童書編輯與策劃中的廣告意識

長江少年兒童出版社 | 龔華靜

童書，“亦稱兒童讀物，是指以兒童為閱讀對象的讀物的總稱。一般來說，包括兒童圖書、兒童期刊、兒童工具書等”[1]。9世紀末20世紀初的戊戌變法、甲午戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動等一系列重大歷史事件催生了一大批新思想和新觀念，尤新文化運動倡導(dǎo)的民主、科學(xué)等觀念深入人心。在這種背景下，兒童教育開始受到一些教育思想家的重視，相應(yīng)地，童書這種新型書刊出版類型也應(yīng)運而生，并逐漸發(fā)展壯大。廣告，《簡明大不列顛百科全書》（第15 版）將其定義為：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。”簡言之，廣告，就是廣而告之，即向社會廣大公眾告知某件事物。圖書廣告是一種狹義上的廣告，一種推銷圖書以增加營利的商業(yè)廣告。而廣告意識就是“將銷售說辭進行持續(xù)地宣傳，將其擴大化至目標消費群體，進而被消費者當成理所當然的消費理由”[2]。

“商品的生產(chǎn)者站在自身的立場上，使消費者渴望購買一些本來不需要的東西?！盵3]童書作為一種商品，一旦被生產(chǎn)出來，其生產(chǎn)者即出版商必定想方設(shè)法引導(dǎo)讀者購買，尤其針對是那些本未將童書置于購買計劃的潛在消費群體。要做到這一點，廣告的作用就顯得至關(guān)重要?！爱a(chǎn)品本身并不是消費者首要的興趣之所在；而關(guān)鍵是要在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉?！盵4]好的廣告恰能賦予童書新的意義與價值，使得消費者心甘情愿地購買，從而提升童書銷量。

競爭是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟最主要的特征。而廣告作為傳播發(fā)行信息、樹立出版社品牌的重要手段，是出版社逐鹿童書市場的重要競爭手段。傳統(tǒng)的童書廣告形式相對單一，主要致力于在較短的時期內(nèi)增加童書銷售量、提高經(jīng)濟收益。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進步，童書廣告的形式也漸趨多樣化，在提高出版社的經(jīng)濟效益和社會效益方面起著無法替代的作用。因此，童書編輯應(yīng)將廣告意識貫穿于童書策劃與出版的全過程，從而在出版新業(yè)態(tài)下為童書營銷增添新動力。

一、童書營銷實例中的廣告意識

浩瀚的童書市場中曾涌現(xiàn)出一批大放異彩的暢銷書，這些書不但暢銷，而且生命力持久，在童書市場常年居于不敗之地。這些童書的口碑之所以能長存不衰，固然與其內(nèi)容分不開，但同樣也與廣告宣傳息息相關(guān)。為此，一大批優(yōu)秀的童書編輯付出了大量心血。下文將通過對三例不同時期優(yōu)秀童書宣傳模式的分析透視其廣告意識，為創(chuàng)新當下童書的宣傳營銷手段提供可資借鑒的經(jīng)驗。

（1）《幼童文庫》第一集的紙媒廣告。民國時期，各大出版社開始致力于童書出版。在諸多童書中，商務(wù)印書館編輯出版的大型兒童叢書《幼童文庫》第一集以其高質(zhì)量的內(nèi)容成為一代人的經(jīng)典記憶。

為開拓《幼童文庫》第一集的市場，商務(wù)印書館運用了多種手段進行廣告宣傳。如制作免費贈送的圖書目錄、樣本圖書、舉行現(xiàn)場演說、在上海和其他部分大城市的校園里張貼廣告標語等，但其中最重要的宣傳渠道當屬期刊。

《兒童畫報》第49 期、《商務(wù)印書館出版周刊》第98期分別刊登了主編徐應(yīng)昶撰寫的兩篇介紹性文章——《幼童文庫的緣起》與《幼童文庫的解剖》，對文庫的特點等各方面進行了全方位的描述。《兒童畫報》刊載的《買幼童文庫》則以游戲的方式，為孩子們繪制了不同的購買路徑。《江蘇省小學(xué)教師半月刊》上也有廣告，“本書兼有兒童年鑒與兒童百科全書兩者之功用，為我國兒童用書中最新之創(chuàng)制……”[5]

除此之外，商務(wù)印書館還借助名人效應(yīng)，通過名家評說等方式進行廣告宣傳。如在《同行月刊》刊載的《關(guān)于幼童文庫》一文中，兒童教育專家董任堅先生對叢書給予了高度評價，“無論在家庭，在學(xué)校，無論是父母，是教師，是幼童自己，都需要有一種優(yōu)良的指導(dǎo)，學(xué)習(xí)的工具和人化的媒介”[6]。上海市教育局局長潘公展的《介紹幼童文庫》一文指出，《幼童文庫》有計劃有組織，材料適宜兒童生活，符合兒童認知階段，圖文并茂，裝幀美觀堅牢，對《文庫》給予了高度肯定。

（2）《百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系》的立體化宣傳模式。新中國成立以后，童書蓬勃發(fā)展，改革開放以后，童書出版迎來了一個黃金年代。浩如煙海的童書市場，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的童書經(jīng)典。

湖北少年兒童出版社（以下簡稱湖北少兒社）于2006推出的《百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系》（以下簡稱“百年百部”）歷時14 年，長銷不衰，成為經(jīng)典兒童文學(xué)圖書市場的典范，被譽為“中國兒童文學(xué)的世紀長城”，這來之不易的成就得益于與眾不同的“自上而下”宣傳方式。

①報刊宣傳。2005年12月至2006年1月，叢書出版前后，湖北少兒社集中在《中華讀書報》《中國新聞出版報》《文藝報》《中國圖書商報》《文匯讀書周報》等有影響力的媒體上刊發(fā)評論，為“百年百部”造勢，在文化界和出版界獲得一致好評，入選中國作協(xié)閱讀推廣書目，入選2006 年北京圖書訂貨會專家推薦書目；3 月至6 月，主要立足于單本的推廣，抓住“五一”、“六一”全國報紙媒體如《北京晚報》《揚子晚報》《大河報》《海峽都市報》等推介優(yōu)秀少兒讀物之機，憑借“百年百部”的良好口碑，幾乎沖入所有大中城市地方媒體的童書推薦榜，并成功入選部分城市“讀書節(jié)”或閱讀活動的推薦書目。

②名人效應(yīng)。湖北少兒社首先在北京啟動百年百部專家座談會；隨后邀請董宏猷、林彥等作家、評論家，在武漢舉辦了三場“書香伴你度寒假：中國兒童文學(xué)的世紀長城”系列講座簽售會，活動得到了湖北地區(qū)媒體的重點報道；接著又在北京舉辦了張之路、高洪波、曹文軒的讀者見面會和講座、簽售活動。這些在重點城市舉辦的線下活動充分借助了名人效應(yīng)，產(chǎn)生了“以點帶面”的輻射效果。

③圖書館推廣。2006 年6 月到9 月，抓住“百年百部”第二輯出版的有利時機，專門針對中小學(xué)圖書館和公共圖書館進行推廣，活動以“中小學(xué)圖書館需要什么樣的鎮(zhèn)館之寶”為主題，邀請到國家圖書館的副館長、研究員發(fā)表評論，最終在團購上取得了較好的效果。

④重要時間節(jié)點的宣傳。抓住節(jié)日節(jié)點，在新年、六一兒童節(jié)、暑期，將“百年百部”包裝成禮品書的形式推出，也獲得了很好的銷售效果；“百年百部”還強勢介入了各種各樣的讀書會活動，廣泛鋪貨，因其“經(jīng)典”內(nèi)涵，也取得了不錯的銷售業(yè)績。

⑤互聯(lián)網(wǎng)宣傳。繼2006 年的大規(guī)模廣告宣傳之后，“百年百部”在后期也在廣告營銷上持續(xù)發(fā)力。除了繼續(xù)舉辦上述活動，互聯(lián)網(wǎng)宣傳也是一種重要的宣傳方式。通過微信公眾號，出版社對“百年百部”的設(shè)計案例分享、各省作家分享會、書展版權(quán)輸出進行相關(guān)報道并對“百年百步”多次介紹，使其品牌形象越來越為人們熟知。

（3）從《窗邊的小豆豆》看引進版圖書的宣傳策略。

童書是孩子們不可缺少的精神食糧。這個豐富多彩的小小世界，滋養(yǎng)著全世界的兒童，讓孩子們的想象力任意馳騁。文化發(fā)達國家不僅在本國的出版和銷售方面拿出了不俗的成績，還在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了深遠影響。從國外引進的兒童暢銷書該如何通過廣告打開國內(nèi)市場，延續(xù)銷售奇跡？《窗邊的小豆豆》是一個較好的例子。

《窗邊的小豆豆》1981 年在日本出版后，成為日本銷量最高的一本書。它被譽為20 世紀最有影響力的作品之一，被譯為33 種文字，在世界各國出版。自2003 年南海出版公司將其引進中國后，該書就長年居于少兒暢銷書排行榜，熱度居高不下，中文簡體版銷量超過1100 萬冊。這樣的銷售奇跡，除了圖書內(nèi)容因素外，成功的宣傳策劃也是暢銷的重要推手。

①拓展目標受眾的范圍?！洞斑叺男《苟埂冯m然是一本童書，它的市場定位卻是下到七歲的懵懂兒童，上至70 歲的白發(fā)老人。受眾可以是學(xué)生，可以是一線教師，可以是父母，可以是教育專家，不同的群體可以從不同的視角出發(fā)，獲得不同的閱讀體驗與收獲。拓展目標受眾范圍有利于在穩(wěn)固兒童這一主要讀者群的前提下，挖掘潛在消費者，從而擴大銷量。

②做好童書本身的設(shè)計。從童書本身來說，它的書名、封面、插圖設(shè)計等環(huán)節(jié)非常成功，充分顯示了好產(chǎn)品本身就是一則好廣告。首先，書名朗朗上口，“窗邊的小豆豆”較之于以往“窗邊的阿徹”、“窗邊的小姑娘”更能凸顯兒童的天真爛漫，易使人在心理上產(chǎn)生親近感。其次，封面設(shè)計以白底為主，輔以粉色勾邊，突出圖書的主人公——一個可愛的小女孩，構(gòu)圖簡單大方，色調(diào)柔和溫馨，洋溢著濃濃童趣。封底的內(nèi)容簡介自然地把讀者帶入書中的世界。2018 年的版本，其腰封正面有聯(lián)合國兒童基金會主席的推薦語 “再也沒有比她更了解孩子的了”，緊接著是粉色大字“連續(xù)10年位居開卷全國暢銷書排行榜……”、“2017 年度位居少兒類第一”，然后是黑色字體“入選九年制義務(wù)教育小學(xué)語文課本”等文字；腰封背面寫著“亞洲第一位聯(lián)合國兒童基金會親善大使……”腰封的種種宣傳不僅能讓讀者充分了解本書的社會影響力，也增添了讀者對這一外國陌生作者的信任感。最后，生動可愛的插圖也對該書的熱賣起到了助推作用。插圖出自名家之手，既能充分表現(xiàn)孩子們的神態(tài)，又與內(nèi)容緊密相關(guān)，成為了書籍的有機組成部分，“使得看得見的世界不再是真實，看不見的世界不再是夢想”[7]。

簡約精致的封面設(shè)計，觸動心靈的宣傳文案無不顯示出編輯的廣告意識?！皩τ趶V告而言，雖然不能許諾任何東西，但是廣告中的這些產(chǎn)品起碼包含著或多或少的改變精神狀態(tài)的因素和成分……”[8]可見，廣告意識不僅能體現(xiàn)在銷售過程中，也應(yīng)融匯于編輯階段，讓匠心制作的好產(chǎn)品自己說話。

③以媒體熱度帶動銷售熱度?！洞斑叺男《苟埂分刑厥獾慕逃^，不僅給教育界帶來震撼，也引起學(xué)生、家長、教師以及教育專家的強烈共鳴。這一現(xiàn)象很快引起媒體的注意，新華社、《中國教育報》《中國青年報》等國內(nèi)重要媒體均對該書帶來的教育理念的啟發(fā)進行了大量專題報道。業(yè)內(nèi)人士和評論家也在各大報紙和雜志上各抒己見，使其關(guān)注度逐漸走高，銷售越發(fā)火熱。此外，《窗邊的小豆豆》也很好地利用了網(wǎng)絡(luò)這一平臺，通過新浪讀書、豆瓣讀書等一些熱門網(wǎng)站和論壇中大量網(wǎng)友的評論不斷增強書籍人氣，充分體現(xiàn)了媒體熱度對銷售的拉動作用。

二、童書編輯應(yīng)有廣告意識

童書編輯從選題策劃到成書的一系列過程中，應(yīng)具備強烈的廣告意識，從而最大限度地激發(fā)讀者的購買欲，提升經(jīng)濟效益。從上面的成功案例可以看出，在進行廣告設(shè)計和宣傳時，以下幾個因素值得關(guān)注：

（1）廣告客體。不同的廣告客體，需求不同。加上由于廣告客體知識結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣、思想觀念等方面的差異，廣告設(shè)計和宣傳要得到不同客體的認可并達到最佳的宣傳效果，就必須因廣告客體的不同而采取不同的策略。童書的目標讀者雖主要是兒童，但由于兒童還不具備經(jīng)濟能力，因此往往由家長實施購買行為，這就導(dǎo)致童書的廣告客體不僅有兒童，還有家長。針對兒童，可以采用游戲、趣味活動、手工制作等形式吸引孩子的注意，讓其對童書產(chǎn)生興趣；針對父母，就需要從教育性的角度出發(fā)，引導(dǎo)家長感到該書能讓孩子在閱讀后向好向善，對兒童日后的成長有所裨益。除此之外，圖書經(jīng)銷商、圖書館、實體書店等也是重要的廣告客體，應(yīng)當予以充分重視。

（2）廣告媒介。廣告最終要通過媒介傳遞給消費者，但不同的廣告媒介，特性不同。對于童書這種文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒介依然受到多數(shù)廣告客體的青睞。比如，針對圖書經(jīng)銷商、圖書館的廣告多刊登在《中國圖書商報》《中國出版》《出版商務(wù)周報》《出版廣角》等出版界的專業(yè)媒體上。對于大眾讀者而言，不管他們是否喜歡或習(xí)慣電子閱讀，但大多依然對紙質(zhì)書、紙質(zhì)報紙和紙質(zhì)期刊抱有濃厚的情懷，看重紙質(zhì)的觸摸感和方便保存、批注的良好體驗。

同時，在出版新業(yè)態(tài)下，新型廣告媒介如電商平臺、官方微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)直播等形式也發(fā)揮著越來越重要的作用。這些新型媒介由于能直接指向目標受眾，并具有即時交互、覆蓋面廣等優(yōu)勢，可以促進出版方與讀者的深度交流，因而在廣告宣傳中也應(yīng)充分利用。

（3）效益因素。童書宣傳要始終把社會效益放在第一位，努力兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。一方面，要調(diào)動童書宣傳工作的積極性，樹立出版社的良好形象，不斷探索創(chuàng)新多樣的宣傳方式，培養(yǎng)、鞏固一批忠誠度較高的讀者，從而增加童書銷量，提升經(jīng)濟效益。另一方面，應(yīng)通過如實宣傳，擴大優(yōu)質(zhì)童書的發(fā)行，促進我國童書市場的健康有序發(fā)展，進而推動社會經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的發(fā)展，實現(xiàn)社會效益的最大化。

以長江少年兒童出版社一部帶有紀實品格的生態(tài)環(huán)保小說——《追尋》為例，該書講述了幾代科學(xué)家為保護白鰭豚鍥而不舍、前赴后繼、奉獻青春和生命的感人故事。《追尋》于2019年4月出版，積極參加各種圖書評選活動并榮獲“2019年陳伯吹國際兒童文學(xué)獎”、第十屆湖北省“屈原文藝獎”，并入選“優(yōu)秀青少年讀物出版工程”、“中國教育報2019年度教師喜愛的100 本書”、“2019 年度桂冠童書榜”、“遼寧文學(xué)館我和我的祖國少年課外閱讀書單”。在不到一年的時間內(nèi)，《追尋》通過對連續(xù)獲得的幾個大獎和入選項目的有效宣傳，既提高了出版社的知名度和圖書曝光率，擴大了圖書宣傳的影響，又有力推動了圖書銷售，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

三、童書廣告的宣傳策略

在這個信息爆炸的時代，“酒香也怕巷子深”。為了更好地促進銷售，編輯應(yīng)將廣告意識貫穿于童書制作、流通的全過程。

首先，裝幀精美的童書本身就是活廣告，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）封面是童書給讀者的第一印象。好的封面不僅給人以美的享受，而且能引起讀者的閱讀興趣和購買欲。封面又具體包括文字、圖案、色彩等元素。

文字是最直接的廣告。不少童書封面上那一兩句對圖書精髓的“靈魂式總結(jié)”，往往能直擊消費者內(nèi)心，激起他們的購買欲。同時，封面文字還常常包括圖書的社會價值、功能作用、作者名氣、名人推薦語等，這些內(nèi)容如果全部放在封面上，就會破壞圖書封面設(shè)計的整體感，喪失原本的美感，顯得雜亂不堪，因而需要發(fā)揮好腰封的作用。如對字色、字體做好相應(yīng)調(diào)整，這些精心編輯的文案可以與封面相得益彰。在競爭日益激烈的童書市場，只有首先將自身競爭力通過封面充分體現(xiàn)出來，才有可能吸引消費者的注意力。

色彩是封面的第二個重要元素。瑞士畫家伊頓曾說過“色彩即力量”。科學(xué)研究也表明，對色彩的注意力占人的視覺的80%左右，視覺的第一印象就是對色彩的感覺。信步童書市場，圖書品種繁多，讓人目不暇接。要在眾多童書中脫穎而出，色彩設(shè)計起著關(guān)鍵作用。隨著年齡的增長，兒童對的色彩的偏好會由鮮艷、對比強烈向協(xié)調(diào)、柔和轉(zhuǎn)變，童書封面的色彩也應(yīng)根據(jù)目標讀者的年齡段選擇相應(yīng)的配色，以獲得消費者的好感。

封面圖案設(shè)計一定要和內(nèi)容緊密相連，直觀體現(xiàn)圖書的主題和創(chuàng)意。要使讀者一看到圖案，就必須大致理解童書的主要內(nèi)容，從而快速判斷是否有必要購買該書。這種無聲勝有聲的直接傳達也能起到較好的廣告效果。

（2）書脊。書脊連接著封面和封底。它既要使童書本身有清晰的辨識度，又要做到和封面、封底渾然一體。叢書的書脊應(yīng)具備巧妙構(gòu)思，既要使每一分冊單獨放置時有其獨特性，又要使多冊合體時能構(gòu)成一幅完整的畫面，從而強化視覺沖擊力，讓讀者手不釋卷。

（3）開本。形態(tài)各異、變幻多端的開本形式，能讓每一本書煥發(fā)出不同的魅力，讓小讀者們在閱讀中獲得不一樣的新奇感受。巴掌大小的小開本，兒童可以直接拿在手里或放在口袋中，易于攜帶。大開本如地板書，能讓孩子們或趴在地板上自己閱讀，或與伙伴、父母共讀，既能增加閱讀的樂趣，又能營造溫馨的氛圍。此外，還有一些根據(jù)童書內(nèi)容專門設(shè)計的異型開本，打破常規(guī)，令人耳目一新，可讓讀者感到這些書兼具閱讀與收藏的雙重價值。

（4）內(nèi)頁。充滿創(chuàng)意的內(nèi)頁能給孩子的閱讀過程帶來諸多驚喜。立體書的內(nèi)頁設(shè)計紛繁復(fù)雜的制作工藝，兒童在打開的瞬間就能看到立體鮮活的形象。此外，在設(shè)計內(nèi)頁時也可加入各種材料，比如特殊的香味，不同的聲音，可供觸摸的布料，通過打通各種感官以加深兒童的理解，從而契合兒童的身心發(fā)展特點，真正實現(xiàn)“玩中學(xué)”。

（5）插圖。兒童的認知特點決定了插圖在童書中有著不可替代的重要作用。插圖既能迅速地引起兒童的注意，又能直觀地表現(xiàn)書中內(nèi)容，從而幫助兒童更好地獲取相關(guān)信息進而增強理解。除此之外，在文字當中穿插插圖，也能使閱讀之旅更為輕松有趣，為兒童插上想象的翅膀。

（6）材質(zhì)。兒童的閱讀活動離不開興趣、體驗和游戲。童書采用特別的材質(zhì)能帶來新鮮的觸感，從而吸引兒童帶著好奇和愉悅?cè)ヌ剿骱烷喿x。因此，童書設(shè)計應(yīng)讓材質(zhì)設(shè)計成為書籍本身的亮點，充分顯現(xiàn)材質(zhì)的特殊魅力。在科技高度發(fā)達的當今社會，越來越多的新型材質(zhì)被引入到童書設(shè)計中，帶來了令人驚喜的效果。比如，長江少年兒童出版社的立體書《誰在曬月光》就將帶有夜光物質(zhì)的材料運用到印刷制作中，來輔助文字介紹不同種類的夜行動物。由于材質(zhì)特殊，這本書在黑暗的環(huán)境里可以發(fā)光，因而孩子們可以睡前在暗處翻看，享受奇妙的閱讀體驗。

其次，除了童書本身，出版方還可綜合運用多種媒介構(gòu)建立體化的宣傳渠道。

借助傳統(tǒng)報刊媒體持續(xù)發(fā)力。報刊信息量大，篇幅多，版面空間足夠，有較強的保存價值和資料性，可反復(fù)閱讀，且價格成本相對低廉。童書出版商可自行決定廣告投放的數(shù)量、時間、版面長期投放廣告。

通過人際傳播為童書造勢。通過小讀者之間的口口相傳、教師對學(xué)生的推薦或作者或與相關(guān)領(lǐng)域的名人宣傳，可以大大提高童書的口碑。出版方可以通過形式多樣的活動如簽名售書、講座、作者見面會等助推人際傳播范圍的拓展，讓讀者成為潛在的宣傳者。

充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介，包括微博、微信公眾號、直播平臺、微店、出版社官方網(wǎng)站、電商平臺等?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度已遠超傳統(tǒng)媒體。對于出版方而言，利用網(wǎng)絡(luò)媒介進行廣告宣傳是大勢所趨。

最后，出版方還可以抓住重要時間節(jié)點通過圖書展銷會、書市來宣傳童書。這種宣傳形式以實物的形式進行大眾展覽，直觀、集中，非常有利于促進銷售。正確選擇展銷會、書市的地點和時間，可以創(chuàng)造最佳的銷售機會。春節(jié)前、開學(xué)前、“六一”兒童節(jié)等重要時間節(jié)點都是舉辦童書書市的絕佳時機。

四、結(jié)語

要想做出真正意義上的優(yōu)質(zhì)暢銷童書，童書編輯必須將廣告意識貫穿于童書的整個編輯與策劃流程，在堅持“內(nèi)容至上”的前提條件下，不斷探索優(yōu)化童書營銷的宣傳策略，讓高品質(zhì)的童書為點亮五彩繽紛的童書世界，去滋養(yǎng)兒童純真的心靈，從而助力兒童的健康成長。