美林美妝新模式加持業績增長200%

在經濟下行、疫情沖擊的雙重壓力下，實體零售關店潮不斷上演，生存環境可謂愈發艱難。但這種凋敝并非發生在每一個企業身上。

一方面，名創優品的上市讓行業看到了新的希望與機遇；另一方面，以美林美妝為代表的化妝品實體零售中堅力量在變革中穩步前進，推動著實體零售行業轉型升級。

美林美妝在2020年的發展可以用穩中前進來形容，作為線下百強連鎖店的代表，在面臨著互聯網及疫情的沖擊時，其率先反應，開啟了自我革新的轉型升級，而其中的“變與不變”值得我們借鑒。

一不變：堅持穩健發展的戰略方針

美林美妝成立于2006年9月，最初的定位是校園店，2013年逐漸向社區店、商圈店轉型，2019年開啟線上線下的全面融合，是安徽本土最大的化妝品連鎖店。

一直以來，創始人武清林都堅持穩健發展的戰略方針，從2013年營收6000萬到2014年破億，再到2019年的3億左右，比起大起大落，他更追求可持續的良性增長。

即使年初遭受疫情沖擊，在全線閉店的情況下，武清林也沒有放棄，一方面安撫員工，不僅全額照發工資，還給表現優秀的員工發獎金；另一方面加強培訓，深耕內功，與大家共同進退。

這讓美林美妝順利邁過了疫情這道“坎”。截至2020年11月，美林美妝門店維持在200多家，員工數量在800名左右，與2019年基本持平。顯然疫情的影響并沒有讓其陷入大規模的閉店潮，雖然關了幾家生意不太好的小門店，但同時也開了幾家新店。武清林預計今年總業績與去年持平，維持在3億元左右。

二不變：堅守服務，提升附加值

今年美林美妝面臨的最大問題就是客流量下滑，武清林深知服務對于線下門店引流鎖客的重要性，因此還是將服務放在了首位。

更好的服務體驗首先體現在品質升級，“好而不貴”是他的選品標準；其次是提升附加值，從賣產品延伸到做護理、化妝等服務；第三則是與顧客加強情感聯系，建立信任感。

“好”指品質好、安全，這是大前提，“不貴”不等于便宜，我們常說的性價比實際是傾向低價，但美林美妝不做純粹的低價，在保證品質的前提下選擇相對優惠的產品。”武清林解釋道。

在他看來，消費者想買的商品并不一定與老板想引入的產品一致，這就要根據銷售數據、消費者反饋和市場表現來決定上新。他更傾向于爆品或名品，但也會引入一些小眾品牌做結合，建立門店差異化的同時給予顧客更多的選擇。

謀多變：擁抱線上，開啟美妝零售新時代

與傳統零售相比，新零售通過數據化、個性化、精細化、去中間化和全場景化，更精準地把握消費者需求，這無疑給實體零售帶來了極大的沖擊。另一方面，李佳琦、薇婭等頭部主播經開始經常性“霸屏”各大頭條，讓武清林意識到傳統零售為了自救不得不開展“革命”。

作為美林美妝的掌舵人，他及時把控發展趨勢，從布局直播、培養主播、社群運營及線下促銷等層面開展突圍之路。

布局直播渠道

2019年初，美林美妝開始做線上布局，武清林選擇從淘寶生態和微信生態切入，比如天貓旗艦店、小程序、社群運營等。

半年后，他嘗試引導部分員工在淘寶、微信小程序等平臺做直播。疫情期間，美林美妝每天直播12小時，尤其在2月22日，武清林清楚記得那一天的直播超過16.4萬觀看人次，這讓他異常興奮：“如果實體店有這個來客數該多棒！”據悉，疫情期間，美林美妝線上銷售額在30天內突破300萬，其中單場的業績一度達到17萬，依靠直播帶貨，線上業績已實現200%的增長。

“原來的銷售是一對一，直播則是一對多，相當于把大家聚在一起，將活動內容告知大家，在有粉絲的前提下，銷售效率能夠得很大提升，當然這對主播的專業度和能力有一定的要求。”

培養員工成為專業主播

如今很多品牌青睞于攜手頭部主播合作進而打響知名度，而武清林在布局直播的第一天就清楚自己要在員工中選拔培養優秀的主播。

在美林美妝，10家店內選一位店長或骨干員工做兼職直播，但如果超過這個范圍，則可以設置專門的主播。

在他看來，不同于品牌純帶貨的需求，美林美妝的直播間更像是充當客服的角色，在這里，主播與粉絲會員進行良好的溝通互動，通過客情的維護讓帶貨變得更溫度、更有人情味兒。

比起“外聘主播”，熟悉行業、了解客戶、具備一定專業知識的員工更有優勢，雖然初期她們在直播技巧、控場等方面略顯生疏，但是對于有興趣、形象好、愿意承擔這份工作的員工，他將提供最大的助力陪伴她們成長。

重視社群運營

當下，微信社群、分享經濟、自媒體圈子正在催生小電商時代的來臨，以“人”為單點的社群電商，正在主導著消費趨勢。

過往，美林美妝也會建立會員群，但對群的維護并不太重視。武清林認為，現在大家都在討論的私域流量，實際就是過去的會員管理。

疫情以來門店客流量明顯下滑，他將以往忽略的會員管理提上日程，比如為員工配備工作手機，通過企業微信進行會員管理，在不斷收錄新會員的同時，也能更好地維護與老顧客的情感。

善用“造節”為線下引流

“新零售最重要的是能夠打通線上線下實現互融，否則這就是一個‘偽命題’，擁抱線上是為了線下引流，而線下活動也是為了線上吸粉，所以兩手要并抓。”

目前，美林美妝的線下動銷活動已實現了常規化，武清林認為類似的促銷活動要少做、精做，但雙11、雙12等具備一定噱頭的活動還是要充分利用。

今年的雙11，美林美妝通過“買一送一”、“第二件1元”等活動吸引了不少“線下尾款人”。武清林透露，剛過去的雙11門店的業績做到了平日里的1.7倍，在年末鼓舞了全體美林美妝人的信心。

雖然2020年充滿了艱辛和磨難，但武清林堅信零售行業未來的發展一定是光明的，因為即時性和逛街的愉悅感早已注定了實體店的不可替代性。

但伴隨著商業集中度的提升，不管線上線下生意都會越來越難做，他始終相信，創富不可冒進，穩健方能成功。