針對中產的超市之戰

胡萬程

商店關門，一般來說只是件不起眼的小事，它可能眼下正在中國的某個城市、某條街道上發生著。

但最近有家店的關門，卻引起了公眾的廣泛關注——沃爾瑪深圳洪湖店。

作為世界500強之冠在中國內地的首家門店，它的開業曾被看作在中國零售業史上有著里程碑的意義。二十五年，深圳滄海桑田，它卻就此戛然謝幕。

尤其是人們還關注到，它的關門并非偶然。僅12月7日這一天，除深圳洪湖店之外，還有無錫太湖店、重慶北城天街店也同時閉店。今年更早的時候，廣州、南昌、湖州、商丘、北京、阜陽、西安等城市的沃爾瑪賣場相繼停業。

有媒體解讀，沃爾瑪在中國玩不轉了。但事實真的如此嗎？

與沃爾瑪賣場相對的是，旗下山姆會員店的進擊。僅今年第三季度，山姆就有三家新店開張，預計到2022年底將在中國繼續增開10家左右的分店。

在最新福布斯美國最富家族排行榜上，沃爾頓家族也憑借高達2470億美元的累積財富，超過了比爾·蓋茨和巴菲特身家之和，穩坐榜首。

看起來，沃爾瑪只是換了一種更有效的零售賺錢方式。

“我可能一個月沒去沃爾瑪了?！奔易V州文沖村，離沃爾瑪黃埔店僅有300米不到的倩欣說。

倩欣告訴我，她不去沃爾瑪的理由很簡單。一是網購和社區買菜更加方便，可以直接送上門；二是沃爾瑪的東西并不算便宜，產品質量也一般?！皥D便宜我會網購，圖方便我會用樸樸，沃爾瑪兩頭都不占?！?/p>

相對的是，連續三周，倩欣都去了離她家有地鐵4站距離的山姆天河店。

“山姆不是價格又貴，分量又多到吃不完嗎？”南風窗記者直接拋出了我的疑惑。

“確實如此，每次結賬沒個400元我都出不來，東西買回去不吃得快一些也容易浪費?！比欢掍h一轉說，“不過按單價來算的話，山姆的東西還是便宜的。加上它的品質，尤其是肉類比一般超市、菜市場的好上不少。為這種稀缺性，我是愿意付出溢價的。”

有著倩欣這樣想法的年輕人，在記者的此次采訪中遇到不少?？偨Y下來，不去沃爾瑪而去山姆的原因，一方面是沃爾瑪并不便宜，一方面是山姆其實挺實惠。

這與輿論場上“中產階級更鐘愛山姆”的看法，實質上有較大出入。因為在顧客們用腳投票中勝出的，還是價格與質量的精確計算，也就是性價比的高與低。

實際上，山姆并不是一來中國便如魚得水的，會員制商超最開始在中國并不順利，甚至有些舉步維艱。

1996年，普爾斯馬特、麥德龍、山姆會員店及萬客隆等企業作為第一批在華運作會員制商超，紛紛搶灘登陸內地市場。而在之后20多年的發展中，這些店關的關，改的改，運作順利的屈指可數。

普爾斯馬特倒得最快，僅十年就因經營不善而倒閉。萬客隆和麥德龍，一個被韓國樂天瑪特收購改為大賣場，一個主動轉型為免費會員制，紛紛都證明了會員制商超的水土不服。山姆能挺到現在，回首來看頗有些“一將功成萬骨枯”的悲壯感。

老實說，這怪不了中國環境的特殊，而是這種商業模式來得過早。按照零售業法則，只有當一個地區的人均GDP達到或超過3000美元后，國民才基本具備會員制消費的能力。

而1996年的時候中國人均GDP不過709美元，直到2008年北京申奧那年，中國的人均GDP才邁過3000美元大關。如果各大會員制商超再進來得晚一些，現在山姆一家獨大的局面很可能會有所改變。

山姆一層到二層的電梯很長，人們把磁吸的大推車置在滾動帶上，剩下的便是靜靜地等待移動。

這么長的等候時間，不少商超會把一些簽字筆、口香糖、電池、安全套等單價較低的日常消耗品放在兩側，促進銷量。但山姆沒有，沒有促銷品，沒有貨品海報，只有兩側的白墻上印著大大幾句中英對照的話，為顧客解惑。

“為什么要收會員費？——身為山姆會員可專享高品質與高性價比的商品?！?/p>

“為什么品項比較少？——可有大批量采購的優勢，給會員高性價比的商品。”

這兩句話，翻譯過來，就是品類少是因為山姆是精選店，收會員費是因為要平攤“精選”成本。

這是商家的回答，但如果我們從商業模式上解讀，一方面260元的高價會員費是會員制商超的很重要一部分營利來源，一方面也能細分顧客群，塑造較為高檔的印象。消費心理學上，顧客交了高額會員費后，也傾向于更加頻繁地使用服務，從而增加使用黏性。

在視頻平臺上，今年有關“山姆會員店”的分享要格外地多。它就像上海新出的一家新晉網紅餐廳一樣，年輕人紛紛去打卡，曬出自己買的20元的牛肉卷，39.8元的烤雞，49.9元的小青檸汁，猶如時尚新品。你很難想象，這是一個已經來了中國25年老牌商超所能享受的待遇。

細細一想，這里面其實有一句隱臺詞——山姆前25年對于大多數人還是很陌生的存在，直到現在，中國人才算真正逐漸習慣其會員制收費的商業特性。

數據顯示，中國山姆會員人數去年底超過300萬，核心會員續卡率超80%。此后不到一年時間里，山姆的會員數就又增長了100萬，總數突破400萬。其中，卓越會員數量是去年同期的兩倍。

宛如“把天下最終熬到手中的最后贏家”德川家康，山姆的25年，是忍耐等待的25年，其中一定不乏艱難困苦，好在它還是等到了甜美果實。

但山姆越是無限風光，越是把長兄沃爾瑪賣場映襯得慘烈。

2019財年和2020財年，沃爾瑪中國的凈銷售額均為下滑狀態，從2022財年第一季度開始，沃爾瑪甚至不再單獨披露沃爾瑪中國的運營數據。而沃爾瑪包括中國在內的海外市場銷售額，在2022年的前兩個季度，分別同比下滑8.3%和15.2%。

這里面自然有疫情的沖擊與影響，但讓實體零售真正感受到生命威脅的，無疑是電商平臺的不斷沖擊。和沃爾瑪一樣，近兩年來，永輝超市、大潤發、家家悅、步步高等傳統商超經營業績大多出現了較大幅度的下滑。

“如果你經常逛山姆，其實你能感覺到這家店有很多雞賊的地方。”小紅書上，靠著在山姆代購賺外快的用戶@山姆大叔Moosh 告訴記者。

“比如它不提供購物籃，只提供無比巨大的購物車。它幾乎所有商品都是大份的，廁紙36卷，瑞士卷16個，陳醋8瓶，酸奶兩個1.5升的桶裝，甚至包括吐司面包都要兩包連賣，別說單身青年，就連三口之家這樣的分量也太大了?！?/p>

這種“強買強賣”風格下，山姆又有著“精細操作”。比如它又會在總價格單上標出每件的單價，讓顧客有撿便宜的感覺。這是典型的零售技巧的應用，便宜不重要，讓顧客覺得撿了便宜才重要。

就這樣，辦了會員卡的顧客為了回本，更加頻繁地出入這個平均客單價比普通超商貴了四五倍的商店。

看到山姆的成功，其他超商不可能不眼紅，于是乎轉向的轉向，回馬槍的回馬槍，會員制超商突然開始集中性地爆發。

自2019年內地首店開業以來，外企Costco已在北京、上海、廣州、寧波、蘇州、深圳等地“敲定”10多家新店。

中國企業更是不甘示弱，去年盒馬X會員店首店在上海開業，并且宣布2021年再開10家；今年5月，永輝首家倉儲店在福州開業，同期籌備的4家倉儲店也陸續提上開業議程；10月，家樂福中國首家會員店落地上海。

這里面，外企有著成熟的經驗，而本土企業的優勢則在于更了解中國市場和消費者。

入局者來勢洶涌，但山姆的地位卻一時看不到動搖的跡象。扎根中國25年，山姆早已建立了成熟的供應鏈體系，與沃爾瑪共享的全球供應商，讓山姆的議價能力和選貨優先度在大多數情況都處于食物鏈的頂端。

這讓其他企圖動搖山姆地位的超商著急不堪，會員制超商中，“尖貨”的貨源充足和價格優勢極為關鍵，若是因為優先度或議價能力問題拿不到，在同類競爭中天然落入不利地位。

10月22日， 家樂福的一封 “訴苦信”將會員店內卷升級，競爭更加白熱化的現狀公之于眾，沃爾瑪旗下山姆會員店作為被“投訴”的對象很快卷入風波中心。

家樂福在致歉信中稱，這種斷供攪局的行為是“競爭對手向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會員店開業當天買空相關商品，以致會員消費者無法購買”。此外，家樂福還表示該競爭對手進行“二選一”的不正當競爭。盒馬X會員店順勢加入了討伐陣營，表示遭遇過同類問題。

尖品在市場上是有限的，物美價廉的東西誰都想要，必然是供不應求的狀態。那誰能獲得呢，顯然背靠沃爾瑪的山姆更有能力獲得。這其實也在一定程度上反映了各大零售企業的同質化競爭嚴重，賽道已經出現了擁擠狀態。

其他超商能夠復制山姆的成功嗎？個中艱難困苦，顯然在中國默默耕耘25年的山姆最為了解。未來混戰的結局誰也不好說，但可以肯定的是，這不是一條好走的路。

（文中部分人名為化名）