基于受眾本位的媒體融合下西北地區受眾態度調查

◎段 睿 陳廣寧 于檳楠

一、文獻綜述

在中國知網中以 “媒體融合” 為主題進行檢索，有23447 條結果；以“受眾本位”為關鍵詞進行檢索，有418 條結果；以“受眾態度”為主題進行檢索，有432 條結果。

總體來看，“媒體融合”、“受眾本位”在新聞理論界和新聞實務界有著一定的關注。但在研究表象下，對于受眾的研究沒有較大的突破，大部分都是停留在理論層面分析受眾角色的變化以及其背后的原因。少有的實證研究也僅僅只是關注了受眾的媒介行為以及內外因素，并沒有更加深入地挖掘數據背后所存在的問題。 眾所周知，在媒體融合改革的過程中，受眾研究是必不可少的一環，了解受眾的具體情況是媒體融合改革的必要舉措。受眾對媒體融合的態度以及受眾對于媒體融合產品的需求是媒體融合改革的著力點。

傳統媒體和媒體融合的傳播模式存在很多的差異，其受眾的態度和功能需求必然會出現相應的變化。因此，本研究在文獻研究的基礎上，采用量表法、問卷法、深度訪談法以及方便取樣和分層隨機抽樣相結合的研究方法， 以寧夏五市十一縣的受眾為分析對象， 試圖從受眾的反饋與深度訪談中探尋出西北地區的受眾在媒體融合時代下的具體態度（認知、情感、行為傾向）以及功能需求，為媒體融合改革提供數據支撐，促進西北地區媒體融合的發展。

二、研究方法

（一）抽樣與調查對象

本研究調查采取方便取樣和分層隨機抽樣相結合的方法，從寧夏回族自治區全省共五市十一縣的不同性別、不同年齡受眾中隨機抽取調查對象共計2700 人， 發放問卷2700 份，最終剔除無效問卷（如空白卷、虛假作答卷等）261份，有效調查問卷2439 份，有效率85.6%。 此外就問卷的相關問題開展一對一訪談以獲取更詳細的資料。 訪談隨機選取不同職業的13 名受眾（女性5 人），采訪對象職業類型包括事業單位、退休人員、自由職業者、私營企業主以及大、中學生。

（二）研究工具

本研究圍繞媒體融合的6 個方面，即內容融合、渠道融合、平臺融合、業務融合、組織融合和規制再造，編制《媒體融合下的受眾態度問卷》。問卷共22 個題項，三個維度：認知維度（共9 個題項）、情感維度（共4 個題項）、行為維度（共9個題項）。此外，以媒體融合下受眾對新聞產品的功能需求為依據，編制《媒體融合下的受眾需求問卷》，共17 題項。

在本次收錄的2439 份有效調查問卷中， 女性多于男性，且年齡主要集中在30 歲以下；戶口主要為非農業類型；文化程度主要是專科水平及以下；職業主要為學生、事業單位工作人員和私營、個體企業者。大部分受眾使用手機的時間都在3-5 年，6-7 年次之。

三、研究結果

（一）受眾對當地媒體融合現狀的認知狀況

1.受眾對當地媒體融合的認知不夠深入

針對關于調查受眾認知情況的相關題項可看出： 只有11.6%的受眾對“媒體融合”這一概念聽說過；18.1%的受眾知道當地新媒體賬號；9.5%的受眾知道當地媒體在進行機構改革。

（圖1 受眾對當地媒體融合的認知情況）

2.受眾對當地新媒體的體驗感受趨向一般

針對關于調查受眾對新媒體的體驗感受的相關題項可看出：絕大部分受眾對新媒體獲取資訊更快捷、更廣泛以及新媒體可以提升用戶體驗的觀點持保守、中立的態度。

（圖2 受眾對當地新媒體的體驗情況）

3.受眾對當地新媒體形式、互動認知不夠深入

關于受眾是否知道媒體采用融合方式傳播資訊、 新媒體開設線上互動、新媒體開設的實用功能，例如政務服務、“新聞+服務”三個問題，大多數受眾都選擇了比較符合的這一選項，中立次之。

（圖3 受眾對當地新媒體形式、互動的認知情況）

（二）受眾對當地媒體融合現狀的情感傾向狀況

關于受眾是否喜歡當地媒體開通的新媒體賬號、 相互融合形式的資訊、 當地媒體與用戶線上互動的方式以及當地媒體開通的實用功能四個問題， 大多數受眾選擇了中立和比較符合，完全符合次之。 說明受眾更傾向于形式豐富、體驗感受良好的資訊。

（圖4 受眾對當地媒體融合現狀的情感傾向情況）

（三）受眾對當地媒體融合的行為傾向狀況

1.受眾對當地媒體融合較為支持

關于受眾是否支持當地媒體機構改革、 是否滿意當地新媒體發布資訊的題項，大部分的受眾持中立和比較支持、滿意的態度，完全支持和滿意次之。

（圖5 受眾對當地媒體融合行為傾向情況）

2.受眾對當地新媒體及其資訊的關注趨向一般

關于受眾是否會關注寧夏當地媒體開通的新媒體賬號、會不會利用當地媒體的新媒體賬號瀏覽當地新聞、是否總是選擇寧夏當地新媒體賬號瀏覽當地新聞的問題上，大部分受眾持中立和比較符合的態度，比較不符合次之。

（圖6 受眾對當地新媒體及其資訊的關注行為傾向情況）

3.受眾傾向于新聞采取新媒體的形式

在受眾對當地新媒體采取的行為傾向調查中發現，大部分的受眾都傾向于瀏覽融合形式報道的新聞， 并且在寧夏當地媒體的新媒體賬號上使用過生活服務、 政務服務等功能。 超過一半的受眾表示參與過線上交流互動，例如：微博留言、微信掃碼、網絡投票等。

（圖7 受眾對當地新媒體采取的行為傾向情況）

4.受眾對于減少當地傳統紙媒的態度表示中立

在是否支持寧夏當地新聞媒體逐步取消報紙、 雜志等紙媒的態度調查中，大部分受眾選擇了中立態度。認為不應該取消紙媒的觀點次之。

5.受眾瀏覽資訊的方式

一半的受眾是根據平臺推送內容來進行瀏覽的， 手動搜索次之。 在深度訪談中，有8 人選擇通過算法推薦瀏覽信息，有5 人則表示通過主動搜索獲得。

6.受眾瀏覽時段

在7：00—17：00 瀏覽的人數占比少。 21：00 到23：00這個時間段是人們使用手機的高峰期。 在23：00 以后受眾用手機瀏覽當地資訊的人數呈下降趨勢。

7.瀏覽當地資訊的內容偏好

大部分的受眾對新聞言論類、娛樂類、生活服務類感興趣；社會故事類次之。 受眾主要以興趣、相關度和社會熱點為標準來瀏覽當地新媒體賬號的資訊。

（圖8 受眾對當地資訊瀏覽內容的偏好）

8.受眾參與的互動方式

受眾主要以微信留言、微信朋友圈的分享為主。從受眾對線上互動的態度來看， 只有少一部分的受眾認為媒體開展的線上互動讓觀眾有參與感；深度訪談中，只有2 人表示會同當地媒體進行互動，互動主要表現在評論與點贊方面。

（圖9 受眾對線上互動的態度）

四、討論與結論

本研究以受眾本位的視角具體調查研究受眾對于媒體融合改革的態度， 進一步明晰了數據背后所存在的深層原因， 突破了我國在受眾研究上尚處于理論層面和未量化媒體融合時代受眾態度以及需求的局限。 調查結論如下：

1.受眾對當地新媒體的體驗感受趨向一般。 由于媒體未形成特色的新媒體產品、沒有足夠影響力和傳播力，導致受眾對于當地媒體融合的產品沒有清楚的認識， 也沒有很好的交互體驗。

2.受眾對當地新媒體及其資訊的關注一般。 由于媒體的傳播形式、傳播效果不佳，不能滿足受眾對信息咨詢的需求，而今日頭條、騰訊新聞等APP 填補此空白，導致受眾不僅對當地的新媒體沒有依賴性， 而且也不通過當地媒體閱讀當地新聞。

3.受眾傾向于瀏覽形式豐富、體驗感良好的具有新媒體形式的資訊。在信息爆炸時代，受眾每時每刻都在被信息包圍著，只有形式豐富，可以給受眾帶來愉悅的閱讀體驗的新媒體形式才能吸引受眾的注意。

4.受眾對新聞言論類、娛樂類、生活服務類的內容更感興趣；在信息爆炸的時代，觀點的交鋒顯得稀缺。 受眾希望通過新聞言論類的內容來進一步了解新聞背后的內容、反映的問題等。 而對于壓力逐漸增加的受眾來說，娛樂類、生活服務類的新聞可以讓其身心放松，緩解壓力與焦慮。

5.對于媒體融合改革，受眾持較為積極的態度。 雖然通過今日頭條、騰訊新聞等APP 可以瀏覽資訊，但受眾也希望當地媒體可以不斷提高新聞傳播水平以及創新能力，滿足受眾需求，將服務效能充分的發揮出來。

6.受眾更多傾向于傳統媒體時代媒體“推”出新聞的模式。 受眾還是具有惰性的，并不都是愿意花費時間、精力去主動搜索新聞。受眾的閱讀習慣更多傾向于平臺推送內容。

因此，傳統媒體在面對受眾份額不斷擠壓的環境下，仍然有著競爭空間和發展機會， 媒體一邊要不斷地發揚自身優勢，同時也要抓住媒體融合改革的機會，彌補不足。 深入了解受眾態度以及功能需求就是彌補傳統媒體現存短板的有效措施之一。 具體措施如下：

首先，借助新媒體優勢發展融合媒體。 一方面，綜合利用微信、微博等平臺，拓展新聞資源，并以受眾為本位，借助人際傳播加大宣傳力度，從而全面提升影響力。 另一方面，運用新媒體，生產符合具有互聯網時代特性、新媒體特色的新聞產品，例如：音視頻、3D、H5、VR、AR 等方式滿足受眾的個性化需求和綜合性需求，使受眾可以享受一站式的、具有愉悅感的信息服務，協同放大傳播效果。其次，內容為王。在競爭愈發激烈的趨勢中， 傳統媒體不僅要把握新聞的時宜性，還要運用符合不同新聞媒介的語言方式，對受眾迫切要了解、與受眾生活利益相關的新聞進行橫縱剖析，發現新聞背后的新聞，將服務的效能發揮到做大。 再次，圍繞受眾需求提升媒體的服務性。 服務性的新聞信息不僅需要在內容方面讓受眾產生共鳴，更要根據受眾需求，提供更豐富、全面的服務內容。 最后，以權威引導輿論。 導向正確是黨的新聞輿論工作和傳統媒體融合發展的重要生命線。 傳統媒體要增強使命感和責任感，在重大、突發事件上主動出擊，占據輿論制高點，引導輿論。