鄉村文創旅游產品的開發與探索

高金芳 馮昕穎

摘要2021年2月21日發布指導“三農”工作的中央一號文件。可見國家多對振興鄉村的決心，大力發展鄉村旅游是發展地方經濟的重要方式，文創旅游產品是滿足當代游客實現“詩和遠方”情懷的最好產品，是對旅游最好的詮釋。文創旅游產品的開發也是推銷當地文化的最佳方式，為鄉村經濟注入新動力。鄉村旅游要發展好，必須要融入當地的文化，開發出符合鄉村特色的游客可參與的體驗式的鄉村文創旅游產品，吸引游客，振興鄉村經濟。

關鍵詞 鄉村旅游 文創產品 開發與探索

中圖分類號：F59文獻標識碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.16.049

DevelopmentandExplorationofRuralCulturalandCreativeTourismProducts

——Taking Nanjing rural tourism as an example

GAO Jinfang， FENG Xinying

（Zhongshan Vocational College， Nanjing， Jiangsu 210049）

AbstractIn February 21， 2021， the No. 1 central document was issued to guide the work of agriculture， rural areas and farmers. It can be seen that many countries are determined to revitalize the countryside. Vigorously developing ruraltourismisanimportantwayto developlocaleconomy.Culturalandcreativetourismproductsarethebestproducts to meet the contemporary tourists’ feelings of "poetry and distance"， and the best interpretation of tourism. The development of cultural and creative tourism products is also the best way to promote the local culture and inject new power into the rural economy. In order to develop rural tourism well， it is necessary to integrate the local culture， develop experiential rural cultural and creative tourismproducts in line with therural characteristics， attracttouristsand revitalize the rural economy.

Keywordsrural tourism； cultural and creative tourism products； development and exploration

2021年春節期間，國內游達到2.5億人次。恢復至疫情前期的75.3%，其中短途鄉村游深受游客的青睞。游客對鄉村游的大量需求促進了鄉村游必須要提檔升級，不能僅僅滿足簡單的農家樂、農事體驗活動，參觀游覽等常規的旅游活動。為適應當地旅游者對旅游詩情畫意的追求，需要融入更多的文化元素于鄉村游中，即鄉村文創旅游產品。

1概念界定

鄉村旅游則是以休閑度假為宗旨，以田間地頭、濕地、山脈為空間，享鄉村地域特色產品、融本土自然人文風貌、體驗農事活動、入住當地民宿的休閑娛樂、放松、購物等一體的各項旅游形式。

文創就是文化創意，鄉村文創旅游就是基于鄉村的田間地頭、濕地、山脈自然景觀融入兼具地域風土人情、文化內涵、歷史傳說、精神理念等設計符號，增加其歷史厚重感，賦予鄉村旅游產品更多的文化價值、內涵和特色。賦予其靈魂的具有觀賞性、獨特性、原創性、實用性和創新性及審美功能的多維度立體式體驗性的文創產品。

2鄉村文創旅游產品開發的意義

2.1提升鄉村旅游的檔次

鄉村旅游在發展的過程中相對于城市旅游而言，文化和旅游產品的結合度相對較低，對鄉村文化的開發不夠重視，鄉村文化的保護考慮較少。鄉村群居生活、鄉村文化的發展已有上千年的歷史，人民的生活方式、民俗民風、禮儀禁忌已深入農民內心，是鄉村旅游發展中不可或缺的一部分。若能將鄉村旅游發展規劃中嵌入鄉村文化元素，將鄉村文化元素借助旅游的形式加以挖掘、表達、表現，開發鄉村文創旅游產品，為鄉村旅游的發展注入活力，豐富鄉村旅游產品內涵。使鄉村旅游也能吃出內涵、玩出文化、住出風情、游出品味、購出檔次，滿足人們文化與精神求異的高層次需求，提升鄉村旅游的檔次。

2.2提高鄉村核心競爭力

鄉村文創旅游產品開發為鄉村旅游注入了活力和生機，通過創新的方法和手段對傳統的鄉村文化資源進行了整合和再開發，打造了鄉村旅游的文化氣息，形成特有的鄉村文化特色，為鄉村旅游的發展帶來了無限的發展空間，增強了鄉村旅游的軟實力，形成當地特有的鄉村文創旅游品牌和形象，提高了鄉村旅游的核心競爭力。

2.3挽救文化記憶和傳承

鄉村文創旅游產品開發可以激發鄉土文化的自覺意識，在開發文創旅游產品的同時，挖掘鄉土文化、民俗文化、地域文化，將鄉村文化設計成各種符號、顏色、形象、字符，形成文化價值，與鄉村旅游資源巧妙結合，形成具有時代性、復古性、文化性接地氣的鄉村文創旅游產品。鄉村文創旅游產品開發不僅僅是將鄉村文化轉換為旅游符號，還是對優秀鄉村文化的挽救和保護，推動鄉村文化的傳承和推廣。樹立鄉土文化的形象，涵養鄉土文化的精神，塑造農民群眾的文化價值觀和文化自豪感。

2.4拉動鄉村經濟的發展

鄉村文創旅游產品開發，可以因地制宜的將鄉村旅游文化創意融入特色住宿、民俗文化活動注入當地的歷史文化風貌、鄉村產品中充分融入地方特色和文化風情，設計具有參與性、互動性和體驗性的綜合型鄉村文創旅游產品，滿足旅游者追求個性化的消費方式，用人文精神來吸引和挽留旅游者，增加農民旅游收入，推動鄉村經濟蓬勃發展。

3南京鄉村文化元素

3.1南京鄉村景觀特征

南京鄉村旅游發展速度較快，鄉村旅游景觀資源豐富每村都有獨屬于自己的文化與內涵。如江寧區的黃龍峴、大塘金、楊柳村等；浦口區的侯沖、不老村、水墨大埝等；六合區的泥橋、巴布洛生態園等；溧水區的石山下、張塘角、王家邊；高淳區的大山村、蔣山村、高淳椏溪國際慢城等；棲霞區的樺墅、陳店村等鄉村旅游景區。各具特色讓人們在自然風光游覽中探尋南京的歷史文化與人文精神，達到悅志悅神的效果。

3.2南京鄉村地域產品

南京鄉村地域產品獨具特色，內容豐富，有六合活珠子、豬頭肉、雨花茶、螃蟹、世凹桃園的魚圓、固城湖螃蟹、南京鹽水鴨、南京雨花茶、白馬黑莓、橫溪西瓜、八卦洲蘆蒿、土橋大米等；其中南京雨花茶、龍池鯽魚和永寧青蝦是最新通過的國家地理標志產品。

3.3南京鄉村傳統技藝

南京有著優秀的文化歷史，南京鄉村有著獨特的傳統技藝和非遺文化，如：金陵金箔鍛造技藝、象牙雕刻、農民畫、南京板鴨、鹽水鴨織造工藝、銅山高臺獅子舞、殷巷石鎖、雨花茶炒制工藝、竇村石刻技藝、馬鋪鑼鼓、萬安臉子會、龍都娃娃鼓、周崗紅木雕刻、方山裱畫技藝、牛首山踏青習俗、牛頭宗的故事、江寧傳統廟會、江寧民歌、布藝、曹村苧麻、跑云燈、花船、湖熟回民生活習俗、獻花巖傳說、羊糕加工制作技藝、十般吹、麒麟獻瑞、佘村鑼鼓、江寧烙畫、江寧折紙、谷里魚圓子加工技藝、朱門臭豆腐制作技藝、江寧木榨榨油、江寧剪紙等不勝枚舉。這些都是長年累月積累下來的技藝，是我國傳統文化重要的一部分。也是南京鄉村游需挖掘的部分。

3.4南京鄉村民俗民風（表1）

3.5南京鄉村本土方言

方言是一種獨特的民族文化和地方交流方式，南京方言，曾作為中國官方語言使用，明清時期來華的西方傳教士所流行。在現代也得到了部分傳承，如南京電臺的《聽我韶韶》是一個地道的南京話節目、影視《武林外傳》《桃花運》《金陵十三釵》頻頻爆出南京話；《南京白局》、南京話RAP等。這些都是很好南京文化的重要組成部分。

4鄉村文創旅游產品發展現狀與問題分析

4.1缺乏文化資源的深入發掘

目前鄉村旅游發展過程中主要依托的鄉村資源景觀資源，不少鄉村主要依靠農業景觀，以鄉間田頭、池塘垂釣為主，沒能充分的挖掘地方特有的文化內涵。如：世凹桃園有著豐富的山水資源以及深厚的歷史文化底蘊，被稱為“牛首文化第一村”，名字的傳說、抗金英雄岳飛、星云大師、茶文化、餐飲文化、農事活動等多種元素，實際上游客到這里僅僅是品嘗了農家菜、拍照打卡，景點厚重的歷史文化并沒有被挖掘和展示，更沒有代表其特色的文創旅游產品，有待進一步的發掘并運用。

4.2單純文化符號的疊加堆砌

鄉村文創產品的設計需要獨特性的文化符號，一方水土造就一方文化，一方文化體現一方的傳統鄉土人情和民俗民風，體現先民的精神寄托和對美好生活的向往。一方的文化都具有其獨特的地域性，需要設計獨特的符號來表述，如建筑、農副產品、紀念品，商品的包裝盒。但目前在南京鄉村文創旅游產品發展過程中表現出來的只是簡單的符號的復制、堆砌、疊加，沒有彰顯其獨特的文化內涵。

4.3缺乏文化創意和內涵

鄉村文創旅游產品應該是地域文化的載體，是鄉村形象的代表。可以通過當地歷史典故、名人軼事、歷史民俗等方面的文化元素融入旅游產品的開發中，包括鄉村旅游線路、農家樂餐館名稱、菜肴名稱、農產品的名稱及包裝、鄉村景點、鄉村體驗性活動等注入文化內涵，但目前來看，鄉村產品基本都未讓人記住，缺乏文化創意和內涵。

4.4紀念品、農產品包裝粗制濫造

鄉村旅游產品的包裝缺乏設計感，只是簡單的用盒子裝一下，甚至是方便袋裝著，紀念品、農產品包裝粗制濫造，沒有任何文化創意的元素，產品各自經營，沒有統一規劃，南京各個鄉村旅游景點的產品和紀念品大多是個體經營，規模較小，缺乏一定的信譽和實力，商家多抱著“做一錘子買賣”的心態，不會追求消費者的再次光顧。缺少“名品”“精品”缺少代表地方特色的產品。

4.5文創產品銷售體系不健全

鄉村文創旅游產品的內容很少，基本上就是我們到處可見的就是本土的未經包裝的農副產品（雞蛋、蔬菜等）以及大點的景區加之全國各地可見的旅游產品，市場銷售主體對文創產品的認知度不夠，大部分從義烏小商品市場批發而來的，產品價格很隨性，沒有統一的標準，銷售主體基本是農民，經營狀態散漫，游離式的經營，缺乏科學管理和集中銷售，銷售人員著裝也很隨意，甚至有穿著雨靴的，嚴重影響游客的購買體驗感和購物欲望，更別提當下最流行的網上銷售了。

5鄉村文創旅游產品的設計開發與探索

5.1發掘本土文化資源

地域性、獨特性與原創性是彰顯文旅產品設計的核心所在，俗話說：五里不同風，十里不同俗，本土文化、風土人情正是鄉村旅游的靈活所在，要體現鄉村文創旅游產品的獨特性，需要根據不同的文化類型和不同的視角去考慮和挖掘本土資源的文化內容，構建獨具特色的文創旅游產品。傳遞當地原住民鄉土文化、風土人情的同時附加多維度立體式體驗烈的當代性色彩，讓“寄情于物”的旅游者體驗與眾不同的鄉土風情。

結合南京鄉村游景觀特點挖掘文化傳承，如江寧楊柳村的金陵民俗第一村挖掘民俗節日、民間音樂、民間表演，古建筑以及農耕文化元素，挖掘歷史傳承串聯主題。在挖掘本土文化資源的同時挽救文化記憶和傳承，實現鄉村旅游的可持續發展。

5.2科學設計文化符號

科學設計鄉村文創旅游產品的文化符號，對當地鄉土文化元素的提煉，賦予產品靈魂，提升產品的綜合實力和文化特色產品設計符號做到簡單而實用，符號元素的設計要圍繞主題展開，表現出設計者要傳達給游客的精神和理念，大膽想象，在鄉村獨特的山水風貌、民俗風俗、方言俚語、風物特產的基礎上融入風味和風情文化符號，將多種元素容易不同的產品載體有機運用，形成系列文創旅游產品設計的差異性，實現審美的多元化需求，讓大家對鄉村文創產品產生興趣、留下印跡。讓旅游文創產品成為推銷當地文化、助力地方經濟發展的良好方式。

5.3創意介入藝術設計

作為鄉村文創旅游產品組成部分的具有地域特色的農副產品，我們需要對其進行包裝，去粗獷性為精致化。產品的包裝需要介入藝術設計的范疇，融入藝術元素，從產品名稱、顏色、形狀等方面進行設計，融入當地文化元素，增加其層次感和視覺感，實現土味和洋味的有機融合，增加趣味性，提升產品檔次。藝術設計的介入提升文創旅游產品的直觀視覺效果，表達文化背后的故事，提高游客的參與度和參與感，有利于豐富其情感體驗。

5.4打造特色品牌產品

鄉村旅游發展的過程中，為提高鄉村文創旅游在市場和社會大眾心目中的個性特征，需要政府的介入，對于良莠不齊的鄉村旅游產品根據各村的特色，統籌規劃、統一管理、選擇當地獨有的文化遺產資源，提煉當地村民認同感強，游客滿意度高的品牌符號，對其進行品牌形象設計，形成地方品牌特色，把產品做實、做精。根據各村的“鄉土”核心氣息，突出地域理念，在品牌LOGO的設計中融入生態綠色，形成一村一品的獨特風格。

5.5網絡電商引領消費

完善銷售體系，政策采取措施線下打造農產品商業街，集中銷售；疫情后，網絡電商與旅游產業的結合更加密切，可借助電商平臺，整合旅游文創旅游資源，通過微信、景點、抖音、淘寶、拼多多、攜程等新型的銷售渠道，讓消費者了解南京鄉村文創旅游產品；采用手機視頻農民直播的方式，加大宣傳和推廣力度，打造網紅鄉村景點、網紅農家樂、網紅農產品、網紅試吃等方式擴大知名度；與旅行社合作，加大宣傳和網絡信息傳播功能，充分搜集游客對南京鄉村游的體會、感受、制作相關特色紀念品網頁，增加其知名度；與知名導游合作，以短視頻的方式介紹導游員的旅游體驗，如流行的李子柒將原汁原味的鄉村生活，去展現在鏡頭的面前，讓廣大網友們，感受到了最真實，最簡單的鄉村生活；增加南京鄉村的吸引力打造文創產品購物APP軟件，滿足游客看到喜歡的產品沒能及時購買的遺憾，擴大購買渠道，提供便捷式服務，也更加貼合當代人消費特點。

總之，文化是先人流傳下來的燦爛的成果，蘊含著名族情感，鄉村旅游要長遠發展，需要挖掘本土文化資源，打造文創旅游產品，提升鄉村的文化價值、時代價值、滿足人們追求鄉村文化情懷，記住鄉愁。讓文創旅游產品成為推銷當地文化、助力鄉村經濟發展的良好方式。

基金項目：江蘇省高等學校大學生創新創業訓練計劃 2020年立項項目“鄉村文創旅游電商化創設”（202012922016Y）

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