新媒體時代，報紙為何仍應收費閱讀

◎肖麗瓊

報紙，曾是與市民生活息息相關的商品。 尤其是在1998年-2008 年被稱為紙媒的“黃金十年”中，報紙是很多讀者每天必買的商品。 網絡時代，報紙日漸式微，市場幾乎已被新媒體悉數搶占。 甚至都市類報紙的新媒體，也須及時刊發當日重頭新聞，追求傳播效果和點擊量。 即便如此，現在想要在武漢訂閱一份都市類報紙，依然是要掏真金白銀的。

那么，在新媒體免費閱讀的時代，絕大多數的都市類報紙為何還要有償訂閱？業界關于這個問題的探討很多，本文僅從微觀經濟學角度，就報紙作為商品具有特殊屬性、報紙價格彈性的不斷改變、 發行量與廣告收益不必然正相關這三個方面，對該主題進行淺析。

一、報紙作為商品具有特殊屬性

本文所指的報紙，主要指的是都市類報紙。報紙是否免費出售，對這個問題討論的前提，是基于報紙作為商品的特殊性。

普通的商品是一次性收回成本， 如果免費就意味著虧損。可是，報紙成本可以兩次收回：賣給讀者收回部分成本，同時提升傳播力；將傳播力作為商品，賣給廣告客戶，收回剩下的成本并盈利。

這就是報紙的二次銷售理論， 這個理論看到了新聞事業與其它經濟行為不同的本質特征。

一個現實的問題是， 絕大多數報紙在第一次銷售時是虧損的。報紙第一次銷售所形成的影響力和傳播力，是為報紙的第二次銷售打基礎。一般而言，報紙的發行量提升可以吸引更多廣告投放。所以，免費發行—提升傳播力—廣告投放增加，看上去是一條完全符合邏輯的策略。

不過，通過分析國內外的免費報紙會發現，一些報紙免費訂閱后可能出現以下幾種結果：

1.報紙功能異化

報社并不忌諱白送報紙， 但白送的報紙往往會造成報紙功能異化。例如，報紙成為廢紙，被人送進了廢品回收站。國內某地的報業大戰打到最慘烈的時候， 出現過5 分錢一份的報紙。有收廢品的從中嗅到了商機，直接到印刷廠買下成捆新報轉賣給廢品回收站，結果狠賺一筆。 報紙被糟蹋，這就突破了商品定價的理性底線。

2.破壞羸利結構

雖然報媒的盈利主要依靠的是第二次銷售， 但仍需要靠發行、廣告、新產業等多個盈利點來支撐。 一份全方位發展的報紙，才是健康、良性發展的報紙。 如果為了獲得更高的市占率而免費發行， 意味著報紙其實己經放棄了在發行上回收成本的可能性，而是將所有賭注都押在了廣告上。在這種情況下，容易造成經營方針偏離正常軌道，甚至為了經濟利益，刊登虛假廣告誤導讀者等。

3.報紙品格難以提升

報紙免費后，發行量輕松提升，報社也可能因此放棄通過提高報紙品質來提升發行量的追求。報紙采編得過且過，如此往復，惡性循環。 報紙喪失公信力，也降低了在公眾中的形象。

因此， 對于仍想在新媒體時代謀得一席之地的報紙來說，免費不是救命稻草，只能是一個臨時手段。 短期內，免費發行或許可以給發行量帶來泡沫式增長，但如果報紙的品格沒有本質的提升，泡沫一旦散去，就可能被市場淘汰出局。

二、報紙的價格彈性不斷改變

那么，如果一份報紙能規避以上幾個問題，免費訂閱是否就可行了呢？

要解答這個問題，先要看“免費發行—提升傳播力—廣告投放增加”的第二環是否成立。 值得注意的是，報紙免費則發行量上升，只是理論上的推斷。如果從微觀經濟學角度深入分析，這個結論還存在較大的不確定性。 在經濟學中，價格彈性是反映需求和供給變化敏感性程度的標尺。 凡是商品，都可以用是否具備價格彈性來考量。需求的價格彈性用Ep 來代表，即：

在這個公示中，P 表示價格，ΔP 表示價格的變化，Q 表示需求量，ΔQ 表示需求量的變化。一般而言，如果一個商品的需求價格彈性大于1，那么說明其富有價格彈性，反之，則缺乏價格彈性。

根據微觀經濟學，富有彈性的商品如果降價，商品的銷量會增加；如果漲價，則銷量降低。

例如，奢侈品就是典型的富有彈性的商品。缺乏彈性的商品通常是日用品等需求變化對價格不敏感的商品。那么，報紙的價格彈性是怎樣的呢？

在中國當代報業歷史上，曾發生過幾次報紙價格戰，其結果又證明報紙的銷量變化對價格是較為敏感的。 以南京報業市場價格戰為例。 1999 年5 月，為了打入市場，報業新兵《江蘇商報》以每份報紙2 角錢的價格開始發售；《江南時報》加入戰斗，每份2 角錢；《現代快報》上市，每份1 角錢；新上市的《每日橋報》不但也以每份2 角的低價銷售，而且還贈送讀者一份《服務導報》；《南京日報》推出訂報送《金陵晚報》的活動，同時還可返還等額的食用油、牛奶等物品。

在價格戰的硝煙中， 南京報業市場有了新的排序：《現代快報》發行量為50 多萬份，成為魁首，《江蘇商報》上漲到20 萬份，《江南時報》穩定在3 萬份，老牌的《揚子晚報》總發行量下降近10 萬份。

不過，報紙的價格彈性不能一概而論，在不同的市場環境下會呈現不同結果。在美國，曾有學者對商品的短期和長期價格彈性做過統計， 結果表明報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52。 如果根據價格彈性理論，這兩個數據都說明，報紙是缺乏彈性的商品。 也就是說，即使某一段時間報紙的價格降低了，報紙的發行量也不會因此上升。顯然，“免費發行—提升傳播力”尚不能作出定論。

三、發行量與廣告收益不必然正相關

最后，報紙之所以不能免費，還因為發行量與廣告收益不必然正相關。從發行量的拉弗曲線，可以看出報紙廣告收益隨發行量增長而變化的情況。

報紙發行量的拉弗曲線圖

如圖，報紙剛開始創辦的時候，廣告的邊際收益隨著發行量的上升不斷的上升，而且是大于邊際成本的，報紙的整體收益也會隨之不斷的增長。但是，當可變的要素增加到某一個點的時候， 廣告的邊際收益就會下降并逐漸接近邊際成本，廣告的收益也隨之放緩。當廣告的邊際收益等于邊際成本時，廣告收益達到頂點。當廣告的邊際收益比邊際成本小的時候，廣告收益開始減少。

除此以外，在實際的經營活動中，導致廣告收益下降的原因還有如下兩個方面：

一是發行量超過某一臨界點后， 報紙會發生規模成本遞增；二是當發行量超過一定的地區范圍，廣告的收入也不以同比率增長，從而發生規模收益遞減。這都屬于規模不經濟，即報紙的發行邊際成本廣告收入彈性大于1。

所以， 如果想快速地了解一張報紙的實力、 品味和質量，那么，發行量無疑是直觀的衡量指標。 但對于一份成熟的報紙而言，發行量與廣告收益并不是必然正相關的。

因此， 各家報紙都在集中精力解決調控發行虧本與廣告收益之間臨界點的量，以獲得最大的利潤。

在現在這個信息大爆炸的時代， 每天有海量的信息資源在沖擊著整個社會。 然而，注意力資源卻是相對稀缺的。這種嚴重的不對稱性仍在不斷加劇。

因此， 一份報紙能否在市場立足， 具有恒定不變的規律，那就是：社會的信息流通中，什么東西在社會的需求與實際的供給之間越出現一種短缺性的矛盾和現象， 則這種短缺的東西就越成為人們追逐和渴望的對象。

這種短缺性不是“售價為零”。