短視頻平臺“抖音”的傳播策略分析

李冠楠

摘 ? ?要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的背景下，廣大人民群眾的消費習慣和消費方式發(fā)生了顯著變化，移動終端成為人們必不可少的社交工具，極大地簡化了視頻制作流程，使得短視頻內(nèi)容層出不窮。短視頻平臺抖音已經(jīng)逐漸成為用戶增長量最高的軟件，在全世界各地都獲得了大量用戶。抖音平臺作為短視頻領(lǐng)域的先鋒，通過源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)和個性化內(nèi)容分發(fā)，激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，帶給用戶更優(yōu)質(zhì)功能體驗。通過多層次的功能整合也激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，實現(xiàn)了對短視頻流量的深層次發(fā)展。抖音平臺在不斷發(fā)展的背景下面臨著內(nèi)容媚俗化、同質(zhì)化的問題，致使短視頻平臺發(fā)展存在明顯不足。在新時期，抖音必須要不斷調(diào)整自身運營思路，完善傳播策略，探索更合理的傳播途徑。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺;抖音;傳播策略

在短視頻行業(yè)快速發(fā)展的背景下，獨特傳播方式能夠滿足人們對碎片化信息的需求。通過幾秒到幾分鐘不等的視頻內(nèi)容，能夠豐富人們空閑時間，只需通過一部智能手機即可完成視頻的拍攝剪輯與傳播，降低視頻制作門檻。用戶既是觀看者也是制作者，能夠增強短視頻平臺社交屬性，給短視頻傳播帶來更多可能。在5G網(wǎng)絡快速推廣與普及后，短視頻的用戶數(shù)量得到了快速增長，2020年，短視頻行業(yè)已經(jīng)逐漸進入成熟期，形成以抖音、快手多強并列競爭的格局。通過對抖音平臺傳播策略進行分析，介紹抖音短視頻的主要傳播機制和傳播模式，為抖音短視頻平臺內(nèi)容發(fā)展提供重要參考。

一、抖音短視頻的主要發(fā)展過程

抖音在2016年9月26日上線，通過迎合年輕一代審美特點，制作內(nèi)容適中、種類豐富、輕松娛樂視頻，快速引起了廣大用戶的關(guān)注。抖音短視頻主要以年輕用戶為主，24歲以下用戶群體達到52.8%左右。[1]盡管抖音用戶保有量過億，但每年依然呈現(xiàn)海量數(shù)據(jù)增長。在抖音短視頻平臺不斷發(fā)展的背景下，除了加大技術(shù)投入，注重用戶體驗之外，還大力整治低俗現(xiàn)象，優(yōu)化了評論舉報功能，使得社交平臺的屬性得到有效增強。抖音發(fā)布了海外版Tik Tok，吸引大量海外用戶。抖音作為今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，通過配以音樂、文字等形式，讓用戶記錄分享自己的生活。隨著用戶數(shù)量的不斷增長，抖音短視頻內(nèi)容也變得更加豐富，人們可以通過抖音快速獲取相關(guān)信息。用戶更注重表達自我，樂于分享或者模仿有意思的視頻，利用零碎化時間觀看并模仿，打發(fā)自己的閑暇時間，緩解壓力。

二、抖音傳播模式

施拉姆大眾傳播模式在傳播過程中需要涉及大眾傳媒和受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系。大眾傳媒作為傳播者，能夠快速獲得信息源，在同一時間對海量的信息進行傳播。受眾分屬于不同群體之中，通過個人與個人、與群體之間的聯(lián)系，加強信息傳遞的效率。媒介能夠充當編碼者和譯碼者，每一個人都能夠?qū)π畔⑦M行編輯和加工，信息獲取也更加多樣。抖音短視頻通過以普通民眾上傳視頻內(nèi)容獲得人們關(guān)注和點擊，由于用戶數(shù)量眾多，在全國各地均有分布，任何一件社會事件都有可能在短時間變成熱點事件，擴大影響。[2]一些潛在社會熱點事件通過抖音平臺的傳播也能夠被越來越多人所關(guān)注，產(chǎn)生轟動效應。抖音平臺在整個信息傳播過程中起到了媒介作用，通過對用戶發(fā)布的信息內(nèi)容進行匯聚，推送給針對性的目標群體，平臺不僅充當編碼者，也充當了譯碼者功能。用戶個體所產(chǎn)生的信息依托抖音平臺能夠快速保存，還能夠與其他用戶實現(xiàn)共享。對于重大熱點事件都可以依托群體傳播，實現(xiàn)更大范圍的信息交流，產(chǎn)生各式各樣的社會影響。每一個用戶信息在經(jīng)過群體擴散之后，都會生成熱點事件引起人們批判與反思，增強信息傳播效應。在龐大用戶規(guī)模對信息進行接收之后，導致短視頻平臺出現(xiàn)信息爆炸。信息提供迅速也會使各種不同偏好的用戶無法獲得想要的內(nèi)容，致使大量時間被浪費。在這種情況下，抖音平臺利用智能算法，根據(jù)用戶不同興趣愛好進行針對性推送，可以快速過濾用戶不感興趣的內(nèi)容，也能夠快速吸引并集聚愛好相同的人群，形成群體。傳播個體與所屬群體對信息進行深入討論，加工之后會形成專屬的群體意見，即使個別人有反對意見，隨著時間的推移和不斷深入的群體意識，也能夠?qū)Τ蓡T產(chǎn)生個性化影響。媒介組織在收到事件之后，通過對信息進行反饋至所屬的各群體，也可以對信息進行再次傳播，使得信息內(nèi)容得到有效充實。

三、抖音傳播核心策略

從傳播學的角度來看，在產(chǎn)品運營中需要明確內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流轉(zhuǎn)等多個環(huán)節(jié)。在內(nèi)容定位方面，短視頻依靠碎片化的時間，通過視頻內(nèi)容來帶給用戶更多樣的感官刺激。抖音成立之初專注于年輕人的短視頻分享和制作，通過音樂加視頻運行模式，構(gòu)建年輕人專屬社區(qū)。通過拍攝時長不等的短視頻或者直播形式，可以與其他用戶隨時隨地分享自己的生活，這也是抖音短視頻的slogan。抖音通過提供年輕化炫酷好玩的音樂庫，迎合年輕用戶的喜好。在明確目標用戶之后，通過對內(nèi)容生產(chǎn)和消費進行劃分，能夠為生產(chǎn)者提供自我表達的機會，通過制作短視頻快速圈粉從而推動產(chǎn)品變現(xiàn)。消費者可以隨時隨地接收到各種新鮮事物，通過觀看短視頻來消耗碎片化時間，有效緩解壓力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音最開始通過種子用戶實現(xiàn)內(nèi)容定調(diào)，注重頭部運營。[3]通過各個渠道尋找短視頻制作達人開展合作，積極培育平臺自家達人，鼓勵用戶發(fā)布相關(guān)話題，營造良好的討論環(huán)境。頭部運營的方式使頭部用戶成為平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以為腰部用戶提供生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的命題以及參考范本，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)的有機循環(huán)。各大品牌機構(gòu)也通過抖音來擴大自身的影響力和號召力，加強品牌曝光效果，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。抖音平臺通過熱榜事件對相關(guān)內(nèi)容進行結(jié)合與展示，方便用戶能夠在刷新某一事件時查看熱點全部內(nèi)容，根據(jù)用戶的關(guān)注度對熱點信息進行排名，符合用戶行為習慣。抖音特色主題包括熱門挑戰(zhàn)版和抖音音樂等相應內(nèi)容。在用戶開始生產(chǎn)內(nèi)容之前，抖音就已經(jīng)通過話題挑戰(zhàn)和音樂選擇等多種內(nèi)容范本，為用戶提供模仿的依據(jù)。只需要照著范本去演即可獲得推送，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，也可以使內(nèi)容生產(chǎn)力一般的普通用戶快速生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶在參與的過程中也開始內(nèi)容消費，增加用戶黏性和活躍度。在內(nèi)容流轉(zhuǎn)方面，抖音通過精準的算法將相關(guān)內(nèi)容快速分發(fā)給用戶，抖音流量分配屬于去中心化運行，能夠使供需關(guān)系更加精確。當用戶發(fā)布一條視頻之后，抖音通過機器加人工的方式對內(nèi)容進行審核，保證了內(nèi)容質(zhì)量。在審核通過后，通過去中心化機制為每一個作品都提供了初始流量池，通過點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完播率判斷最終傳播效果。如果傳播效果良好，通過算法自動判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得內(nèi)容加權(quán)，再推送到更大的流量池，實現(xiàn)疊加推薦的效果。通過層層加權(quán)篩選，能夠使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光。

四、抖音傳播策略啟示

在目前短視頻行業(yè)高速發(fā)展的背景下，抖音作為短視頻平臺領(lǐng)域的佼佼者，成功突破騰訊微視、快手等諸多競爭者，成為短視頻領(lǐng)域的霸主。依托自身獨特的傳播方式，通過一系列信息挖掘整合，向廣大媒體組織反饋相關(guān)熱點事件。盡管抖音平臺也存在大量的低俗化、娛樂化信息，生產(chǎn)出各種各樣低俗段子。但是通過人工加機器的智能審核機制，能夠?qū)Ω鞣N不良信息進行及時審核，避免對未成年人產(chǎn)生不良影響。隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也在不斷增加。要高度重視對短視頻平臺的監(jiān)督和管理。通過政府監(jiān)管來加強對短視頻平臺的引導，促使短視頻在信息傳播的過程中，使內(nèi)容生產(chǎn)更符合社會主義核心價值觀，堅決抵制唯流量是圖的傳播思想，加強對人們的正向引導，避免出現(xiàn)過度沉迷的情況，有效發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢。[4]

短視頻平臺是目前比較成功的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺，可以對視頻內(nèi)容進行深入優(yōu)化與完善。要想構(gòu)建完善的短視頻平臺，需要社會、平臺、個人共同努力，營造良好短視頻傳播環(huán)境。

參考文獻：

[1]蘇暢.“外環(huán)境”與“鏈接鍵”：5G時代非遺短視頻傳播之思——以彝族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例[J].北方民族大學學報，2021（03）：57-63.

[2]熊開容，劉超，甘子美.刷抖音會上癮嗎？——短視頻App用戶沉浸式體驗影響因素與形成機制[J].新聞記者，2021（05）：83-96.

[3]甘友桓，鄒舟.短視頻和高校校園文化建設傳播關(guān)系探究——以“南寧師范大學”官方抖音號為例[J].傳媒論壇，2021，4（10）：159-160.

[4]孫輝.傳統(tǒng)主流媒體的短視頻平臺傳播策略研究——以抖音平臺《人民日報》賬號為例[J].廣播電視信息，2021，28（05）：54-57.