時(shí)政新聞如何做出“民生性”的融媒體產(chǎn)品

◎薛 鋒 孫紅麗

一、時(shí)政新聞的危與機(jī)

對政府而言，時(shí)政新聞報(bào)道是宣傳方針政策的廣播塔，是凝聚民心士氣的擴(kuò)音器。對群眾而言，時(shí)政新聞是大家掌握經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)的航標(biāo)，了解關(guān)切民生政策、方針的窗口。但傳統(tǒng)時(shí)政新聞報(bào)道往往以領(lǐng)導(dǎo)畫面、會(huì)議場景以及現(xiàn)場同期聲為主，表現(xiàn)手法單一，墨守成規(guī)、刻板教條的傳播方式極大降低了其應(yīng)有的社會(huì)效果。同質(zhì)化的內(nèi)容，千篇一律的語態(tài)也讓其落入了觀眾流失嚴(yán)重的尷尬境地。

面對新媒體的沖擊， 傳統(tǒng)媒體更需要重新審視自己的優(yōu)劣勢。創(chuàng)新時(shí)政報(bào)道的表達(dá)方式和增加傳播渠道，才能增強(qiáng)自己主流媒體的影響力。以荊門廣播電視臺(tái)為例，除了傳統(tǒng)的電視平臺(tái)，還開通了微博、微信公眾號(hào)、抖音、荊視頻、云上荊門等平臺(tái)， 同一個(gè)時(shí)政新聞可以通過不同的平臺(tái)進(jìn)行傳播， 網(wǎng)民可根據(jù)個(gè)人喜好選擇相應(yīng)的平臺(tái)接受時(shí)政新聞。為了增強(qiáng)時(shí)政新聞的傳播力，現(xiàn)在很多媒體都運(yùn)用了手機(jī)客戶端、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手對自己生產(chǎn)的時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行了分發(fā)。傳播方式和平臺(tái)的變化，實(shí)質(zhì)是受眾群體和受眾接收方式的變化； 時(shí)政新聞為適應(yīng)這個(gè)變化也必須“隨機(jī)應(yīng)變”。

二、民生化選擇，提升時(shí)政報(bào)道的貼近性

時(shí)政報(bào)道要大家喜聞樂見， 必須是關(guān)切大家利益和民生的事。 在融媒體背景下，不同年齡的網(wǎng)民都參與其中，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體一直在持續(xù)擴(kuò)大，所以，創(chuàng)新時(shí)政新聞的表達(dá)方式也是必然選擇。以今年的新冠肺炎防控疫情為例，荊門市委、 市政府都采取了哪些防控疫情的措施， 出臺(tái)了哪些辦法，目前防疫形勢如何。 觀眾并不是不關(guān)心這些內(nèi)容，而往往在傳統(tǒng)的時(shí)政新聞報(bào)道中，我們的記者將這些大家關(guān)心的內(nèi)容忽略了， 而變成了領(lǐng)導(dǎo)指示和強(qiáng)調(diào)等乏味的內(nèi)容。要增強(qiáng)時(shí)政報(bào)道的貼近性， 就必須讓時(shí)政新聞接地氣，做“民生性”的時(shí)政新聞。 抗擊疫情期間，我臺(tái)從聯(lián)防聯(lián)控到眾志成城抗擊疫情，聚焦全市防疫形勢，抗疫中涌現(xiàn)出來的暖心的人和事，起到了良好的社會(huì)效果。 《浙江援荊醫(yī)療隊(duì)臺(tái)州團(tuán)隊(duì)：戰(zhàn)“疫”一線共過“政治生日”》、《一個(gè)駐村扶貧民警和他的“零疫村”》、《荊門李旦、邱其武、陳清山、崔靖四名抗“疫”個(gè)人獲國家級(jí)榮譽(yù)》等新媒體作品都取得了不俗的點(diǎn)擊量。

時(shí)政報(bào)道雖然主題重大，但不一定要語言嚴(yán)肅，一板一眼。 從文案內(nèi)容、語言風(fēng)格到平臺(tái)視覺效果，都應(yīng)結(jié)合受眾心理特點(diǎn)進(jìn)行傳播，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。 近幾年，各家媒體都在探索如何運(yùn)用融媒體矩陣讓時(shí)政新聞更貼近受眾。 以全國兩會(huì)為例，作為中國，政治生活中的頭等大事，寄托了全國人民的目光和期待。 大家都想知道每年的全國兩會(huì)將如何安排今年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)， 會(huì)釋放出什么樣的民生信號(hào)，給出什么樣的“中國答案”？因此近幾年的全國兩會(huì)也成為黨媒和新聞從業(yè)者拼技術(shù)、比內(nèi)容的主要戰(zhàn)場。去年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)聯(lián)合今日頭條共同推出了《兩會(huì)調(diào)查》專題，依托今日頭條的數(shù)據(jù)抓取與統(tǒng)計(jì)分析優(yōu)勢，整理出了今年兩會(huì)全國網(wǎng)民最關(guān)心的十大熱詞，同時(shí)運(yùn)用H5、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，讓調(diào)查數(shù)據(jù)“活起來”、“動(dòng)起來”；央視新聞與阿里合作，在阿里小程序“答答星球”設(shè)計(jì)了《兩會(huì)知多少》有獎(jiǎng)競答活動(dòng)，通過“兩會(huì)冷知識(shí)”、“兩會(huì)熱點(diǎn)事”、“兩會(huì)知多少”等問答競賽普及了兩會(huì)知識(shí)，起到了良好的宣傳效果，“AI 機(jī)器人上兩會(huì)”、創(chuàng)意H5《一起看兩會(huì)》、微視頻《我是代表》等特別設(shè)計(jì)，更是體現(xiàn)了新媒體時(shí)代信息智能化和快速、碎片化傳播特點(diǎn)。今年，荊門廣播電視臺(tái)創(chuàng)新形式，在微信公眾號(hào)上推出了不少時(shí)政性的新聞報(bào)道。 特別是市委書記、市長參與的活動(dòng)更是受到了用戶的關(guān)注。 如，2020 年8月18 日，微信公眾號(hào)上推出的《好消息！又一國內(nèi)龍頭企業(yè)落戶荊門》，《荊門園博會(huì)籌辦和園博園項(xiàng)目規(guī)劃工作進(jìn)展如何，看這里就知道了！ 》、《荊門這條城際鐵路計(jì)劃月底開工》，這些重大項(xiàng)目的進(jìn)展都是從市領(lǐng)導(dǎo)的政務(wù)活動(dòng)中獲取的信息，運(yùn)用新媒體的推送方式都取得了不俗的點(diǎn)擊量。這些融媒體矩陣的差異化傳播，讓嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道更鮮活、更接地氣、更具親和度。

微視頻《我是代表》

三、差異化傳播，增加時(shí)政新聞“看點(diǎn)”

同質(zhì)化的內(nèi)容，往往讓不同平臺(tái)的傳播效力受限。生產(chǎn)符合受眾關(guān)注的融媒體時(shí)政產(chǎn)品， 除了為受眾提供多個(gè)平臺(tái)的選擇外，融媒體還應(yīng)深挖時(shí)政內(nèi)容，為不同背景、不同平臺(tái)的受眾定制差異化的內(nèi)容推送。對年齡較大的受眾，可推送官方的流程式新聞報(bào)道，而對年輕受眾，可以添加有趣的新聞“點(diǎn)”、爆點(diǎn)，為該時(shí)政新聞增加趣味性和可看性。

如2019 年9 月，傳統(tǒng)媒體以《不負(fù)囑托 決戰(zhàn)東京——習(xí)近平會(huì)見中國女排代表》 為題播發(fā)了習(xí)近平總書記會(huì)見中國女排的新聞，但央視新聞抖音中卻以《習(xí)近平會(huì)見中國女排，女排姑娘贈(zèng)送給總書記一份特別的禮物》為題生產(chǎn)短視頻進(jìn)行播發(fā)，觀眾都想知道，這份特別的禮物是什么，因此僅抖音上的點(diǎn)贊量就達(dá)到了1400 萬。 同樣的，2020 年4月，習(xí)近平總書記在浙江考察，抖音上以習(xí)近平總書記與游客的一次交談，做了一條抖音《被暖到了！ 游客邀請總書記一起泛舟，總書記笑著說，“我也很想去，就是人太多了”》，點(diǎn)贊量就達(dá)到了2329 萬。 今年6 月7 日，我臺(tái)新媒體推出了一條《提振“煙火氣” 市長來助力》的新媒體產(chǎn)品。背景為6 月6 日晚，荊門市長孫兵從河南招商考察返回荊門后，在荊門城區(qū)老萊子路夜市城，與招商專班人員到“路邊攤”宵夜，吃蝦、擼串帶頭消費(fèi)，助力夜市經(jīng)濟(jì)，提振市民消費(fèi)信心的事情。疫情發(fā)生后，各行各業(yè)受到?jīng)_擊，市場消費(fèi)受挫，經(jīng)濟(jì)下滑，記者策劃并實(shí)施的這一新媒體產(chǎn)品，雖然只有短短的24 秒，卻反映了領(lǐng)導(dǎo)親民的形象，對助力市場活力的信心。這些新媒體產(chǎn)品都是以新聞的趣點(diǎn)、市民關(guān)心的事情為生產(chǎn)的內(nèi)容。除了生產(chǎn)受眾喜聞樂見的作品、能夠掀起網(wǎng)絡(luò)熱議的“爆點(diǎn)”文章也更能受到網(wǎng)民的關(guān)注和互動(dòng)。 2020 年4 月13 日人民日報(bào)微信公眾號(hào)刊發(fā)標(biāo)題為《鄂州市委書記直播中痛斥：你一看就是個(gè)小干部模樣》，鄂州召開的全市作風(fēng)建設(shè)大會(huì)上，書委書記王立在面對全網(wǎng)直播時(shí)，痛斥干部的作風(fēng)之弊。 并就網(wǎng)友此前熱議的派出所亂發(fā)捐贈(zèng)物資事件作出回應(yīng)，推文的閱讀量一下子就達(dá)到10 萬＋，網(wǎng)友紛紛留言、互動(dòng)。這些新聞都是純時(shí)政性的新聞，但找到爆點(diǎn)、趣點(diǎn)推送卻更能引起受眾的關(guān)注。

四、互動(dòng)化分享，增加時(shí)政新聞參與度

隨著5G 時(shí)代的到來，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取新聞信息的途徑將更多?！?G＋4K＋AI”的時(shí)代即將來臨。“人人都是媒體人”的媒體發(fā)展形勢將成為必然。 要想在信息時(shí)代占得一己之地，時(shí)政類新聞報(bào)道需要增強(qiáng)和網(wǎng)民的粘合度，要讓民眾主動(dòng)參與到國家、地方政事之中，運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)信息交流，促使時(shí)政類新聞傳播內(nèi)容更加貼近群眾的意愿、表達(dá)民眾之所想，民眾之所愿，提高新聞報(bào)道的影響力。

新媒體時(shí)代，觀眾不再僅僅是一位收聽收看者，還是節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，用戶的地位發(fā)生深刻變化。因此必須要通過多種形式讓受眾參與其中。 我們除了需要通過“一次采集 多渠道” 分發(fā)， 提高時(shí)政報(bào)道的傳播力和影響力。還可以通過新舊媒體協(xié)同傳播對新聞節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱，提前預(yù)告。從今年起，我臺(tái)融媒體中心建立了記者和新媒體小編的對接制。 記者及時(shí)將新聞內(nèi)容傳給小編進(jìn)行二次創(chuàng)作后通過不同平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)， 并在新媒體產(chǎn)品后附帶電視節(jié)目的播出時(shí)間。不僅可以引導(dǎo)受眾快速收聽收看新聞，還可以吸引大家關(guān)注我們的傳統(tǒng)媒體， 促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)同發(fā)展。

另外還可以在新聞節(jié)目播出前在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博上設(shè)置相關(guān)的新聞話題，收集受眾對城市建設(shè)、政府、工作部門的意見，讓受眾實(shí)時(shí)參與新聞節(jié)目互動(dòng)。通過獎(jiǎng)品和線上抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行線上線下聯(lián)合， 吸引受眾參與到新聞節(jié)目的收看和互動(dòng)中。 今年5 月28 日，荊門廣播電視臺(tái)記者從荊門市中心城區(qū)物業(yè)服務(wù)行業(yè)工作動(dòng)員會(huì)上獲悉荊門市將提升創(chuàng)城物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的消息。 小編第一時(shí)間推出了此條消息， 并在推文中設(shè)置了關(guān)于自家小區(qū)物業(yè)服務(wù)您有哪些建議的話題，物業(yè)管理服務(wù)一直以來被市民所詬病，此條新媒體產(chǎn)品推出后不僅關(guān)注度高， 留言量也達(dá)到了200多條。 同時(shí)關(guān)注度持續(xù)升溫，其后我臺(tái)新媒體還推出了《留言區(qū)炸了，荊門物業(yè)管理怎么了》的公眾號(hào)文章，是引導(dǎo)受眾參與話題互動(dòng)的一次成功案例。

近幾年媒體都在大膽嘗試新技術(shù)甚至讓不同技術(shù)融合來實(shí)現(xiàn)和用戶的互動(dòng)。如去年兩會(huì)期間，人民日報(bào)客戶端與快手短視頻聯(lián)合出品了一款互動(dòng)視頻H5 產(chǎn)品《點(diǎn)擊！ 你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》。其玩法是用戶平日里都會(huì)接觸到的“視頻通話”，用戶進(jìn)入H5 后，系統(tǒng)將隨機(jī)生成一個(gè)電話號(hào)碼并撥出。 而真正接通后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，屏幕上出現(xiàn)的是陌生人已經(jīng)錄制好的短視頻。它將技術(shù)與內(nèi)容相融合，從而實(shí)現(xiàn)了最佳的傳播效果。 荊門廣播電視臺(tái)在世界無煙日、創(chuàng)城活動(dòng)都運(yùn)用了H5 產(chǎn)品，引導(dǎo)市民參與其中。 這些新聞產(chǎn)品多樣化和趣味性的內(nèi)容設(shè)置， 有助于建立受眾與媒體之間的親密關(guān)系，提升媒體自身的品牌力，也有助于新聞產(chǎn)品的傳播推廣。

結(jié)語

時(shí)政新聞固有的嚴(yán)謹(jǐn)傳播方式， 在全媒體時(shí)代已經(jīng)不適用，如果不加以創(chuàng)新很容易失去自己的陣地。 時(shí)政新聞想要更好的在媒體時(shí)代發(fā)展，就需要隨著社會(huì)的變化而進(jìn)行管理上、形式上的改變，使時(shí)政新聞更靈動(dòng)、更生動(dòng)，更接地氣。 同時(shí)還要充分應(yīng)用融媒體技術(shù)，讓其優(yōu)勢得到更充分的發(fā)揮，增強(qiáng)時(shí)政新聞報(bào)道的傳播效果，不斷提高媒體的影響力。