電商直播在中小型品牌中的推動作用與風險分析

張 琴

（武漢職業技術學院，湖北 武漢 430074）

0 引言

中小企業不同于大型企業，沒有明顯的品牌優勢，在品牌形象的塑造上，更要認真嚴謹。了解自身的優勢，選擇適宜的推廣模式，打造優質品牌效應。從產品質量入手，提升用戶的使用體驗，打造優質的市場信譽，樹立良好的外在形象。

1 直播電商的特點

（1）場景化。電商直播的問世，以其獨特新穎的表現形式，贏得了廣大網民的贊譽。通過電商直播銷售產品，在特定的場景下，給用戶更加直觀的購物體驗，可激發消費者的購買需求，提升成交率。電商直播可以通過網絡和通信技術的結合，將產品通過特定的場景實時展現，可以隨時滿足消費者的各種需求，全面了解產品的特征。

（2）互動性。電商直播直觀、真實，可與用戶實現在線互動。通過網絡直播的形式，目標購買人群可以在線提問，觀看主播的講解，互動性更強。直播的銷售模式，主播團隊可以根據購買人群的需求，及時調整營銷方案，提供定制化服務，吸引更多的購買人群加入，形成穩固的客戶群體[1]。

（3）即時性。網絡直播時效性更高，但是僅限觀看用戶的在線交流。而其他溝通互動平臺的溝通，可以通過文字圖形轉發，轉給更多有需求的客戶。信息傳遞的有效性更高，但是直播只能面對當前用戶，會丟失一部分有需求的目標客戶。

2 直播電商為中小型品牌賦予的傳播推動力

電商直播的發展一直以品牌效應為主，占據頭條的大多是資歷雄厚的品牌商。隨著傳播模式的深入和發展，中小品牌商也從中找到了適合自身的定位。越來越多的中小品牌加入到直播平臺中，尋求適合自身的營銷模式：從購買人群的需求來看，廠商在直播間與客戶的互動，滿足了目標用戶的多重購買需求。深入了解商品，提升服務體驗，購買流程簡單，用戶體驗直觀等。這種網絡直播的營銷模式，綜合多方優勢，滿足線下購物的心理需求，發揮網絡資源優勢，降低了交易成本。對于資金相對薄弱的中小型企業，有著明顯的傳播優勢。

從其他角度來看，科技的進步，給企業帶來了更多的市場機遇，對品牌知名度要求也在逐步降低。網絡技術的深入發展，電商直播的門檻也進行了適度調整。越來越多的企業加入電商平臺中，大大降低了電商直播的運營成本。一部手機就可以實現在線與客戶零距離接觸[2]。因此，越來越多的直播人員涌入市場，內部管理標準也逐步規范化，因此，給中小企業的加入提供了更多的合作機會。

3 中小型品牌嘗試直播電商時的潛在威脅

3.1 電商直播的內容質量較低

目前，電商主播大多數是借助網紅或者明星的效應加大宣傳，進而吸引更多的人群進入直播間，提高品牌效益，促進產品成交量。在電商發展過程中，需要強調的是，這種依托粉絲效應促進成交的行為受生命周期控制，而且此周期的時間也在逐步壓縮。加之部分粉絲的消費是臨時沖動性質，無法切實提升品牌的真正效應，很難成為忠實客戶群體。因此，刺激粉絲帶來的消費大多具有時效性，無法形成長期的品牌效益，對于后期經濟發展并無太大意義。此外，一部分直播宣傳缺乏足夠的吸引力，內容空洞乏味，很難和消費者產生共鳴。因此，在直播過程中無法刺激消費，成交比例一直無法提升。如果這種問題長期得不到改善，品牌就失去了市場機遇，如果不及時調整直播的內容和模式，長此以往，企業很難在電商直播中站穩腳跟，提升自身經營收益[3]。

3.2 電商直播引流成本高，轉化率較低

現階段的電商直播大多是通過網紅、明星等增加人氣，為直播活動引流，進而達到品牌宣傳的目的，提高品牌的效益。聘請明星或者網紅加入產品營銷，無形中增加了企業的運營成本，增加了企業的經濟收益。如果在后期營銷中模式未及時調整，增加企業的壓力不說，無法刺激消費者的感官，同樣會形成視覺疲勞。從相關數據的反饋分析來看，我們可以了解，這種營銷模式并無切實的成交率提升。拿某知名化妝品網站的電商直播來說，某一時段互動人數高達3萬，但是從具體成交來說，還不足10筆。由此可見，這種單純的明星效應對企業經濟發展并無實際益處。

3.3 電商直播的信息技術不到位

雖然在某些方面，這種新興的直播模式有效彌補了傳統網絡銷售模式的不足，但是在實際運用中還有待于磨合，整體水平還需進一步提升。從購物體驗來說，通過直播購買物品，大多只彈出一個產品鏈接，無法實現多件物品一鍵下單，想要再次消費，只能暫時離開，轉入其他界面完成操作，無法滿足用戶的實際需求。面對切實的問題，一些網絡電商為了提高用戶的切實感受，在直播中融入3D技術，想更直觀地展示試衣效果。但是從市場反饋來看，該技術的成熟度還有待于提升，無法有效提升用戶的購買體驗，也談不上利潤的增加了。

3.4 電商直播的直播內容同質化

最初的直播電商大多內容為美妝博主或者在線穿搭等內容，初期還能吸引用戶的關注。但是長時間的運營，相似的宣傳模式，宣傳中大多數是主播單一的宣傳講解以及推銷產品。從消費者的角度來講，每天面對同樣的內容，毫無新意，表面上平臺競爭激烈，實際上沒有任何形式的創新。

4 中小型品牌運用直播電商的建議

無論從品牌影響還是經濟實力來講，中小企業的電商宣傳無法效仿知名品牌的明星引流。知名主播的費用相對較高，是中小企業無法承受的。此外，由于中小企業的產能有限，貨物儲備量可能無法滿足一次直播的備貨需求，無形中增加了企業的經濟壓力，反而得不償失。從外界的環境因素分析，法律制度還有待于健全，對于電商平臺的偽造數據還未形成有效的約束，如果直播機構從數據上做文章，本來經濟能力就一般的中小企業會雪上加霜，造成不可彌補的損失。

換個層面來講，這些品牌在發展中可以調整一下方向，可以從自身的發展入手，適度完善產品性能，塑造優質外在形象。也可以結合自身的實際狀況，擴大影響力，建立品牌專屬的傳播渠道。短期內，這種運作模式可能不會產生直接的經濟效益，但是從長期效益來看，更加科學，投資也在可控范圍內，還可以在應用中不斷優化和完善[4]。

5 “直播+電商”模式發展的建議

（1）完善電商直播行業相關規定，明確責任。要想在公平公正的條件下推動電商直播行業的有序開展，就要制定科學有效的管理條例。從狹義的角度來說，直播電商要對自己的行為頒布企業管理條例，對品牌商、產品性能以及執業人員都要嚴格篩選。以地方相關部門頒布的關于網絡平臺以及電商主播行為約束的管理辦法為參照，形成標準化的內部審批機制。以此為基礎，平臺制定一套系統化的內部管理條例，對于入駐企業、電商主播和平臺的責任要明確劃分，提高管理的效率。廣義的角度來講，政府要制定行業執行法律、準則，對電商的行為進行有效監管，提高整個行業的運營水平。

（2）加強企業與平臺的監管力度，提高責任意識。作為商品的原產地，企業對商品質量的把控有著不可推卸的責任。從源頭上把好關，保護消費者權益，樹立品牌形象。電商平臺作為中間環節，要嚴格審查商家資質，保證帶貨物品的品質，同時對于主播的職業道德嚴格把控。如果電商主播或者供貨商出現違規一定要嚴懲，進而維護電商行業的運營環境。通過供貨企業和電商平臺的有效約束，科學管理，做好質量把控，打造優質的品牌效應，形成長久的經濟效益。

6 結束語

電商直播是計算機網絡的演變和升級，加速了企業經濟的發展步伐。面對多樣化的市場環境，中小品牌如何優化自身的成長之路。結合目前電商運作模式，以及可能給中小品牌的發展帶來的推動和阻礙因素，展開深入的研究探討，提高電商直播的影響力，形成持久的品牌效益。讓電商直播成為一種常態化的電子商務發展機制，構建自有平臺加大對自身產品的宣傳。