知識與關系：圖書社群知識服務的場域邏輯

謝紅焰，肖洋

【摘要】社群的社會控制本質形塑了知識服務的從眾心理和趨同行為，在“知識螺旋”的作用下，圖書社群內部“知識+關系”動態場域的形成及空間轉移建構了完整的知識轉移體系。“知識場”成為圖書社群知識選擇、連接與轉移的中間變量，關系網則借助知識交互與勢差形成知識流動和社群穩定化。原始場、對話場、系統場、練習場四個場階段的變遷詮釋了知識與關系流動、轉移、重組和升華的迭代邏輯，建構價值共同體、搭建多元信任體系、打造社群循環生態成為創造圖書社群流量增長點的核心路徑。

【關鍵詞】知識服務 社群營銷 “知識場” 關系經濟

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）12-045-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.007

知識社群的核心是知識轉化和關系鏈建構。日本學者野中郁次郎和竹內弘高早在1995年研究知識創新時就提出了著名的SECI模型，[1]認為知識轉化由社會化（socialization）、外化（externalization）、連接化（combination）和內化（internalization）四個過程實現，是個體與組織、顯性與隱性知識相互轉化的動態機制。將SECI模型應用于圖書社群上，可以清晰地描摹出其從初期到現在的變化。知識服務環境下，圖書社群早期依托知識流動與分享轉化圖書售賣和品牌運營的“社群+電商”價值變現模式，因知識解構重組的隱性特質集聚發生重心偏移，單維的UGC和社群營銷對知識轉化的現實解釋力變弱。圖書社群知識轉化擴展為知識與關系的共同轉移，呈現出“知識+關系”的復合場域，知識與關系的轉化邏輯及場域變遷規律成為圖書社群知識服務研究的新議題。

一、知識的流動性：從強弱關系、“場”變量到知識勢能的躍遷

1.“知識場”建構圖書社群關系演化與聚合的過渡空間，社群內部關系由弱向強升級

在知識社群林立、個體智識多元化的時代，知識獲取的“快”與集體性特征使其與過去知識學習的“慢”與孤立化特征產生矛盾，知識與關系的融合讓知識獲取不再是個人行為，而是受關系的變量影響，形成系統動力學的因果鏈關系。“知識場”作為圖書社群內部的知識管理空間，[2]其空間存在主要基于社群成員間共有的知識愿景而產生，除為社群成員提供知識共享環境外，更重要的是構建完整的知識轉移體系。在“知識場”的關系介質中，知識連接不同的個體，也催生不同的讀者群體，知識社群因此完成由共同知識愿景的個體連接到社群擴大與知識偏好引發的群體分化，由知識轉移實現聚合再到個體關系強度增加實現穩定的關系演化過程。如十點讀書由最初的文章推送、圖書資訊發展為社群擴大后的泛文化新媒體矩陣，建立多形態社群場景正是圖書社群關系變遷的真實寫照。

圖書社群個體的知識獲取、社會交往和價值認同等需求動因作用于共有知識愿景的圈層匯聚，在連接、分化、聚合、穩定的全過程中，個體間由短暫的虛擬朋友關系演化為長期關系，社群線下活動使虛擬朋友關系轉化為真實朋友關系，進而形成強關系。借助知識轉移，讀者不斷向社群聚合，“知識場”不僅為圖書社群連接了關系，也為社群內部關系由弱向強的關系升級提供了空間。

2. 以“場”作為中間變量的知識選擇、連接與轉移，將圖書知識轉化為社群語言，主觀觀點轉化為知識內化的客觀語言

“知識場”的空間中介作用在于對社會資源的最大化利用，從社會資本理論來看，也是圖書社群形成規模經濟的重要變量。“場”對知識和社會關系資源的整合利用主要有三種形式。

一是知識選擇，以實用的隱性知識作為社群語言，匹配與激發讀者需求。首先，以隱性知識為內容核心是多數知識服務組織的選擇，尤其是以交互性學習為主的圖書社群，隱性知識的意會性更能激發社群成員的分享意愿，提升社群活躍度;[3]其次，隱性知識的經驗性、模糊性使得隱性知識價值評判變得模糊和個人化，隱性知識扎根于個人經驗，讀者容易基于某種共鳴而予以主觀認可;再次，社群網絡環境的開放性刺激讀者表達欲，隱性知識的特性正好與讀者的表達欲天然地契合。如樊登讀書上線260余個圖書解讀視頻，其中心靈、職場、家庭板塊平均播放量達千萬以上，均是主觀性、經驗性較強的認知維度的隱性知識，需要讀者多次分享、溝通才能完成傳遞與轉化。

二是知識連接，提升圖書知識可見度，以知識結點間的多元連接和知識與讀者間的多元連接提升知識與讀者的匹配率。如樊登讀書通過“我有一個問題”“早茶電臺”等板塊將講讀圖書中的知識點進行輪番輸出，以知識結點方式形成社群內部知識鏈條。圖書社群的關鍵是要讓知識與讀者產生關聯，由告知思維向社交動力滲透。[4]

三是知識轉移，以數據分層對圖書知識結點進行系統化管理與存儲，完成社群語言由主觀到客觀的變遷。結構化梳理知識資源，引流輕量化內容，傳遞知識概念幫助讀者形成主觀知識印象與淺層次的認知啟發。知識結構的理論萃取、情境營造、矛盾消解、即時評估等模塊，讓讀者獲取的信息由數據層向知識層深入，實現應用層的知識內化。圖書社群開始重視知識的實踐意涵，融入更多項目制、實戰訓練營等現實元素，如“秋葉PPT”的線上訓練營、“吳曉波頻道”同讀一本書活動的線下落地，創新了讀者用戶知識應用的方式。

3. 關系網的知識勢能促成知識流動的轉移路徑，以社群中心化和裂變圈層化為顯著特征

關系網是圖書社群存續的根本，社群關系網向外擴展的同時不斷向內收緊，最終形成集體性突出、關系架構穩定的強關系知識社群。社群一方面有效緩解了信息與讀者之間的不對稱性，另一方面憑借獨特的關系屬性為知識轉移創建路徑，這意味著社群內部的知識勢差創造了客觀的知識流動環境，借助關系網的交互功能，知識勢差形成知識流動，個體經驗差異整合的新知識在流動中產生。

關系的力量讓知識流動向更多結點拓展，這種轉移路徑以內部中心化—社群控制、個體裂變式—擴展社群關系、組織圈層化—區隔關系空間為基礎。社群中心化是中心權力的重新分配，賦予社群整體“對他人產生預期效果的能力”。[5]強關系力量帶來私域流量的導入，個人關系網的導入不僅降低了社群獲客成本及對用戶的篩選成本，也加強了社群內部的關系強度和群體關系特征。讀者每一次分享都是社群由強關系向弱關系輻射的過程，關系網使每個用戶都具有正外部性，個體是社群網絡中的一個點，同時也是社群關系裂變的一個分子。強關系維系了圖書社群的內部穩定，弱關系擴大了社群網絡的規模。[6]同時，圖書社群內部又以地緣、業緣、趣緣為單位分化出一個個子社群，如樊登讀書的職場群、媽媽群、企業群，混沌學園建立的城市社群等，社群關系的沉淀最終形成較強的情感連接，與其他子社群以及外來社群區隔開來，這種社群內部的分眾化穩定性更強，成員能動性更佳，有利于強化社群成員的身份感，培養社群超級用戶。社群內部的圈層化對于圖書社群而言并不是對社群的分裂，相反有效提升了社群整體的穩定性和凝聚力。

二、“知識+關系”場域運動的邏輯：“場”階段的存在

圖書社群內的知識與關系在流動的場域空間中一直存在著相互作用力，往往很難將其單獨劃分為關系場域的轉移或知識場域的轉移，更像是由二者共同構成的“知識+關系”場域的轉移，彼此在其中不斷實現自我迭代，這種知識與關系間的新場域形成了特定的雙重依附邏輯。

1. 場景共頻關系與知識勢差產生知識流及定向流動

在個體知識轉移的起點階段，傳遞方與接收方之間的知識呈定流動方式，保持共頻成為圖書社群知識轉移成功的關鍵，作為原始場階段的社群內部中心化恰為共頻關系的形成提供了有效條件。以得到APP為例，原始場主要由羅振宇與讀者用戶間點對點式單向知識傳遞構成，主講人羅振宇是整個社群知識擴散與轉移的起點和中心。原始場的起點關系暗示了羅振宇與讀者用戶間存在知識勢差，尤其是對于邊緣化人群，這種知識勢差愈加明顯，傳受雙方知識勢差的存在為原始場的知識流出提供了動力。[7]同時，主講人的權力便利能夠在社群與讀者用戶間形成一定的關系力，這種“師徒制”作用促使社群用戶試圖觀察、借鑒主講人個人言行，在潛移默化中實現內隱知識從傳遞方到接收方的轉移。

除傳遞方與接收方內在關系的共頻外，場景的共頻也支撐和補充了得到APP與用戶間的共頻關系。大多數圖書社群的原始場并不局限于自有移動端口，而是不斷向其他APP端口拓展，通過切入多元媒介，保持與用戶場景的共頻，借助共頻場景將觀念、理論等內隱知識傳遞給讀者用戶。社群與讀者用戶間的共頻關系不僅保證了原始場知識流的產生，也保證了知識定向流動的穩定性，構成了社群內場域轉移的實現基礎。

2. 信任體系規范圖書社群對話場秩序和知識轉移關系

虛擬空間的開放性帶來的弱連接提升了圖書社群個體間的知識傳播效率，用戶間形成多向度、分散式的知識互動轉移通道，傳播效率的提升與傳播路徑的擴充，使知識轉移逐漸由原始場向對話場過渡。對話場中社群個體既是知識的接收方，也是知識的傳遞方，知識在流經關系網絡的個體后內生出更強的動力。盡管弱連接個體的異質性帶來了一定的沖突，尤其是知識轉移過程的噪聲如惡意評價等，作為知識源頭的傳遞方對此較難把控與遏制，但對圖書社群而言，社群強關系屬性為其天然地構筑了一方屏障，為知識轉移提供規范與引導。

以樊登讀書為例，它與外界的隔離主要源于強關系建立的信任和內部個體間的利益關系，以熟人關系建立的用戶連接無形間給社群內成員關系打下了信任的基礎，會費及子社群的分化讓讀者用戶間形成了一種利益趨同的默契——每個人都在為促進自我而參與。這種基于信任、認同建立的用戶關系，保障了對話場的秩序和知識互動的質量，為知識的有效轉移提供了正確方向。分散式互動轉移激活了圖書社群內的隱性知識轉移，也激活了整個社群關系網絡，對話場中的知識節點從個體向不同關系節點動態轉移，關系由弱變強，社群內形成跳躍式的場域空間。

3. 知識場域差異性的外化運動引發知識重組

經過對話場的知識節點逐漸向圖書社群復雜的關系網絡匯集，個體知識不斷外化的同時，社群內知識也在持續重組與疊加，個體知識與社群傳遞的知識共同形成了社群“知識場”。需要說明的是，社群傳遞的知識不一定是完整的，讀者的接受能力也有差異，知識勢差的程度與知識重組的程度成正比。個體間的每一次線上互動，都是對組織傳遞的知識的補充與完善，最終讀者用戶吸收的知識是對主講的原生知識與其他用戶傳遞的信息綜合判斷后的產物。與此同時，這種差異性超過一定范疇也會導致知識重組難度增加，表現為部分社群內分化的小群體往往很少有知識層的交集。

外化運動的系統場成為個體差異化觀點的競爭與融合之地。個體知識的每一次外化，都意味著對社群知識的修正與完善，知識重組也理所當然地被納入社群知識體系。十點讀書的十點聽書會員服務涵蓋了1 000本好書、讀書俱樂部和領讀人計劃三重功能，分別對應滿足讀者聽書需求、幫助讀者消化內容、為讀者提供展示分享閱讀平臺的差異化知識服務，十點讀書社群內復雜且不平衡的關系網絡在提高知識交互頻次的同時，級數倍地增加知識重組的次數，使單一的知識因子向知識集群轉變，系統知識及其邊界趨于完善。

4. 社群聚合的練習場激發知識內化升華和個體代入關系

從原始場到對話場再到系統場，圖書社群知識經歷了接收—外化—整合的“場”階段過程，但知識轉移仍未到達終點，知識轉移還需要增加從“知道”到“做到”的轉化過程，從知識層上升至應用層，對圖書社群而言是個體自我超越和集體共同突破的階段。群體的聚合效應為社群內部置入知識內化動力，[8]讓讀者個體主動參與到應用層所構建的練習場中。凱叔講故事線下活動之所以風靡多個城市，與其社群關系運作帶來的高聚合度密不可分。社群聚合度激發個體內在信任感、身份感和責任感，無形中給讀者參與社群知識學習增添了內在動力和外在約束，個體為保持與他人、社群步調一致，會觀察借鑒他人言行，努力強化自身學習如反復聽書讀書，逐漸將所學知識、觀念代入現實生活。這種趨同性正是個體行為在群體聚合關系影響下的結果，加之兒童繪畫創作、家長創辦網絡電臺、用戶自主原創故事等開源聚合練習，凱叔講故事迅速成長為國內最有影響力的親子社群之一。再如童書媽媽三川玲每周更新原創文章，傳輸“家長與老師之間矛盾信使”的情感，嚴格篩選進駐童書媽媽集市平臺的圖書，撰寫深度書評。當讀者將所獲取知識用于解決現實問題時，知識服務價值得到真正發揮，整個社群組織的知識得以升華，讀者的信任得以加深，最終圖書社群場域內的知識與社群關系間就形成了一種雙向助力，社群內的關系遞進并作用于下一輪知識轉移，推動整個社群場域不斷運轉。

三、創造圖書社群的流量增長點：場域邏輯優化的啟示

圖書社群知識服務將知識和關系迭代的現實價值與讀者相關聯，維系社群流量裂變增長，以知識決策幫助促成讀者智慧的形成。在知識經濟時代背景下，圖書社群建構的知識連接價值共同體超越了知識共同體的含義，社群能否將知識轉化為讀者可感知的價值，將知識價值與用戶價值融通，成為社群知識服務場域邏輯優化的核心。

1. 用知識連接用戶：建構價值共同體

將知識轉化為價值是建立在知識從被接收到認同再到應用與內化的知識轉移體系之上的，對知識反復攝取進而真正實現內隱化，其中的關鍵在于為讀者提供價值體驗路徑，包括鼓勵用戶輸出、為讀者提供解決問題的實踐機會等。無論是利用多樣化的知識形態，還是用戶場景的滲透，圖書社群都應盡可能地讓讀者參與整個轉移流程，保持與讀者價值交互和智識提升同步，強化讀者的價值感、社群依賴感與信任感。

建構價值共同體的另一路徑是讀者身份轉變。首先，變讀者為用戶，實質上要求圖書社群對自身定義的轉變——由“觀點的競技場”變為“知識的服務者”，側重實用性的知識布局、外化讀者的現實需求，使其主動參與到線上線下社群交流活動中。其次，變參與者為共建者，豆瓣之所以能夠形成穩定持續的社群擴展，原因正是將讀者納入社群發展中，讓讀者成為社群構建的主體之一。社群給不同層級的讀者賦權，賦予讀者身份感，使其主動與社群產生價值關聯，進而實現社群自治。

2. 聚合社群關系：搭建多元信任體系

強弱關系的共同作用拓展了關系網的邊界，社群不斷聚合，但整個關系網依舊處于混亂狀態。從知乎關系網的形成看，群體從無序走向有序需要建立具有層次的關系結構，搭建多元的信任體系。首先，要分化管理社群，明確社群建構機制。以知乎為例，一方面，其依據知識偏好、知識水平等對社群內部進行分化，通過小圈子實現知識水平與關系強度的適度平衡，保障內部組織架構的穩定性;另一方面，以一定的關系約束保障個體、各層級組織關系的合理合法，使社群關系結構清晰化、制度化，保障社群運轉機制的規范有序。其次，對關系進行管理與維系，強化社群信任。圖書社群需要強化每一個關系節點，需要各個層級組織者的情感投入，以賦權、激勵等方式整合多方信任。

社群信任體系也要解決角色定位、知識邊界、窄化個性等問題。在知識轉移的提速中，因基礎知識缺乏、知識結構瓦解等導致讀者獲取的社群知識不牢固，所形成的知識獲取感更多是一種知識幻象。社群知識服務的替代性導致讀者的深加工能力被弱化，認知發展過程被簡化，信任關系和感知差異導致的知識距離影響著知識價值的傳遞效率，[9]使突破性的知識創新與思想變革難以實現，而這些負面影響與圖書社群構建的初衷相悖，社群締造的知識生態失衡，社群角色定位由此變得模糊。圖書社群應對用戶知識獲取起輔導性作用，而非主導性作用，這種邊界維系的是一個引導型、拓展型生態，快餐式知識消費將減速，圖書社群逐漸向學習引導者轉變，為讀者提供知識場景將被更多的圖書社群視為使命與邊界。圖書社群對集體性的強化往往以窄化讀者個性為方式，而讀者的同質性與差異性都會導致讀者個性被窄化。本質上，圖書社群構建的仍是一個擬態環境，社群內部進行分化的同時也在形成一個個“信息繭房”，降低讀者獲取未知事物的可能性。在讀者差異性下，“沉默的螺旋”仍存在于圖書社群內，話語權往往被知識水平較高一方所掌握，社群內知識盲從現象、被同化現象明顯，盡管在讀者的交互中圖書社群內形成了集體智慧，卻非所有讀者個性的表達與個體智慧，弱關系對社群知識修正的效果也極為有限。但隨著社群凝聚力的加強，這種修正作用也將變得不明顯。

3. 整合資源要素：打造社群循環生態

從羅輯思維、湛廬文化“廬客匯”、網易云課堂等社群案例看，圖書社群從組織向社群過渡不再是以知識或讀者用戶為單一主體，也不再是某一靜態的組織符號，而是演變為一個處于不斷運動的新型場域空間，正是動態場域的運轉為知識社群提供了發展動力。單靠傳統的運營手段不足以引發圖書社群的突破性發展，整合場域內的資源要素成為新的出路。

首先，增加連接與互動路徑，提升知識流動與轉化效率。以技術為依托，廣泛鏈接已有內容資源與參與主體，實現內容數據與讀者數據內部整合與關聯，不斷完善“知識場”與關系網，發掘新的增長點。其次，優化社群內部機制與發展路徑，推動圖書社群的迭代升級，構建適應大環境的圖書社群生態。擺脫圖書社群創建初期的用戶依賴現象，適時調整社群內部的內容架構與組織架構，保障內容、資金及規模的可持續發展，吸納專家、企業、院校等生產性與學術性資源，形成社群資源相互促進的良性循環生態。再次，激活知識服務的用戶場景變量，創造更多的知識交流空間。一方面，拓展知識傳播場景，對讀者使用媒介全覆蓋，完善傳播體系，盡可能向用戶場景滲透，打造更多元化的媒介形態，并借助音視頻社交應用傳播通道，融入用戶場景;另一方面，構建知識應用場景，緩解網絡開放性、跨地域性帶來的知識傳遞效果的負外部性。

結語

社群的社會控制本質形塑了知識服務的從眾心理和趨同行為，在“知識螺旋”的作用下，圖書社群內部“知識+關系”動態場域的形成及空間轉移演繹出完整的知識轉移體系。社群內部的知識勢差驅動知識傳遞由數據層向應用層進化，社群的關系聚合依賴于強弱關系的交叉作用和內外部連接擴展，同時也需要層級穩定的關系結構作為秩序屏障，實現從群體向組織的演化。圖書社群的最終指向是“知識+關系”場域的循環運轉，知識服務價值的動力源于社群的本質，源于關系對知識共同體的重建邏輯，源于共享經濟向信任經濟轉型的關系輸出，知識與關系的融合使得原有的社群由隱性知識集散地向知識場景化的立體式循環生態優化升級。

參考文獻：

[1] Ikujiro Nonaka， Hirotaka Takeuchi. The Knowledge-Creating Company： How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation[M]. New York： Oxford University Press， 1995： 65-90.

[2] 許學國，梅冰青，吳耀威. 基于知識屬性與場論的空間知識輻射效應研究——以長三角地區為例[J]. 科技進步與對策，2016，33（2）：142-147.

[3] 董佳敏，劉人境，嚴杰，等. 知識分享意愿和隱性知識對組織學習績效的交互影響[J]. 管理評論，2021，33（2）：153-163.

[4] 孫佳，嚴定友. 知識創造：社交媒體時代出版社知識服務的范式轉向[J]. 中國出版，2020（5）：11-14.

[5] 丹尼斯·朗. 權力論[M]. 陸震綸，鄭明哲，譯. 北京：中國社會科學出版社，2001：3.

[6] 肖洋. 自媒體平臺社群營銷的關系鏈研究[J]. 編輯之友，2018（12）：27-30.

[7] 米捷，郭彬，陳懷超，等. 創新生態系統內的知識勢差與知識流動機制[J]. 北京理工大學學報（社會科學版），2020，22（6）：78-87.

[8] 李楓林，吳敏. 用戶知識內化過程中信息需求及獲取行為研究[J]. 情報理論與實踐，2015，38（1）：35-38，52.

[9] 張輝鋒，景恬.成本加成與消費者感知價值的結合：知識付費產品的定價模型[J]. 新聞與傳播研究，2021，28（1）：38-51，127.

Knowledge and Relationship： Field Logic of? Knowledge Service in Book Community

XIE Hong-yan1， XIAO Yang2（1. School of Cultural Creativity and Management， Hangzhou 310018， China; 2. School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The essence of social control in community shapes the herd mentality and convergence behavior of knowledge service. Under the effect of "knowledge spiral"， the formation and spatial transfer of "knowledge + relationship" dynamic field within the book community construct a complete knowledge transfer system. "Knowledge field" becomes the intermediate variable of knowledge selection， connection and transfer. "Relationship network" forms knowledge flow and community stabilization through knowledge interaction and potential difference. The changes of the four fields， namely， the originating field， the dialoguing field， the systemizing field and the exercising field， explain the iterative logic of knowledge and relationship flow， transfer， reorganization and sublimation. The core path of creating book community traffic growth point is to construct value community， build multi-trust system and create community circular ecology.

Keywords： knowledge service; social media marketing; "knowledge field"; relationship economy