從傳播學視角談中醫藥老字號品牌年輕化

張卓冉

摘 要：近年來國家越來越重視傳統文化，中醫藥的傳承和發展也得到了國家政策的大力支持，但中醫藥的老字號品牌在年輕人中認可程度如何？中醫藥老字號品牌在品牌年輕化方面迄今為止做了哪些努力？在未來，更多中醫藥老字號品牌如何尋求年輕化突破？筆者從以上問題出發，對中醫藥老字號品牌現狀進行觀察，結合社會現狀對中醫藥老字號品牌年輕化從品牌宣傳的角度上做出一些商業可行性思考，從傳播學視角談談中醫藥老字號品牌年輕化，希望能給予醫藥老字號品牌一些參考。

關鍵詞：中醫藥;老字號;品牌年輕化

中圖分類號：G206? 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2021）12-0136-04

中醫藥文化是中國傳統文化的絢爛瑰寶之一，在中醫藥歷史發展長河中，很多老字號醫藥品牌經過歷史的洗禮，越發熠熠生輝，值得人們細細品味珍藏。2015年2月，習近平總書記在調研西安市雁塔區二○五所社區中醫館時指出：“很多患者喜歡看中醫，因為其副作用小，療效好，中草藥價格相對便宜。”習近平總書記在2021年5月份強調，要做好中醫藥守正創新、傳承發展工作，建立符合中醫藥特點的服務體系、服務模式、管理模式、人才培養模式，使傳統中醫藥發揚光大[1]。習近平總書記提到的“守正創新、傳承發展”值得我們深究，由此，筆者將從傳播學視角來談一談中醫藥老字號品牌年輕化，幫助中醫藥老字號品牌尋找品牌年輕化之路，讓大眾傳播充分發揮其“地位賦予”的功能，成就更多醫藥品牌的年輕化之路。

一、年輕人接受度良好，老字號中醫藥品牌傳播不足

從傳播學的角度進行思考，當我們想要傳播某種思想或行為時，首先要了解傳播受眾，傳播學概念上的受眾指的是信息傳播的接收者，從宏觀上看是一個巨大的集合體，從微觀上看體現為具有豐富的社會多樣性的人，而本文筆者探討的品牌年輕化的受眾主要是指年輕人。為了簡單了解年輕人對老字號醫藥品牌的看法及接受情況，筆者采用了問卷調查法，把問卷隨機投放至3個500人以上的微信群，一周時間內，經過篩查，共收集到了52份有效數據，并對這些數據進行了整理和分析。填寫問卷的人群年齡大多在18～35歲這一區間，屬于青壯年，符合筆者對于年輕人這一概念在本文中的定義，人群常駐地大多為北上廣深的一線城市，其次是成都、杭州、重慶，武漢等新一線城市[2]，剩余人群來自于其它城市或地區。此次調研中受調人群從事著不同類型的工作，企業白領居多，共21人;自由職業位列第二，共20人;在體制內工作的共計7人;自主創業者3人;藍領1人。值得一提的是，受調人群中個人年收入在5萬以下區間內的共11人，5～10萬區間內的共8人，10～15萬區間內的共8人，15～20萬區間內的共12人，20～35萬區間內的共11人，100萬以上年收入的僅2人。由此可以簡單推測，依據其相應收入大部分受調年輕人屬于高潛力消費人群。從人群家庭收入看或許可以印證這一推斷（如圖1所示），大部分受調人群的家庭年收入都在10～60萬這一區間，100～500萬的家庭年收入人員為4人，500萬以上家庭年收入的受調人員為1人。

筆者從調研中了解到，這些年輕人對中醫藥老字號的定義有初步理解，對部分中醫藥老字號也有一定耳聞，但讓人較為遺憾的是，絕大部分年輕人并沒有購買過中醫藥老字號，很多年輕人對于多數中醫藥老字號品牌并沒有聽過，感覺不流行，或者認為包裝不好看而不購買，受調人群中更多的未購買原因是由于不知道買來干嘛，少數年輕人也受同儕效應的影響，周圍沒有人買所以自己也不想買，或者受其他綜合原因所左右。筆者還發現年輕人主要是通過網絡宣傳了解到老字號醫藥品牌的，目前比較出名的醫藥老字號中，被大多數人知道的品牌是同仁堂。

綜上所述，年輕人不了解或不購買中醫藥老字號的大部分原因其實可以歸結為醫藥老字號品牌的宣傳不足，因為上述調查我們知道他們自己及自身的家庭都具有購買潛力，可見這些老字號中醫藥品牌或許應該加大宣傳。用傳播學的地位賦予功能，或許可以解釋。地位賦予功能認為任何事物，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得高知名度和地位。依據該觀點，用年輕人喜歡的方式和渠道進行宣傳推廣，或許可以放大宣傳效果，力圖讓這些中醫藥老字號品牌們打開年輕人群的巨大市場。依據上述觀點，我們一起來看看中醫藥老子號品牌的年輕化舉措及其市場驗證效果。

二、中醫藥老字號的品牌年輕化舉措

老字號中醫藥品牌雖然還沒有讓絕大多數年輕人買單，但它們其實已有了很多年輕化舉措。迄今為止，筆者在年輕人常用的APP端搜索老字號醫藥品牌，發現部分品牌開設了自己的官方微信公眾號或小程序、官方微博賬號，部分品牌在短視頻賽道和直播賽道上均有鋪設，拓寬了自己面向受眾的傳播渠道。

1.同仁堂：“文化+名氣”雙重加持，局部發力

同仁堂是在受調年輕人中認知度最高的老字號中醫藥品牌。北京同仁堂于清朝康熙8年即公元1669年由樂顯揚開創，簡稱“同仁堂”，至今已有300多年的歷史。1907年，同仁堂在濟南魏家莊創建“宏濟堂”，與北京“同仁堂”、杭州“胡慶余堂”并譽為中國三大藥房。同仁堂在世界上50多個國家和地區辦理了注冊登記手續，曾被國家工業經濟聯合會和名牌戰略推進委員會推薦為最具沖擊世界名牌的16家企業之一，2006年同仁堂中醫藥文化進入國家非物質文化遺產名錄，如此多的榮譽加身，同仁堂被大家熟知也不足為奇了。同仁堂的官方微信公眾號“同仁堂”在2020年開設了很多有意思的欄目，名字也十分貼近年輕人，有御宅健康系列短視頻、調理藥膳系列短視頻及中醫小講堂保健系列插畫等。

筆者查看了2020年5月17日的老中醫小講堂第十四期，講的是養生佳品酸梅湯。漫畫將人物主體第一人稱老中醫畫成了一個白胡子老爺爺，詳細地講解了養生酸梅湯詳細的制作方法，講到功效時，還把人的臟器擬人化，設置了很多有趣的小細節，后續內容還講到注意事項及禁忌，生動有趣，活潑可愛（如圖2所示），該漫畫語言也是老少皆宜，但十分令人惋惜的是閱讀量寥寥無幾，這也許與年輕人對于渠道的喜好息息相關。

2018～2020年是短視頻井噴式增長的黃金時期，尤其在2020年短視頻領域出現了無數優秀的KOL和品牌，微信公眾號的點擊率已逐漸下跌，很多年輕人已把對圖文的熱情轉向了以小紅書為代表的內容種草平臺。該微信公眾號于2020年5月20日停更，可能與其影響式微有關，且沒有開辟出一條有效的變現渠道。但其品牌旗下的另一微信公眾號“同仁堂老藥鋪”直到現在仍在持續更新，該微信公眾號的實用性更強，其內容主要發布健康課堂活動，提供預約掛號服務，通知優惠促銷信息以及藥房放假信息等。但在產品研發和設計上，同仁堂并沒有放棄女性受眾，而是緊追潮流，制作了燕窩這種高貨值的產品，吸引了很多有消費能力的年輕女性消費者購買，并自發在小紅書等平臺進行評價或曬單。而在微博、抖音和“B站”上關于同仁堂的最新信息，竟然是2021年10月北京同仁堂和天津同仁堂的官司問題，不禁讓人有些唏噓。同仁堂對于擁抱大多數年輕人或許已采取了“局部發力，大部分躺平”的順其自然的對待方式。

2.陳李濟：傳播渠道單點突破，品牌宣傳未來可期

不同于同仁堂的“佛系”，作為另一個百年中醫藥老字號品牌的陳李濟似乎對品牌年輕化表現出了更高的熱情。陳李濟創建于明朝萬歷27年，迄今已有400多年的歷史，陳皮是陳李濟的拳頭產品。筆者經過搜索發現，陳李濟的官方微信公眾號“陳李濟”基本在2020年7月就處于停更狀態，但其小程序和天貓食品旗艦店卻開設得如火如荼，多款店內產品已月銷上千甚至上萬，如此看來，還是有很多人對“藥食同源”類的食品比較感興趣。此外，陳李濟在抖音上也有鋪設自己的賬號“陳李濟大健康食品”，主要用輕松簡短的方式對陳皮進行一些科普，同時抖音櫥窗中主要售賣一些茶類產品。值得一提的是，陳李濟在抖音平臺上找到了一個KOC網紅“廣州撕拉哥”進行直播，在2021年8月份，9月份分別進行了多場直播帶貨。從抖音創作者的視頻來看，陳李濟的中藥博物館也為其品牌提供了不少流量“自來水”，但都只泛起水花，并沒有掀起驚濤巨浪。

3.童涵春堂：創意十足，線上傳播僅有地域影響

相比于同仁堂和陳李濟，誕生于上海的童涵春堂似乎在微信公眾號上很是活躍，其小程序主要功能是預約膏方，方便市民前往問診。童涵春堂創立于清乾隆48年的上海小東門翁城萬浜北岸，是上海中藥行業起源較早的中華老字號，也是上海歷史最悠久的藥房之一。不得不提到的是，它于2020年開設了童涵春堂·草本茶飲鋪，完全貼合了年輕人對茶飲的熱愛，深諳現今茶飲社交之風，更是創新地為各種茶飲取了形象生動的名字，XO熬夜精華、九曲荷葉刮油水、女神膠原玫瑰露、茯苓百合薏米露、小吊梨湯、鴻運五紅水等，讓年輕人秒懂的同時，又覺得新奇有趣。此外，在童涵春堂的三樓還設有中藥博物館，可以直接預約參觀，其設計也是潮味十足，從小紅書上筆者的搜索來看，已經吸引了眾多年輕人前去打卡，從大眾點評的銷售數據來看，銷量也比較可觀。

4.胡慶余堂：創新有余，品牌維護稍顯欠缺

坐落于杭州的胡慶余堂也是著名的中醫藥老字號品牌之一，創立于清同治13年，于光緒4年設立正式營業。而很多人知道胡慶余堂可能是從先知道胡慶余堂古建筑群這一景點開始的，其創始人是著名紅頂商人胡雪巖。筆者搜索發現了其官方微信公眾號“杭州胡慶余堂國藥號”，直至2021年10月份仍然保持更新狀態，且單篇文章閱讀量要高于同仁堂及陳李濟的微信公眾號，文章更新較高頻的主要是一些科普知識、養生知識、會員福利、活動通知和優惠信息發布，用戶還可在微信公眾號任務欄中選擇預約掛號、代煎配送、查詢化驗單等服務。微信公眾號也可一鍵直達其官方店鋪，店鋪產品主要以養生保健產品為主，也售賣基礎護膚產品，例如，桃紅四物煥膚水、桃紅四物面膜及靈芝抗皺緊致眼霜等。此外，胡慶余堂還特制了胡柚膏禮盒及創新性的開學季“辟疫禮盒”等。胡慶余堂在抖音上也開設了自己的官方賬號，雖然觀看量不高，但其店鋪個別單品的銷售額仍比較可觀，可能與其直播帶貨有關，直播一姐曾經為胡慶余堂在天貓上帶貨。胡慶余堂天貓店內的產品多為養生保健類產品，還有一些是創新型的即食麥片，甚至還做了一款兒童早餐麥片，可見其深度挖掘了寶媽們的消費潛力。除此之外，店內還有很多茶類產品，但筆者觀察其評論區，消費者對其口感褒貶不一，對照其詳情頁會發現這可能與其茶類曬干工藝有關，商家未作解釋，可見其對店內評論區維護并不是很重視。

從上述個例我們可以看到，部分老字號中醫藥品牌已經做出了很多品牌年輕化的新嘗試，有些已初見成效，有些效果不佳，但年輕人的消費能力崛起已成為不爭的事實，品牌年輕化對于中醫藥老字號品牌來說已成為了必選項。

三、中醫藥老字號品牌年輕化思考及暢想

中醫藥老字號想要品牌年輕化或許可以采取傳播學中“議程設置”的手段。“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設置功能》。該理論認為，大眾傳媒對于事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因為媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識與接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多一致性[3]。依據“議程設置”的理論，要想讓年輕人更了解醫藥老字號產品，首先需要大量曝光和宣傳，但宣傳的前提是品牌宣傳要契合年輕人的價值觀和關注熱點，以此為思考前提，筆者提出了以下暢想及建議。

1.情懷加持，國潮盛行

隨著中國制造業的躍升及中國品牌價值的逐漸復位，越來越多的年輕人開始不愛洋貨，愛國貨，國潮成為品牌宣傳熱詞和流量密碼。中醫藥老字號品牌在傳統文化方面具有得天獨厚的優勢，或可“國潮加身”，為品牌創造贏面。

2.科學養生，健康為王

年輕人的工作學習壓力普遍較大，不規律的作息、不健康的生活方式讓很多年輕人處于亞健康狀態，他們期待簡單方便又科學的養生產品，中醫藥老字號品牌或許可以從“藥食同源”“養生”“內調外養”等方向考慮研發保養類產品或保健品。

3.品牌聯名，IP受寵

年輕人對IP的熱愛眾所周知，小到不計其數的品牌聯名IP的線下快閃店，大至品牌聯名IP的產品商業化合作，已有無數的年輕人愿意為其買單。據CBNData《2019中國互聯網消費生態大數據報告》統計，Z世代貢獻了Cosplay品類近40%的銷售額。京東大數據顯示，“95后”占線上消費者人數近10%，他們卻買走了超過30%的國潮商品，貢獻了近40%國潮類商品的成交額。年輕人對IP的喜愛之火至今仍在熊熊燃燒，在2021年5月京東上線的Hello Kitty×蘭蔻的IP定制款粉水，“6·18”預售近2萬件[4]。中醫藥老字號品牌可尋找自身產品契合點嘗試與IP進行合作，獲得更多受眾關注。依托中醫藥老字號品牌的專業和文化根基，加之以品牌年輕化的手段，老字號醫藥品牌一定可以蓬勃發展，再現輝煌。

中醫藥傳統文化是古人留給后世的無價之寶，是中華文化的國粹，也是中華民族獨有的偉大創造。如今，中醫藥老字號們選擇擁抱年輕人，不僅可以讓我們更加了解它們，收獲品牌美譽與流量，也會迎來嶄新的局面。筆者從傳播學的角度，運用調查問卷法及個例法對個別中醫藥老字號品牌進行了具體分析、思考和建議，希望能起到拋磚引玉的作用，期待更多學者及專家能關注到該領域，也期盼能給更多中醫藥老字號品牌年輕化提供一些借鑒，帶來一些啟示，引發更多思考。

參考文獻：

[1] 于文明.守正創新，振興中醫藥[N].人民日報：健康·生活版，2021-06-02.

[2] 責編：郁赟.新一線城市研究所[EB/OL].第一財經：“要聞”版，2020-05-29.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：195.

[4] 曾黎.想更深入了解Z世代？不要錯過這份IP報告[EB/OL].《新周刊》公眾號，2021-05-27.

[責任編輯：艾涓]