馬振山：打造品牌就像煲湯

李琳

豪華車市場不應該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應該擁有自己獨特的品牌價值和品牌吸引力。

受全球缺芯、原材料上漲等因素影響，中國汽車產銷規模增速放緩，但豪華車市場卻持續火熱。數據顯示，2021年1-10月，乘用車銷量為1 687.1萬輛，同比增長 8.8%，豪華車市場累計銷量279.3萬輛，同比增長21.7%，遠高于整個乘用車市場的增速。

作為一個備受關注的老牌豪華品牌，捷豹路虎的市場表現更加搶眼。該公司季報顯示，今年6-9月，中國成為捷豹路虎全球銷量最高的市場，1-9月中國地區銷售新車80 153輛，同比增長 27.1%，明顯高于豪華車市場的整體增幅。

在中國市場，捷豹路虎市場競爭力的提升表現在哪些方面？作為一個合資豪華汽車企業，奇瑞捷豹路虎對未來發展有何期望？ 11月19日，履新奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構常務副總裁不久的馬振山先生應邀來到《汽車觀察》“察參聽”直播間，與社長劉小勇進行了深入交流。以下為采訪實錄：

豪華車市場不應該成為紅海

劉小勇：今年的中國汽車市場與2019年比，整體受到明顯拖累，但豪華車市場卻一直比較堅挺，捷豹路虎的增長尤其明顯。豪華車市場的發展潛力非常大，但豪華車品牌排名的變化也比較大，無論是BBA，還是后面的捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等，這些品牌的排名一直不穩定。這是不是表明豪華車市場的格局尚未定型？您如何看待這種現象？

馬振山：未來10年，豪華車市場份額會占汽車市場整體份額的30%，甚至更多。產生這種現象的原因主要有以下三方面：第一，中國人有面子需求;第二，消費信貸降低了豪華車的消費門檻;第三，對于95后的消費者，父母長輩愿意為他們花錢買豪華車，這些消費群體沒有經濟困難。在這幾點因素的影響下，中國豪華車市場未來發展空間還非常大。

值得注意的是，不管未來豪華車市場格局如何變化，品牌都是豪華車的生命。評價一個豪華車品牌，要從銷量維度、品牌吸引力、消費群體等多個維度去考量，而不能僅看銷量，因為一旦把銷量擺在第一位，這款豪華車就會成為街車，那么這款車的品牌價值就會受到影響。

從發展趨勢來看，未來豪華車市場將是幾個大品牌與幾個小品牌共存的狀態，每個品牌都會有自己核心的客戶群體。豪華車用戶都喜歡個性，都有標新立異的心理。物種的多樣性，決定了未來豪華車品牌不可能一家獨大。豪華車應該講究品牌吸引力、品牌個性、品牌主張、品牌歷史、品牌技術訴求，每個豪華車都應該擁有自己獨特的韻味。

劉小勇：豪華車市場一直保持著增長的態勢，一個持續穩定增長的市場應該不是紅海，感覺更像一片藍海。現在很多中國品牌，包括造車新勢力都在推出高端豪華品牌。在這樣的背景下，豪華車市場還會一直是藍海嗎？或者說這個市場以后也會變為紅海？

馬振山：豪華車市場不應該成為紅海，紅海意味著趨同，但真正的豪華車應該擁有自己獨特的品牌價值和品牌吸引力。

用品牌魅力拉動銷量增長

劉小勇：那么您認為奇瑞捷豹路虎的產品在品牌吸引力和個性化方面的具體表現是什么？

馬振山：捷豹路虎旗下有捷豹和路虎兩個品牌。捷豹品牌擁有很久的賽車歷史，捷豹產品的底盤動力總成、整體車身設計都傳承著賽道基因，這讓捷豹產品在駕駛過程中提速快、轉向精準，雖然車身很重，但是駕駛起來非常輕靈，幾乎就是一個準賽車。賽道基因的品牌特性，讓捷豹產品對于喜歡賽車的消費者有非常大的吸引力。

路虎品牌則展示了越野與探索精神。路虎發現代表著探索未知的精神，無論在城市開、郊區開都沒有問題，體現了家用全功能適用的特點;路虎攬勝則側重展示品牌全地形下的越野能力，而路虎攬勝極光更因為其獨特的造型吸引了許多女性消費者，女性用戶份額占到了50%。

捷豹路虎品牌旗下每個產品都擁有獨特的品牌韻味，每個產品針對的客戶群體也不同。下一步，我們將強化這個優勢，使捷豹路虎品牌魅力更濃，對用戶的吸引力更強，用捷豹路虎的品牌魅力拉動銷量增長。

劉小勇：電動車號稱在加速性能方面秒殺傳統燃油車，那么，像捷豹品牌這種擁有賽道基因的性能車，會不會遇到來自電動車的挑戰？

馬振山：真正喜歡運動型汽車產品的人，還是比較喜歡機械齒輪傳動的感覺。電動車扭矩大，但是電動車的駕駛感受和機械的燃油車的加速感覺是不一樣的。喜歡賽車運動的消費者對于駕駛感知是非常清晰的。我認為，未來燃油車與電動車應該是并存關系，不會是誰取代誰。

劉小勇：路虎品牌在越野車市場扎根了幾十年，是這個領域非常知名的老品牌。幾年前，SUV產品風起云涌的時候，越野車依然擁有一批忠實粉絲，優異的越野性能正是路虎品牌的優勢所在。但現在路況好了，人們出行更加頻繁了，活動范圍也更加多元，路虎未來的品牌定位是依然偏向越野性能還是會偏向于城市SUV？

馬振山：路虎的基因是越野，但對于用戶來說，他們穿著西裝也可以開著衛士去爬山，山上沒有路，對于路虎來說就是展示其魅力的最好時刻。對于路虎來說，越野的品牌基因是不會丟的。

劉小勇：在捷豹路虎的全球戰略中，奇瑞捷豹路虎將扮演什么樣的角色？

馬振山：捷豹路虎不能沒有中國市場。對于捷豹路虎來說，中國市場銷量占全球銷量的三分之一，國產捷豹路虎在中國的銷量占其總銷量的一半。

劉小勇：在中國和全球市場，捷豹路虎的主要競爭對手是誰？

馬振山：我們應該淡化對手概念。每款汽車產品都有不同的定位，適用于不同的場景，技術上相差一點點，消費者的感受都會不同。

我不主張對手的概念，汽車產品真正需要的是把自己做強，集中精力吸引目標消費群體。以捷豹品牌為例，捷豹產品應用了賽車的雙叉臂前懸架，這在汽車市場是沒有對手的。豪華品牌不能談對手，因為談對手就只能拼性價比了，豪華車還是需要打造品牌差異化。

以C端拉動整個價值鏈的流動

劉小勇：您為什么選擇加入捷豹路虎？在新的崗位，您最大的挑戰是什么？

馬振山：過去我主要負責銷售領域，現在的工作從銷售領域上升到對企業的全面管理，是職場生涯的一次跨越。

對于我來說，現在很多事情我必須做決定。我必須要連接產品銷售和生產的鏈條，需要對產品銷售和銷售結構進行決策，同時還要兼顧產品決策，包括產品價格、產品顏色組合等等。

銷售是火車頭，如果銷售起不到引領作用，整個體系是拉不起來的。銷量提升后，采購體系、研發體系、成本控制體系都會相應提升。To C是企業存在的價值所在，否則企業就會變成產品導向，產品賣不動就只能拼性價比。當豪華品牌拼性價比時，品牌力就會受到影響。所以我認為以C端拉動整個價值鏈的流動，是豪華品牌應該保持的狀態。

劉小勇：您曾在銷量龍頭企業征戰多年，現在來到一個以個性化、差異化、豪華體驗見長的品牌旗下，這種改變對您意味著什么？

馬振山：新崗位對品牌的理解和打造要求更高了。品牌的打造需要對品牌精神、品牌價值、品牌技術支撐、品牌傳播等多方面精心維護，需要像愛護自己眼睛一樣進行品牌打造。而對于以量取勝的產品來說，在品牌打造方面不可能投入這么多。

劉小勇：還有一種說法，當產品力足夠好的時候，銷售就沒有問題了。您現在做產品力很強的豪華品牌，還認同這種說法嗎？

馬振山：每個部門都有其存在的價值。一個企業最核心的價值就是品牌，品牌包括形而下的，或者叫實體，也包括形而上的東西。對于捷豹路虎來說，實體是指產品工藝、技術等;形而上是指品牌精神、設計風格等。這些因素需要進行整合，所以一個品牌做強非常不容易，需要時間的積累。

打造符合自己DNA的品牌，持續愛護品牌，是每一個企業需要考慮的問題。我們做品牌不能用5個月的時間來考量，需要用5年甚至是10年、20年來看。

劉小勇：捷豹路虎在2022年的戰略目標是什么？

馬振山：2022年，捷豹路虎要爭取產品銷量明顯改善、銷售質量明顯改善、經銷商信心明顯改善。銷售質量主要指成交價的問題，這涉及用戶的信心、經銷商的信心，所以也是最核心的課題。

品牌一定不能過度犧牲價格，而是要通過自己的品牌主張，實現人們的認知等同于品牌的事實。品牌做強不容易，需要時間積累。打造品牌是一件長久的事，就像廣東煲湯，時間久了，味兒才醇。

劉小勇：這次廣州車展您有什么特別想推薦的新車型？

馬振山：針對中國即將到來的農歷壬寅虎年，路虎特別發布了攬勝運動版虎威雄心版和衛士90虎威雄心版，來滿足中國消費者的需求。