì)化營(yíng)銷更加圈層化，破圈更依賴圈層信任、圈層話語權(quán)和圈層社交貨幣。Z世代圈層的社交貨幣更突出好玩、有趣、新鮮甚至小眾。例如Z世代青睞的二次元文化。

趨勢(shì)八： 新能源汽車營(yíng)銷從漏斗式營(yíng)銷到漣漪式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及年輕人消費(fèi)方式不斷深入轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，汽車品牌的營(yíng)銷方式正在發(fā)生革命性變革。

傳統(tǒng)上的汽車營(yíng)銷，多采用大范圍發(fā)布+五門五垂占位式傳播，吸引消費(fèi)者關(guān)注最終多層篩選實(shí)現(xiàn)成交的漏斗型營(yíng)銷方式;而以用戶為中心的車聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，車企為品牌圈定具有鮮明屬性的消費(fèi)者細(xì)分人群，利用營(yíng)銷手段放大特定人群KOL的影響力，抓住高質(zhì)量用戶圈層，不斷引發(fā)圈層用戶口碑漣漪式擴(kuò)散，借此直接觸達(dá)細(xì)分群體內(nèi)的同類潛在用戶。

白皮書中指出，上述營(yíng)銷趨勢(shì)，標(biāo)志著內(nèi)容營(yíng)銷走上了新賽道，這個(gè)新的賽道，就是以觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容為核心的全鏈路營(yíng)銷。“內(nèi)容+IP”“內(nèi)容+視頻”“內(nèi)容+互動(dòng)”和“內(nèi)容+技術(shù)”是這條新賽道上的標(biāo)配，無論是私域運(yùn)營(yíng)還是中視頻的崛起，無論是土味營(yíng)銷還是國(guó)潮，無論是IP跨圈聯(lián)名還是二次元營(yíng)銷，背后的邏輯都是用內(nèi)容打通觸點(diǎn)，而后在全鏈路中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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