文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)模式分析
——以故宮博物館文創(chuàng)為例

2021-01-07 07:08:48王曉旸

經(jīng)濟視野 2020年20期

□ 文| 冉研王曉旸

國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在中國蓬勃發(fā)展多年，但由于其內(nèi)涵過于豐富和寬泛，對其具體涵蓋的領域還存在討論的空間。從定義來說文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)Cultural and Creative Industries（CACI），是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權的行業(yè)。從廣義的內(nèi)涵上看文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以包含文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是指一條以文化、創(chuàng)意、內(nèi)容為原材料，將其進行產(chǎn)品化和服務化，消費者通過購買產(chǎn)品或服務，獲得作為源頭的文化、創(chuàng)意、內(nèi)容所蘊含的內(nèi)在價值和感受，從而實現(xiàn)經(jīng)濟增值的產(chǎn)業(yè)化路徑。

將文化相關產(chǎn)業(yè)給予價值鏈產(chǎn)業(yè)結構分成了文化制造業(yè)、文化批發(fā)和零售業(yè)和文化服務業(yè)三大類。根據(jù)國家統(tǒng)計局2017年全國文化及相關產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)可知，文化產(chǎn)業(yè)包含制造業(yè)、批零流通業(yè)、服務業(yè)三種類型，其中文化制造業(yè)和服務業(yè)在當年的產(chǎn)業(yè)增值當中占比高達34.8%和55.6%。其中規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)總營收近九萬億元，增長率為8.2%，其中文化服務業(yè)的增長率達15.4%。中國文化產(chǎn)業(yè)的增長引擎為文化服務業(yè)，當然制造業(yè)和批零流通業(yè)也有不同程度的增長。總體而言文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，未來將會是中國經(jīng)濟發(fā)展的核心力量。

中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，但基于全球國際形勢及疫情影響，整體經(jīng)濟增長率都有所下降，增長態(tài)勢也趨緩。但在這樣的背景下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭卻有增無減，增長態(tài)勢平穩(wěn)，成為疫情態(tài)勢下一只獨秀。特別是十八大以來，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，國家在政策、經(jīng)濟、社會、科技等領域給予支持,大眾消費為了滿足自身對美好生活希望的愿望，都非常重視文化和思想領域的追求，中國的文化產(chǎn)業(yè)步入最好的成熟期，隨之接踵而至的大眾對文娛消費需求激增，文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭殘酷。根據(jù)國家“十三五”規(guī)劃，“到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，在這樣的大趨勢下，怎樣在文化產(chǎn)業(yè)立足，并找到成熟可產(chǎn)業(yè)化的模式，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來研究方向。另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT相繼加碼文化娛樂產(chǎn)業(yè)，一時間文娛行業(yè)成為資本風口，呈現(xiàn)出內(nèi)容形式和結構的多元化、年輕化；同時資本的重視也催生了文化產(chǎn)業(yè)鏈的建立，能夠形成完整可借鑒的文化產(chǎn)品生產(chǎn)模式是行業(yè)進步的基礎，文創(chuàng)IP模式的開發(fā)興起也許會成為出口。

我們?nèi)匀粦摽吹剑捎谖覈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，雖然現(xiàn)在能夠看到很好的勢頭，但我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和一些國家相比還有很大差距。根據(jù)來源于中國人民大學文化創(chuàng)意研究所的數(shù)據(jù)表示，相比發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重，我國4.2%的份額表明了我國在文化產(chǎn)業(yè)道路上的任重而道遠，由圖1可知，傳統(tǒng)的發(fā)達國家是全球文化產(chǎn)業(yè)的主要貢獻者，東亞鄰國日本與韓國雖然作為文化產(chǎn)業(yè)的后起之秀，但占比也能達到11%和5%；與此同時，中國卻被歸類到亞洲除日本和韓國之外的文化產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達的地區(qū)。全世界文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2.2萬億美元，不管從數(shù)量還是占比上來說，中國都有很長的路要走，如果突破亞洲其他國家，追上日本的步伐是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步，也許先行者會留下許多寶貴的經(jīng)驗給我們。日本文創(chuàng)產(chǎn)品為自己在全世界打下的日本美學烙印，也許是其成功經(jīng)驗最值得借鑒的地方。

圖1 2016-2017年世界各國占全球文化產(chǎn)業(yè)比重

整體來說中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，在中國產(chǎn)業(yè)升級的今天，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也不該居于人后，應該借鑒其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)揮中國最擅長的彎道超車思維，進入中國后文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新時代。其中，可以搭載中國在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)+、5G等高科技技術的基礎，把握好中國新基建的時代脈搏，做好產(chǎn)業(yè)融合、新科技變革在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的應用。

創(chuàng)新和創(chuàng)意本來就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心，怎樣將科技與娛樂結合，未來與歷史碰撞，也許是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最有力的實踐；中國在世界歷史上如星河般的璀璨歷程，以及深厚的文化底蘊，以及多民族融合的多元文化特性，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造提供的肥沃的土壤。

近兩年來，“國潮風”的盛行在體現(xiàn)“文化自信”的同時也展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化在新時代煥發(fā)新的生命力的巨大潛力和必然趨勢。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，就是一個非常典型的案例。

博物館文創(chuàng)國內(nèi)外現(xiàn)狀

歐美博物館文創(chuàng)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和銷售是西方發(fā)達國家博物館經(jīng)營的重要內(nèi)容。不管是大型博物館（如美國大都會博物館、英國大英博物館），還是小型博物館（如德國波恩的貝多芬紀念館和瑞典的東方博物館等），其開發(fā)和銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品都琳瑯滿目。英國和美國還構建了由幾個不同博物館商店聯(lián)合組成的購物平臺，博物館商店是英國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大亮點，文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會（association for cultural enterprise）負責在博物館商店裝修設計、知識產(chǎn)權保護、兒童讀物出版、照片和影像圖書館、檔案管理方面的建議和培訓，并設立各種獎項鼓勵業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新理念和相關人員，主張博物館商店是博物館的“第四展廳”。英國博物館商店處于領先水平，產(chǎn)品收入在GDP中所占的比率、對稅收的貢獻率、吸收人口就業(yè)率等方面都有了較大幅度的提高。

美國大都會博物館的商店，不僅在其館內(nèi)有5000多平方米的營業(yè)廳，還在紐約的一些大商場和其他城市設置了銷售點。大都會博物館商店1949年營業(yè)額僅為10萬美元，到了1987年已高達5500萬美元。2003年約為7278.1萬美元.2008年已經(jīng)突破2億美元大關，累計開發(fā)的各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品達2萬余種。2015年大都會博物館為紐約市創(chuàng)造的收入達到了9.46億美元。

英國著名的大英博物館于2018年在天貓平臺開設店鋪，剛剛開店就收獲了數(shù)以萬計的粉絲，在年輕人中頗受追捧。漂洋過海的文化并沒有阻礙人們對它的了解和喜愛，許多產(chǎn)品都短時間內(nèi)售罄，中國粉絲的熱情讓大英博物館驚訝，也讓國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們驚訝。

雖然大英博物館作為世界三大博物館之一，它的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展是公認佼佼者，但國內(nèi)消費者的消費需求和熱情也許才是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們必須要正視的現(xiàn)狀，也許我們的文創(chuàng)產(chǎn)品設計生產(chǎn)并沒有跟上消費者的腳步。

國內(nèi)博物館文創(chuàng)

中國地大物博，截止2019年博物館數(shù)量已經(jīng)超過5000家，怎樣在這5000家博物館中脫穎而出，探尋自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路，是大家共同的問題。特別是故宮博物館最早邁出的第一步，并且成為目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)最成功的案例，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領域得到廣泛認可的。但其實，故宮博物院的成功也不是一蹴而就的，故宮文創(chuàng)作為2010年就在淘寶開設店鋪的“老人”，在前幾年一直未獲得突破，雖然較早投入市場化運營，真正的“出圈”卻是在幾年后。

故宮博物院在2014年憑借出圈的“萌”文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了大眾的眼光，一舉成名，至此中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仿佛才剛剛步入正軌。但是有了好的開頭，后面的發(fā)展就有了精彩的故事，稍晚蘇州博物館，走出了一條自己的江南“小清新”路線；2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過10億元，蘇博也達到驚人的一千多萬元。無獨有偶占上海市所有博物館文創(chuàng)收入一半以上的上海博物館，每年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入都是數(shù)千萬元級別，并有多家實體店鋪。

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)公布的《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》中顯示，全球共有11家博物館官方正式進駐天貓，其中故宮是絕對的人氣王，在天貓618前，它的年訪問量就已突破6000萬人次，是故宮博物院參觀人數(shù)（1700萬）的3倍多。根據(jù)整理統(tǒng)計，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者年齡結構，90后消費者占到總數(shù)的50%以上，75后消費者占到總數(shù)的90%。可見文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體主要還是集中在年輕人當中。從職業(yè)上來看，排名前三的分別是公司職員、學生和個體經(jīng)營者。性別劃分來看，女性消費者占比76%。由此可見，國內(nèi)目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要考慮面向的消費群體應為年輕女性為主，以及有一定經(jīng)濟能力的上班族或熱愛流行文化的學生群體。

故宮文創(chuàng)IP開發(fā)模式

IP即“Intellectual Property”，意為知識產(chǎn)權，原指權利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權利。近年來，隨著信息化的發(fā)展，新媒體也得到了極大發(fā)展，小說、動漫、廣播劇、影視劇、游戲等娛樂形式相互聯(lián)結融合，一個從上到下的泛娛樂生態(tài)圈已經(jīng)構建起來，在當前中國的語境下，IP擁有了其特指的含義，即一個擁有豐富內(nèi)容的文化符號，這個符號往往具有較高的辨識度，自帶流量和強變現(xiàn)能力，能夠聚集大量粉絲，并產(chǎn)生較強的消費行為。目前，IP經(jīng)濟已成為中國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

在這個意義上來說，故宮就是一個典型的IP。故宮承載著中華民族千百年的歷史沉淀，并且已經(jīng)形成了符號化的象征意義，在很大程度上是中國傳統(tǒng)文化具象化的表現(xiàn)。本身就包含豐富的文化內(nèi)容和歷史內(nèi)容。它作為中國唯一一座明清兩朝宮殿，在中國歷史和世界歷史上都有不可替代的價值和歷史地位，這讓故宮本身就具有高辨識度。同時，從一個民族歷史的角度來看，故宮體現(xiàn)著中國人中華傳統(tǒng)文化歷史價值的強烈認同。其存在本身就已經(jīng)聚集了大量人群。在此基礎上，故宮IP的開發(fā)應更著重考慮其在現(xiàn)代的時代背景下如何發(fā)揮特性，去除陳舊的外殼和表象，將其內(nèi)涵與流行文化有機結合，令其價值得到完好繼承的同時，更能夠煥發(fā)新的光彩。用流行的外在吸引更多年輕人接觸和吸收其深厚的內(nèi)在傳承。

從早期故宮傳統(tǒng)紀念品銷售模式到，到2014年故宮淘寶開啟故宮文創(chuàng)的“破圈”之旅，中間有許多嘗試和失敗經(jīng)驗。但這次嘗試徹底將過往大眾心中莊嚴肅穆的故宮形象進行了突破性的扭轉，當今流行的萌文化的引入，使得故宮變得生動且極具趣味性和娛樂性，實現(xiàn)了古典與流行的碰撞。其最顯著的效果，就是引起了追求個性化消費的年輕一代的共鳴，并且與國潮風的流行相適應，更引發(fā)了一輪熱度爆發(fā)。其實故宮文創(chuàng)的成功并非偶然，從2008年至今，故宮文創(chuàng)從內(nèi)部研發(fā)到外部聯(lián)合，可謂每一步都走的穩(wěn)健而到位。

首先，故宮成立了獨立文創(chuàng)中心，將文化創(chuàng)意作為產(chǎn)業(yè)進行發(fā)展。其次，提高“文創(chuàng)產(chǎn)品”工作的維度和領域，將文創(chuàng)產(chǎn)品單列其為獨立分布，為其組建完整服務架構；在故宮官網(wǎng)上也另辟其為基礎大類之一。同時，故宮文創(chuàng)緊跟現(xiàn)代消費潮流，為了產(chǎn)品緊跟年輕消費者的潮流，故宮舉辦創(chuàng)意設計大賽，積極從用戶方獲得靈感，收獲了全球設計愛好者們的響應。故宮美妝系列產(chǎn)品更是通過跨界嘗試，演繹新“國潮”藝術，取得極佳的口碑。在營銷上積極利用新興的電子商務渠道直達消費者，故宮郎窯紅聯(lián)名口紅在各大電商平臺均取得不俗的成績。可以說這些文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為傳播故宮博物院文化內(nèi)涵與審美價值的優(yōu)秀載體。

故宮文創(chuàng)IP開發(fā)成功因素

一個成功的文化IP應具備三大要素，即內(nèi)核上要有態(tài)度觀點、有價值觀；外在要具有高辨識度；性格上要好玩有趣、個性鮮明。內(nèi)核上，故宮憑借本身所承載的深厚歷史文化內(nèi)涵和珍貴的館藏品保證了其核心基礎價值。而消費者通過購買它的文創(chuàng)產(chǎn)品時對中國古代宮廷文化的錯位感受，又賦予了附加值。外在上，特殊的建筑形式——紫禁城和特殊的歷史沿革，讓“故宮”這個文化符號具有極高的辨識度。而性格上，從過去的古板嚴肅，到現(xiàn)在的品類豐富、活潑風趣。貼近年輕人的心理需求的同時，重塑了故宮文創(chuàng)生動鮮明的特質(zhì)，將古典與流行完美融合。

從文化IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個層面來看，故宮文創(chuàng)在各環(huán)節(jié)也都進行了巨大的努力，具有較強的競爭優(yōu)勢。首先，內(nèi)容層上，故宮自身所有的文物、書籍、文獻和影像資料，以及其所包含的文化習俗本身就非常豐富且有厚度。故宮作為文化IP本身就具有極強的儀式感。通過衍生將故宮的元素整合、梳理、衍生、開發(fā)，這種儀式感能夠讓消費者通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品這一行為得到再體現(xiàn)。其次，變現(xiàn)層和延伸層上，故宮近些年著力打造豐富的文創(chuàng)衍生品，如紀錄片、電影、游戲、動畫，打造類似主題公園的觀展體驗、綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生消費等都使得故宮本身的流量暴增，培養(yǎng)了龐大的粉絲群體，從而反哺原IP。使得故宮參觀人數(shù)大量增加，且趨向年輕化。2018年故宮參觀人數(shù)突破1700萬人次，且30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，40-50歲觀眾占17.5%。再次，在支撐層上，故宮重視與現(xiàn)代新科技相結合。“互聯(lián)網(wǎng)+”讓故宮的宣傳和營銷乘上快車，與網(wǎng)絡平臺的深度合作，讓故宮與數(shù)字和信息結合得更為廣泛和深入，也讓習慣了互聯(lián)網(wǎng)生活的年輕一代客戶離故宮更近。2019年9月16日，故宮博物院與騰訊共同簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，“數(shù)字故宮”建設進入實質(zhì)階段，故宮未來發(fā)展將會更加體現(xiàn) “數(shù)字化+云化+AI化”的新科技運用場景。

未來文化IP開發(fā)的思考

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的快速發(fā)展，未來文化IP開發(fā)必定更多借助互聯(lián)網(wǎng)技術和新媒體平臺，并在泛娛樂圈這樣的生態(tài)環(huán)境下拓展新的場景、機遇和空間。

1.新技術打通文化IP產(chǎn)業(yè)供給側和需求側，賦能行業(yè)新發(fā)展。新技術的運用，能夠使得用戶更直接地接觸他們喜愛的文化內(nèi)容產(chǎn)品，獲取服務的途徑也將產(chǎn)生新的突破。文化內(nèi)容的載體從文字、圖像、聲音，到消費者能夠直接使用的文具、禮品、服飾彩妝等，再到借助虛擬偶像傳達，更加鮮活、直觀、觸手可及是未來文化IP開發(fā)可見的大趨勢。

2.借助大數(shù)據(jù)技術，文化IP的受眾可以被精確定位和分析，通過對其偏好和行為的畫像，實現(xiàn)分類和分層，從而完全潛在高價值IP甚至量身打造原創(chuàng)IP。文化IP的消費者必然會更加個性化和多元化，對產(chǎn)品和服務的要求也必然更高。如何精準劃分不同圈層的消費群體，打造能夠與消費者產(chǎn)生更深層次精神聯(lián)結的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務，是文化IP開發(fā)未來需要著力思考的。