大數據時代企業營銷策略研究

張鎧爍

摘要：隨著社會發展和經濟進步，我國信息化技術的應用范圍越來越廣泛。企業為保持自身在市場中的競爭地位，竭盡所能地為顧客提供最優質的服務，而如何利用大數據來制定恰當的營銷策略是企業持續贏得市場的關鍵要點。

關鍵詞：大數據;營銷;策略研究

一、大數據對企業的重要性

大數據時代下，網絡用戶數量急劇增加，人們獲取信息的效率和速度快速提升，同時，信息類型的膨脹也帶來了很多無效信息。由此可見，大數據具備規模大、變化快、類型多、價值密度低四個特征（何芳，2021）。大數據的核心思想在于如何發現和挖掘隱藏在數據背后的信息，并為企業所用。因此，大數據時代的到來對企業有著極其重要的意義，不僅可以洞察消費者行為，精準定位目標市場，還能夠全面參與企業決策，實現企業運營數據的價值化，從而有效提高企業的經濟效益和市場競爭力。

二、大數據時代營銷策略研究

（一）差異化策略

企業會憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象，以培養用戶對品牌的忠誠度。在大數據時代，用戶信息基本都能從數據中得以還原，在某種程度上，企業甚至能夠做到“比用戶更了解用戶自己的需求”，從而可以精準地根據每一位用戶不同的興趣與偏好為他們提供專屬的個性化產品和服務。例如今日頭條利用機器算法矩陣進行匹配推薦，再通過用戶的閱讀習慣數據的收集，不斷完善用戶的興趣圖譜。性別、年齡、職業、興趣點不同的用戶，會被推送截然不同的內容，這種模式顛覆了傳統的新聞生產和分發模式，開創了國內個性化資訊分發領域的先河。同樣，抖音、快手等短視頻平臺也是利用大數據，實施差異化戰略，精準定位用戶喜好。用戶的每一個視頻內容背后都有一個或多個標簽，抖音會把各個標簽綜合結合再對視頻進行推送，即當你的視頻標簽是美食，那么就會把你的視頻推送給標簽是美食的其他用戶。

（二）功能化策略

功能化策略側重于提供不同功能系列產品來滿足不同用戶的消費習慣。一個產品的使命是為特定用戶群體提供特定的服務，產品所有的功能都是為這統一的目標服務的。在大數據時代，企業可以利用數據建立顧客思維模型，消費行為傾向，只有了解大數據背后隱藏的消費需求，才能準確得出用戶對產品功能的需求，從而達到一款產品滿足不同用戶多種需求的目的。風靡全球的英雄聯盟這款游戲精準獲取用戶心理，通過加入段位系統和皮膚系統，擴展了殺手型玩家，帶來了成就型玩家。此外，小紅書由最初的境外購物平臺，逐步發展為

“生活方式分享社區+社區電商平臺”，不僅滿足了用戶的消費需求，還加強了用戶之間的粘性，逐步擴大了用戶分享內容范圍，具有顯著的用戶忠誠度。Airbnb的成功也說明了產品功能對于用戶的重要性，提供民宿是其主營業務，另外，該平臺不僅分享景點與美食攻略，還可以根據用戶興趣度為其推薦各種體驗活動，如海上沖浪、野外露營等活動，滿足用戶的各項需求。

（三）附加價值策略

企業可通過提高附加價值的產品和服務來滿足用戶需求，它包含了三個方面的內容，即技術創新附加價值，營銷與服務附加價值，以及企業文化或品牌附加價值（梁蓓等人，2009）。大數據時代下的產品附加價值顯得尤為重要，在技術創新附加價值方面，企業要把高技術含量充分體現在價值提供上，從技術創新走向價值創新。例如華為提出了5.5G產業愿景，擬將現有5G能力提升十倍，并發展新的能力滿足未來消費者體驗升級、千億連接、融合感知等多樣化訴求。在營銷與服務附加價值方面，許多企業已清楚地認識到，在品質同質化的時代，服務越來越成為企業維持其競爭優勢的不可或缺條件，開啟市場成功之門的關鍵就在于顧客滿意，而針對于顧客滿意的價值提供則更強調服務創新。在海底撈，“顧客就是上帝”的服務理念得到了充分詮釋，服務人員態度好，服務意識強，且服務執行到位。消費者不必為停車位煩惱，排隊等候時有免費點心、美甲、雜志等可以緩解心情焦慮，由此可見，海底撈打造的超出預期的服務價值和服務理念值得同行借鑒。在企業文化或品牌附加價值方面，消費者表面上看是購買企業所提供的產品，實質上是購買企業的文化。因此才出現同樣是茶飲料，喜茶、奈雪的茶等品牌即使價格更高些，人們也樂意購買的名人與名品效應（張炙尺，2021）。

（四）共鳴策略

共鳴策略是把企業的創新能力和消費者的價值觀聯系起來，讓消費者在購買、享受產品的同時得到情感上的最大滿足，從而增加消費者對產品的黏性，強調的是消費者的一種期望價值和滿意程度，在實現消費者效用價值最大化的基礎上，達到企業效益最大化（唐皓遠等人，2019）。在大數據時代，企業可以更精準把握品牌形象所帶來的深層意義，以維持自身的競爭優勢。例如江小白的品牌符號是有著一張大眾臉的卡通人物，年輕人看了會有強烈的代入感，認為江小白不僅僅是個冷冰冰的品牌，而是一個真實的朋友，由此不自覺產生品牌依賴感。另外，“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念也和當代年輕人向往自由的觀念不謀而合，從而在年輕人中間形成特殊的“酒文化”，獲得年輕人的好感并產生品牌共鳴。

三、結論

4V營銷理論包括差異化策略、功能化策略、附加價值策略、共鳴策略，更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。在大數據時代，企業面臨著不斷變化的市場競爭環境，必須充分認識到大數據技術所帶來的的價值和作用，重視對數據的深入挖掘，不斷改變傳統市場營銷策略觀念。企業通過認真分析用戶行為數據，不斷創新營銷策略，可制定出符合自身發展的個性化營銷活動，以提高企業適應性，從而提升市場份額或保持長久的市場競爭優勢。

參考文獻

[1]何芳.大數據時代企業市場營銷策略研究[J].中國市場，2021（07）：135-136.

[2]梁蓓，易豐，沈瑩.基于“4V”營銷理念的攜程營銷策略研究[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2009（06）：90-91.

[3]張炙尺.喜茶聯名營銷策略研究[J].商業經濟，2021（06）：73-75+77.

[4]唐皓遠，單春艷.基于4V理論的重慶江小白企業營銷策略研究[J].山西農經，2019，（20）：48-49.