微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息宣傳中的應(yīng)用探析
——以江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)為例

□周 路

（江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心 江蘇 南京 210000）

微信公眾號(hào)具有時(shí)效性強(qiáng)、操作簡單、覆蓋面廣、宣傳形式多樣等特點(diǎn)，是一種新型的信息傳播模式。可以在公眾平臺(tái)上發(fā)布文字、圖片和音視頻，還可以與受眾互動(dòng)。把微信公眾號(hào)應(yīng)用在實(shí)際的信息宣傳工作中，便于受眾接收相關(guān)農(nóng)業(yè)信息，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)信息的覆蓋面，從而保證消息傳播的速度和效果[1]。

1 微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息宣傳中應(yīng)用的可行性

1.1 農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不斷提升

近年來，中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)了農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重要性。農(nóng)業(yè)信息化是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民收入的重要途徑。根據(jù)中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)的《2020年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》（以下簡稱《工作要點(diǎn)》）的要求，應(yīng)加快構(gòu)建以知識(shí)更新、技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為一體的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策體系，加快以信息化推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，優(yōu)化提升“三農(nóng)”信息化服務(wù)水平。為促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化建設(shè)，應(yīng)擴(kuò)大農(nóng)村信息服務(wù)站的覆蓋率，有效推動(dòng)農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的信息工程建設(shè)與發(fā)展。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，至2020年3月我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率只有46.2%。在此條件下，借助微信公眾號(hào)宣傳農(nóng)業(yè)信息，能夠更好地響應(yīng)國家政策，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促進(jìn)手機(jī)用戶不斷增長

隨著我國科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也取得了較大的進(jìn)步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年3月我國手機(jī)用戶總數(shù)超過了15億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶有9億。農(nóng)村的手機(jī)用戶數(shù)量逐年攀升，農(nóng)村的智能移動(dòng)設(shè)備覆蓋率與往年相比大幅提升。在這樣的背景下，微信公眾號(hào)的覆蓋率有效擴(kuò)大，利用微信公眾號(hào)宣傳農(nóng)業(yè)信息工作已成為一種新穎而有效的工作方式。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展促進(jìn)信息消費(fèi)不斷擴(kuò)大

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng)下，人們對(duì)智能手機(jī)、平板電腦、智能電視等信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的消費(fèi)需求規(guī)模不斷擴(kuò)大。我國農(nóng)村人口數(shù)量眾多，在農(nóng)村人口中的青壯年群體中，初中學(xué)歷以上的占比較高，他們接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，具有操作智能手機(jī)的能力，有效保障了微信公眾號(hào)的受眾人群。

2 微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息宣傳中的應(yīng)用

2.1 打開農(nóng)業(yè)信息宣傳的新方式

所有具有宣傳需求的主體都能夠建設(shè)微信公眾平臺(tái)，宣傳主體主要有以下幾種。①政府。政府部門可以借助微信公眾平臺(tái)公開當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)規(guī)劃、惠農(nóng)信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)信息以及農(nóng)業(yè)政策等。②農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)或農(nóng)業(yè)院校。③企業(yè)。主要有農(nóng)業(yè)信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)資企業(yè)等，例如“源野生態(tài)農(nóng)業(yè)”等微信公眾號(hào)，幫助各地宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品品牌。④媒體。無論是廣播、電視、報(bào)紙還是農(nóng)業(yè)刊物，在新媒體迅猛發(fā)展的今天都把建設(shè)微信公眾平臺(tái)當(dāng)作工作的重點(diǎn)，而且取得了良好的社會(huì)輿論和傳播效果，公眾號(hào)的農(nóng)業(yè)信息宣傳有利地補(bǔ)充了大眾傳媒的不足。

2.2 豐富農(nóng)業(yè)信息宣傳的內(nèi)容

由于宣傳的主體具有多元化的特點(diǎn)，與過去的大眾傳播方式相比，微信公眾號(hào)發(fā)布的農(nóng)業(yè)信息種類更加豐富。例方政府部門宣傳的內(nèi)容主要是農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)業(yè)綜合信息；農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)業(yè)院校可以根據(jù)最新的科研成果宣傳相應(yīng)的科技信息與生產(chǎn)信息；媒體宣傳的重點(diǎn)主要包括農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科研成果和最新的農(nóng)業(yè)市場變化等。

2.3 拓展農(nóng)業(yè)信息的宣傳路徑

在引入新媒體之后，凸顯出微信公眾號(hào)傳播的創(chuàng)新性。①傳播方法更加多元化。微信公眾號(hào)可以把文字、圖片、聲音、視頻等內(nèi)容融合在一起，還支持留言，有利于信息的傳播，同時(shí)也易于大眾接受。②突破了傳統(tǒng)傳播一對(duì)多的方式，信息的傳播呈現(xiàn)出半交互性和半單向性的特點(diǎn)。發(fā)布者能夠按照自身的需求，在任意時(shí)間發(fā)布消息，確保一對(duì)多的信息傳播。受眾可以按照自身的實(shí)際需要在微信平臺(tái)上評(píng)論、留言，發(fā)表自身的看法或意見。用戶能夠自主建立分享交流的小圈子，展開多對(duì)多或一對(duì)一的信息分享模式。

2.4 擴(kuò)大農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的對(duì)象

現(xiàn)階段，智能手機(jī)覆蓋率的不斷提升，使農(nóng)村居民接收信息的習(xí)慣也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，微信公眾號(hào)的受眾越來越多[2]。以江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)為例，該微信公眾號(hào)主要宣傳江蘇各地農(nóng)業(yè)品牌和地方特色農(nóng)產(chǎn)品，為家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑。

為拓展江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑，推廣“蘇”字農(nóng)產(chǎn)品品牌，江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)開設(shè)了“品牌在江蘇”版塊，2019年集中宣傳江蘇省首屆十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌參選農(nóng)產(chǎn)品，系統(tǒng)地介紹了江蘇省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

目前已宣傳茶葉類（包括洞庭山碧螺春、金壇雀舌、南京雨花茶、天目湖白茶、陽羨茶）、畜禽類（包括東海老淮豬、阜寧黑豬、高郵鴨蛋、灌云豆丹、海門山羊、狼山雞）、果蔬類（包括大洞山石榴、丁莊葡萄、東臺(tái)西瓜、黃川草莓、邳州白蒜、如皋黑塌菜、吳中雞頭米、新沂水蜜桃、陽湖果品、陽山水蜜桃、洋北西瓜）、糧油類（八集小花生）等，共24期。通過挖掘產(chǎn)品文化、宣傳農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化背景和功能，多方面宣傳農(nóng)產(chǎn)品信息，用文字、圖片和小視頻生動(dòng)地展示江蘇品牌農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，為江蘇省市民、農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商了解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供了窗口和平臺(tái)。

2.5 實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的精準(zhǔn)推送

可以把微信公眾號(hào)看作是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)償媒體，其傳播效果更精準(zhǔn)。微信用戶在登錄微信平臺(tái)時(shí)，需要綁定個(gè)人的基本信息與電話，因此在關(guān)注微信公眾號(hào)后，后臺(tái)能夠收集用戶的基本資料并展開相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，搭配互動(dòng)環(huán)節(jié)，能夠保證推送內(nèi)容的針對(duì)性。以江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)為例，如圖1。受新冠肺炎疫情的影響，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷問題，為此江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心公眾號(hào)在2020年5月28日開設(shè)了“公益助農(nóng)在行動(dòng)”板塊，共聯(lián)系江蘇省370家企業(yè)，遴選真實(shí)滯銷的產(chǎn)品，為滯銷企業(yè)宣傳。目前已為邳州劉井粉絲、宜興市黑桂娥百合、淮安康德樂蒲菜、常州圣王無花果4家公司的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，宣傳活動(dòng)取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)共發(fā)布圖文消息42條，閱讀次數(shù)73 151次，閱讀人數(shù)達(dá)到57 000人次以上。

3 微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息宣傳中的應(yīng)用建議

圖1 江蘇國際農(nóng)業(yè)展覽中心微信公眾號(hào)往期介紹

現(xiàn)階段，越來越多的主體意識(shí)到利用微信公眾號(hào)宣傳農(nóng)業(yè)信息的重要價(jià)值，但由于思想意識(shí)及人才儲(chǔ)備等問題，一些公眾號(hào)的具體應(yīng)用效果有限。為提升微信公眾號(hào)的影響力，提高受眾的忠誠度和黏合度，可以從以下幾方面入手。

①加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)建設(shè)。仔細(xì)分析受眾的需求，充分發(fā)揮把關(guān)作用，為廣大受眾群體推送精準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容，同時(shí)還應(yīng)注意輿論導(dǎo)向，保證農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的有效性與真實(shí)性。②注重對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營人才的培養(yǎng)。微信公眾號(hào)作為新媒體，運(yùn)營工作應(yīng)由專業(yè)人才負(fù)責(zé)。公眾號(hào)的運(yùn)營工作者不光要具有新聞媒體人的基本素養(yǎng)，例如新聞的敏感性及職業(yè)道德等，還需要掌握農(nóng)業(yè)專業(yè)知識(shí)并能夠熟練地使用新媒體技術(shù)，例如內(nèi)容的排版、音頻與視頻的剪輯、圖片制作以及H5設(shè)計(jì)等。③培養(yǎng)受眾群體的信息意識(shí)。在碎片式的傳播內(nèi)容中，使受眾更加快速有效地接收多元化信息，增強(qiáng)信息的有效傳達(dá)率。④提高與受眾群體的互動(dòng)性。開展精準(zhǔn)定位營銷，通過留言回復(fù)、參與抽獎(jiǎng)、發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)增加粉絲的黏性。

4 結(jié)束語

微信的應(yīng)用和普及為農(nóng)業(yè)信息傳播奠定了良好基礎(chǔ)，有助于提高農(nóng)業(yè)信息的覆蓋率。為此，相關(guān)部門可以通過建設(shè)微信公眾平臺(tái)宣傳農(nóng)業(yè)信息，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)信息的宣傳方法，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息宣傳的多元化發(fā)展，服務(wù)“三農(nóng)”。充分發(fā)揮微信公眾號(hào)在農(nóng)業(yè)信息宣傳中的價(jià)值，普及農(nóng)業(yè)技術(shù)和最前沿的研究成果，拓展農(nóng)產(chǎn)品的宣傳路徑，更好地提供惠農(nóng)服務(wù)，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展。