新媒體環境下國家形象跨文化傳播機理及提升措施

文 肖蕾

進入21世紀以來，我國綜合國力顯著增強，且在全球的社會力量格局也發生很大的改變，全球對中國的關注度也進一步提高；而為了更好地融入到世界，我國必須注重國家形象的良好傳播。近年來，我國越來越注重跨文化傳播的全方位開展，新媒體技術也在其中展現出了強大的穿透力和生命力，有效地推動著我國國家形象跨文化傳播。

一、新媒體環境下國家形象跨文化傳播機理

（一）初始傳播機理

新媒體初始傳播機理具體指新媒體借助多種傳播方式的組合，向外擴散信息，從而獲得傳播效果。在這一過程中，往往會受到傳播主體發展情況和政策環境所影響，主要包括以下幾個方面：

1．政策因素。由于國家政策會對資源的配置、經營的方向及資金的流向產生很大的影響，這就會影響到新媒體初始傳播力的生成；基于此，國家政策應適應現階段傳播媒介的發展趨勢，出臺一系列相關政策法規，以此來更好地為新媒體的發展提供良好的環境，更好地滿足傳播受眾的需求；

2．資金因素。資金直接決定著新媒體傳播活動的開展，資金的流向在國家形象傳播中也起著非常關鍵的作用；可以說，只有投入足夠的資金，才能夠確保技術創新、人才引進、傳播產品的設計與推廣的順利進行，實現國家形成跨文化傳播的長期有效推進；

3．技術因素。技術創新直接影響到新媒體的發展壯大；針對國家形象跨文化傳播而言，只有積極地進行新媒體技術創新，才能夠以多元化的、大眾喜聞樂見的形式來呈現國家形象；

4．人才因素。在國家形象跨文化傳播活動中，只有具備足夠的人才優勢，才能夠突顯出新媒體傳播力優勢；在新媒體環境下，當前國外通過實力雄厚的高等院校、科研機構都培養出諸多的新媒體方面的人才，而在這一方面我國仍有待提升；

5．傳播主體因素。在新媒體環境下以往的傳播格局已被打破，形成了多元化的跨文化傳播主體新格局。

（二）傳播阻滯機理

新媒體傳播阻滯機理具體是指國際社會在一定程度上阻滯我國國家形象傳播。具體包括以下方面：

1．國外媒體，尤其是西方媒體，為了本國的利益，西方國家往往會故意歪曲中國的形象，基于本國的價值觀框架體系來報道中國事實，尤其是存在故意從政治、環境、人權等方面來妖魔化中國，讓中國在本國民眾心中種下一顆“負面”的種子；在新媒體環境下，我國需要警惕西方媒體利用新媒體傳播平臺，來大范圍地傳播中國的不實報道，及將我國國家形象的負面效應放大；

2．受眾對新媒體內容的選擇性接觸、片面解讀，這就在很大程度上影響了國家形象跨文化傳播效果；由于中西方的政治、文化、經濟等方面均存在極大的差異，加上受眾的個人需求，促使其選擇性地接觸新媒體內容，若受眾過濾和片面地解讀我國國家形象跨文化傳播內容，勢必會錯誤地認識中國。

（三）傳播升級機理

新媒體傳播升級機理主要指新媒體在對受眾反饋進行接收以后，會對傳播途徑、傳播方式和傳播內容進行一系列的調整，從而達到傳播升級的目的。在新媒體環境下國家形象跨文化傳播活動中，新媒體技術起著至關重要的作用，不僅為傳播者和受眾提供了簡便、快速的交流平臺，還賦予了新媒體迅速獲取最新反饋資料的獨特優勢。現如今，從受眾反饋和傳播現實來看，我國新媒體環境下國家形象跨文化傳播活動中存在諸多不足：

1．新媒體的國際覆蓋率和影響力依然比較低；

2．內容的傳播上與理想的國家形象之間依然存在一些差距；

3．一些傳統的傳播方式和理念已無法順應時代發展的需求，在很大程度上影響了我國在全球的輿論話語導向權。

二、新媒體環境下國家形象跨文化傳播的提升措施

（一）建立多層次話語體系，有效提升新媒體初始傳播力

在新媒體環境下，為能夠提升中國在全球媒體的話語權，我國必須注重構建多層次話語體系，具體做到以下兩點：

1．組建一支實力強大的國際新媒體人才隊伍。在新媒體環境下，主流媒體依然主導著議程的設置，也是國家形象跨文化傳播的主力軍；所以，我國應借鑒國外新媒體人才培育經驗，積極與高校、科研機構等合作，培育一批專業能力扎實、職業素養強的新媒體人才，大力打造具備國際影響力和公信力的新媒體平臺；同時，我國應加大對主流媒體與新媒體融合發展的扶持力度，其中主流媒體應爭取更多的資金支持，積極創新新媒體技術，積極轉變自身的人才培養模式，從而促進自身與新媒體的有效融合；

2．培養一批國家形象跨文化傳播的生力軍。在新媒體環境下，互聯網已滲透在人們生活工作的方方面面，這就促使任何人都可以成為重要的國際傳播力量；基于此，我國應全面激發國民的凝聚力和愛國心，促使其積極主動地參與到中國形象的維護中來，講好中國故事，如：當前，我國人民網、央視新聞等主流媒體都入駐抖音、微博等深受大眾喜愛的新媒體平臺，通過這些平臺來設置議題，引導社會輿論，讓人們更多的關注中國時事，樹立正確的價值觀，從而承擔起傳播中國國家形象的責任。

（二）融合傳統媒體和新媒體，積極消解傳播阻滯力

在新媒體環境下，傳統媒體依然是我國國家形象跨文化傳播的主力軍，這些傳統媒體擁有大量的優秀媒體人才和雄厚的資金。為能夠有效提高國家形象跨文化傳播效果，傳統媒體必須跟上時代發展的步伐，加快自身與新媒體的融合速度，還應進入國外媒體環境。具體做到以下幾點：

1．加強與國外媒體的互動合作，將國外媒體的影響力和公信力進行有效利用，來向世界講好中國故事，增強中國在國外正面形象的塑造；

2．積極擴大在全球的落地面，扎根海外，提高中國媒體在世界上的議程設置能力，讓國外受眾更加廣泛地接觸到來自中國權威媒體所發布的原創新聞，還應積極爭奪信息首發的權利，把握住輿論話語的導向權，從而更加深入和全面的提高傳播中國價值和中國聲音的效果。以CCTV-Africa為例，這一媒體平臺現已扎根在非洲地區，并積極向非洲人民傳播中國聲音和價值；

3．在新媒體環境下，傳統媒體要有新媒體傳播理念，積極推進融媒體建設，促進自身與移動終端、網絡等多種媒體的融合發展，改變不同媒體之間的界限，促使傳播渠道的多元化，從而擴大中國國家形象跨文化傳播的影響面；還應加強對國外網絡輿情的監測，對國外關于中國的各方面信息進行及時回應和引導。以我國外交部發言人、新聞司司長華春瑩女士為例，其就通過開通推特社交媒體賬號，與國外受眾進行溝通交流，及時回應國外關于中國的不正面信息，引導受眾正確的評價和認知中國。

（三）構建完善反饋處理機制，推動傳播力升級

在新媒體環境下，是在傳播者和受眾的互動過程中實現國家形象跨文化傳播活動。基于此，新媒體必須注重與受眾的互動，構建完善的反饋處理機制，有效推動傳播力的升級。具體做到以下幾點：

1．拓寬傳播渠道。當前社交媒體已逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，所以新媒體應積極植入國外民眾喜歡的社交圈子，通過對國外社交網絡的優勢加以充分利用，從而進一步優化我國國家形象跨文化傳播媒介接觸率；現如今，我國新媒體已經成功植入到抖音、微博、微信等國內社交平臺之中。雖然，我國有一些優秀的新聞工作者和主流媒體已進入到國外社交媒體中，包括：Facebook、Twitter、Linke dIn、Pinterest、Youtube等，但是仍然需積極推進；

2．注重傳播方式的優化。由于新媒體平臺上大多是年輕群體，這些人更容易接受多元化、可視化的信息載體，喜歡活潑且大眾化的語言表達方式；基于此，新媒體應該轉變傳播媒體高端、嚴謹的語言表達方式，通過更加生活化的方式來向國外受眾講述中國故事；同時，新媒體應積極創新傳播符號設計理念，以人民日報制作的《中國一分鐘》為例，借助精美的視頻畫面、快速的剪輯，讓更多的國外受眾認識中國，喜歡中國；此外，新媒體應積極利用VR、AR等先進技術，讓受眾能夠更加深刻地認識中國價值和中國故事；

3．建立完善的危機預警和處理機制。新媒體應建立及時迅速的信息采集、傳播、處理等方面的識別系統，對受眾的反饋進行科學評估，及時規避影響國家形象的不利因素，旨在將國家形象損害降到最低。

三、結語

總而言之，在新媒體環境下，我國國家形象跨文化傳播遇到了一些機遇和挑戰，為能夠向世界講好中國故事，提升中國在世界媒體的話語權，我國新媒體必須明確當前背景下國家形象跨文化傳播的機理，從而提出針對性的、切實可行的提升措施。