從網(wǎng)紅打卡地模式分析城市形象構(gòu)建路徑

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摘 要：網(wǎng)紅打卡地是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新產(chǎn)物，擁有“線上-線下-線上”多點(diǎn)共振的固定運(yùn)營模式，具有追求視覺符號消費(fèi)和追求內(nèi)心情感滿足的消費(fèi)主義特征。網(wǎng)紅打卡地傳播方式導(dǎo)致了城市正面形象缺失、城市體驗(yàn)缺乏深度、城市形象出現(xiàn)斷層、公民城市形象塑造意識薄弱等問題。本文借鑒CIS理論框架，認(rèn)為在城市形象傳播過程中，城市應(yīng)制定清晰的形象定位、開展有深度的城市形象行為活動、緊扣傳播需求規(guī)劃城市視覺。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅打卡地;城市形象;傳播路徑

中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）12-0132-04

一、網(wǎng)紅打卡地模式的內(nèi)涵和本質(zhì)

（一）內(nèi)涵：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的衍生品

近年來，隨著社交方式的不斷更新以及社交平臺的不斷發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一群體迅速走進(jìn)網(wǎng)民的視線中，簡稱“網(wǎng)紅”。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”不再局限于人，而成為網(wǎng)絡(luò)潮流的風(fēng)向標(biāo)，并轉(zhuǎn)化成一系列衍生品，例如，網(wǎng)紅化妝品、網(wǎng)紅食品、網(wǎng)紅旅行地等。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一概念是隨著“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)而構(gòu)建起來的。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生品的網(wǎng)紅打卡地，具有固定的運(yùn)營模式：通過媒介傳播、吸引消費(fèi)者進(jìn)行再分配、再生產(chǎn)，創(chuàng)建一條完整的線上線下多點(diǎn)共振的經(jīng)濟(jì)鏈[1]。網(wǎng)紅打卡地模式實(shí)踐的路徑多為“線下-線上-線下”：商家在線下負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)有儀式感的體驗(yàn)方式、規(guī)劃布置有情景的場景;再由網(wǎng)紅“大V”、小眾粉絲和營銷號在線上發(fā)布相關(guān)地的標(biāo)志性形態(tài)，吸引眾人前往該地點(diǎn)參觀和游覽，借助網(wǎng)絡(luò)話題躥紅并引爆大范圍的公眾打卡行為;最后將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體消費(fèi)，為商家及當(dāng)?shù)貛ジ嗟慕?jīng)濟(jì)收益。

（二）本質(zhì)：消費(fèi)主義的新模式

1970年，波德里亞在《消費(fèi)世界》一書中從人對于符號意義的消費(fèi)引出了消費(fèi)社會的概念，消費(fèi)已不再是經(jīng)濟(jì)行為，而成為了一種社會行為。消費(fèi)文化已代替生活成為新的主導(dǎo)形式，意味著社會發(fā)展進(jìn)入了新的階段[2]。消費(fèi)主義把消費(fèi)文化的符號價(jià)值推向極致，它主張人們要盡可能地達(dá)到高水平的物質(zhì)生活，其特征主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)。

1.追求視覺符號消費(fèi)

具象的視覺符號構(gòu)成了生活中最常見的場景，從物品包裝設(shè)計(jì)到建筑設(shè)計(jì)，從個(gè)人形象設(shè)計(jì)到城市景觀規(guī)劃;作為非語言的抽象符號，視覺符號還構(gòu)建了獨(dú)特意象，能迅速讓人產(chǎn)生聯(lián)想、引發(fā)移情，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴。

網(wǎng)紅打卡地模式中，商家對于線下場景的格調(diào)把控，就是構(gòu)筑獨(dú)特視覺符號的方式之一。譬如洪崖洞，燈火通明的洪崖洞是網(wǎng)紅城市重慶的視覺符號之一，它把三次元的現(xiàn)實(shí)和二次元的夢幻相結(jié)合，讓大眾聯(lián)想到電影《千與千尋》中“湯婆婆的湯屋”，迅速帶入漫畫中的魔幻情節(jié)，滿足了人們向往浪漫和冒險(xiǎn)的期待。

雖然不同類別的實(shí)體視覺符號構(gòu)筑了風(fēng)格各異的網(wǎng)紅打卡地，但在網(wǎng)紅地打卡的體驗(yàn)中，視覺符號的象征意義先于現(xiàn)實(shí)而存在。網(wǎng)紅打卡地被追捧的背后，是消費(fèi)主義在社會中的盛行，網(wǎng)紅打卡地模式體現(xiàn)的是社會從注重使用功能的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)向注重視覺形象的符號消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

2.滿足內(nèi)心訴求

前往網(wǎng)紅地的主體雖各不相同，但打卡方式卻如出一轍——在社交平臺上發(fā)布相關(guān)信息，主要可分為兩步：第一，發(fā)布置身網(wǎng)紅地場景中的影像或圖片，表達(dá)自己的情感，建構(gòu)個(gè)體形象，展示自己的生活情趣和審美水平;第二，等待他人的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)互動。打卡網(wǎng)紅地行為傳遞的是公眾渴望展示自我和獲得社會認(rèn)同的信號，通過線上社交平臺互動，滿足線下打卡公眾的內(nèi)心情感和歸屬需要[3]。

第一，親身前往網(wǎng)紅地的用戶通過打卡賺到了眼球，在社交網(wǎng)絡(luò)中收獲一筆“社交貨幣”。法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄在社會資本論中提出“社交貨幣”的概念，社交貨幣是一種存在于社交網(wǎng)絡(luò)中的資源，通俗的理解即是談資。通過打卡網(wǎng)紅地，用戶的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，由觀賞者變?yōu)橄M(fèi)者，成為社交網(wǎng)絡(luò)中的主角，獲得他人的關(guān)注、認(rèn)可，不斷積累社交貨幣，培養(yǎng)潛在的社交資源，體現(xiàn)不同于他人的個(gè)人身份及自身價(jià)值。

第二，網(wǎng)紅打卡地促進(jìn)個(gè)體之間更積極的交流和正向的情感認(rèn)同。美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利的“鏡中我”理論指出，個(gè)人通過與他人的相互作用形成“自我”，“自我”在與他人的社會互動中形成對照，指導(dǎo)著個(gè)人行為。通過網(wǎng)紅打卡地這面“鏡子”，用戶在線上與他人產(chǎn)生互動，通過他人的認(rèn)同、評價(jià)獲得滿足感和身份認(rèn)同感，進(jìn)一步認(rèn)識自己并指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的行為。

二、網(wǎng)紅打卡地模式對城市形象傳播的影響

城市是人類在一段時(shí)間和一個(gè)空間中物質(zhì)和精神文明的聚集地，城市形象是城市的無形資產(chǎn)，也是組成城市軟實(shí)力的重要部分。當(dāng)前，全球化和城市化不斷推進(jìn)和深化，我國各城市的形象傳播意識逐漸增強(qiáng)。一座座網(wǎng)紅城市在社交平臺和短視頻平臺上崛起，公眾逐漸開始從網(wǎng)紅地的視角認(rèn)識一座城市。線上線下多點(diǎn)共振的網(wǎng)紅打卡地模式在各方面都沖擊著原有的城市形象傳播模式。

（一）從傳播主體看

1.用戶傳播隨意性強(qiáng)，形象理念薄弱

大眾的參與與實(shí)踐弱化了傳統(tǒng)媒體時(shí)代城市空間傳播的目的性，UGC視頻的生產(chǎn)者個(gè)人體驗(yàn)色彩頗強(qiáng)的實(shí)踐行為更加的“無目的性”[4]。在網(wǎng)紅打卡地模式中，用戶在城市中生活、工作、游覽，他們是網(wǎng)紅地打卡信息的生產(chǎn)者和傳播者。他們參與傳播的主動性和參與意識較強(qiáng)，社交平臺中發(fā)布的內(nèi)容看似一片繁榮，但實(shí)際上用戶卻缺乏城市形象理念認(rèn)識。

網(wǎng)紅打卡地模式下，用戶傳播意識的增強(qiáng)，并不意味著他們塑造城市形象的意識較強(qiáng)。相反，作為傳者，他們更多關(guān)心的是記錄個(gè)人的生活和滿足社交情感的需求，而傳播城市形象傳播僅為附帶屬性，無法意識到自己的傳播行為與城市形象之間的關(guān)聯(lián)。作為傳播主體，用戶為城市形象傳播提供了一個(gè)民間視角，但只有建立用戶與城市形象之間的聯(lián)系，塑造用戶主動傳播城市形象的意識，該視角才能成為城市形象傳播的新窗口。

2.商家盲目捕捉熱點(diǎn)，與形象定位脫節(jié)

除用戶外，網(wǎng)紅打卡地模式的成功離不開資本的力量。某一網(wǎng)紅打卡地在線上借助網(wǎng)絡(luò)話題躥紅后，線下的商家總能迅速跟上潮流風(fēng)向，費(fèi)盡心思地去布置精致的消費(fèi)環(huán)境，貼上“xx同款”的標(biāo)簽，迅速把線上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換為線下客流量，但盲目的跟隨資本，追逐網(wǎng)紅熱點(diǎn)，城市形象呈現(xiàn)將與定位和傳播需求相脫節(jié)。

熱點(diǎn)是一把雙刃劍，網(wǎng)紅打卡模式中的網(wǎng)紅地會不斷誕生、不斷被替代。而城市形象建設(shè)和呈現(xiàn)不同于布置一塊背景板，資本應(yīng)該從城市形象定位和傳播需求出發(fā)，發(fā)掘真正的價(jià)值和意義，而不是追求過度網(wǎng)紅化。在城市形象傳播中追求網(wǎng)紅效應(yīng)而故意炒作出拼盤式旅游項(xiàng)目，這樣并不能為城市形象傳播創(chuàng)造附加值。

（二）從傳播內(nèi)容看

1.內(nèi)容泛娛樂化，正面城市形象缺失

“娛樂至死”，已不再像尼爾·波茲曼在電視時(shí)代宣稱的形態(tài)，它已成為現(xiàn)代生活的標(biāo)志，蔓延至社會的各處。在網(wǎng)紅打卡地模式中，用戶陷入娛樂的“廣場式狂歡”之中。長時(shí)間陷入刺激、獵奇的網(wǎng)紅打卡地之中不能自拔，用戶對城市正面形象缺乏深度思考。

網(wǎng)紅地帶來的熱度使傳播內(nèi)容產(chǎn)生了娛樂化的變質(zhì)，網(wǎng)紅打卡地模式的娛樂化傳播讓感官的刺激戰(zhàn)勝理性的思考，使思維方式淺薄化。在城市形象傳播中，莊重被搞笑消解，高尚被濫情調(diào)侃，深刻被粗鄙戲謔，城市形象的美與丑的界限逐漸變得模糊，城市文化特色中具有最重要?dú)v史價(jià)值、文化價(jià)值和科學(xué)價(jià)值的內(nèi)容都被娛樂內(nèi)容所取代。當(dāng)大眾逐漸喪失了對高雅與低俗的判斷力、審美逐漸娛樂化時(shí)，他們對城市正面形象的建構(gòu)也會逐漸弱化，城市形象的嚴(yán)肅性和正面性將不復(fù)存在。

2.打卡行為淺層化，城市體驗(yàn)缺乏深度

網(wǎng)紅打卡地注重景觀的美感，按照目標(biāo)群體的審美偏好、消費(fèi)取向，打造能滿足消費(fèi)者審美體驗(yàn)的場景，給用戶帶來強(qiáng)烈的感官刺激。網(wǎng)紅打卡地模式通過符號的堆砌，滿足了用戶對景觀獵奇的需求，但文化注入不足。

在新浪微博“重慶”話題下，火鍋、解放碑、洪崖洞比歷史古跡、自然地貌長江三峽航運(yùn)和市政設(shè)施更受到打卡用戶們的歡迎。從居民樓中穿樓而過的李子壩單軌成為重慶旅行必打卡的網(wǎng)紅地，被網(wǎng)友戲稱為“東方神秘力量”。網(wǎng)友們打卡的方式五花八門：有對著鏡頭比心、點(diǎn)贊式的，還有張嘴讓輕軌“開進(jìn)嘴里”、降龍十八掌推車式等等。膚淺的景觀式打卡行為讓公眾對城市形象的體驗(yàn)止步于表層，無法體驗(yàn)城市文化的內(nèi)涵與獨(dú)特的城市根基。城市形象體驗(yàn)的深度體現(xiàn)在城市形象的多樣性，包括歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)、社會生活等多個(gè)維度。而網(wǎng)紅打卡行為與文化結(jié)合程度較低，城市形象體驗(yàn)處于淺層地位。

（三）從傳播受眾看

移動社交受眾年輕化，城市形象認(rèn)知斷層顯現(xiàn)。艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國新媒體營銷價(jià)值專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，新媒體用戶中一、二線城市居民占比70%，其中中青年用戶為主流，年齡在26～40歲的比例超過70%，移動社交平臺主要覆蓋人群為消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年群體[5]。

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成[6]。網(wǎng)紅打卡地模式下，傳播受眾主要是生活在城市中的青年一代，傳播媒介倚重以微博、小紅書、抖音為代表的各類社交媒體。網(wǎng)紅打卡地模式能給城市帶來新話題和新機(jī)遇，但從長遠(yuǎn)的角度來看，其帶來的受眾認(rèn)知斷層問題不利于城市形象傳播效果累積。公眾在此媒介環(huán)境下看到的都是短、奇、快的網(wǎng)紅打卡地現(xiàn)象。受到媒介的影響，用戶認(rèn)同了這樣的現(xiàn)象代表了城市形象。城市特色和價(jià)值觀的形成是一個(gè)長期積累和公眾認(rèn)可的過程。城市形象傳播體現(xiàn)出媒介階級偏向、部分層次缺失的問題，城市形象傳播出現(xiàn)了認(rèn)知斷層現(xiàn)象[7]。

三、從網(wǎng)紅打卡地模式探索城市傳播路徑

李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論指出，大眾傳播活動所形成的信息環(huán)境不是真實(shí)環(huán)境，而是客觀環(huán)境的鏡式體現(xiàn)，城市是在傳播的內(nèi)容中再現(xiàn)的，也可以在傳播中被再次構(gòu)建。結(jié)合上文網(wǎng)紅打卡地模式對城市形象傳播所產(chǎn)生的形象定位不清、傳播內(nèi)容淺薄、城市形象塑造意識薄弱等問題，筆者從城市理念、城市行為和城市視覺三個(gè)方面提出了解決路徑[8]。

筆者將使用企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate ldentity System）的理論，具體分析城市傳播路徑。CIS系統(tǒng)包括理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System）和視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System），其核心觀點(diǎn)是以企業(yè)理念為中心，通過行為和視覺把理念展示并傳播，所有的企業(yè)行為活動和視覺設(shè)計(jì)都應(yīng)該圍繞企業(yè)理念為中心。通過CIS系統(tǒng)的三個(gè)方面分析城市傳播該采用何種路徑，有助于增強(qiáng)城市認(rèn)同感，提升城市文化軟實(shí)力，形成寶貴的城市資產(chǎn)。

（一）城市理念：政府主導(dǎo)，定位清晰

城市理念是指導(dǎo)城市行為與城市視覺的上層建筑，是城市文化和城市定位的集中體現(xiàn)。新媒體時(shí)代的城市傳播，用戶對這種宏觀而嚴(yán)肅的城市圖像失去了興趣，政府可以實(shí)現(xiàn)市民聯(lián)動參與制定與傳播，卻不能把主動權(quán)完全交給公眾。在上文中提到的網(wǎng)紅打卡地模式引發(fā)的城市正面形象缺失問題需要引起足夠重視。

政府的主導(dǎo)性對于城市形象的傳播方向具有十分重要的意義。在網(wǎng)紅打卡地模式的基礎(chǔ)上，第一，政府可以中和管理者與市民之間對于城市的不同認(rèn)知，主導(dǎo)制定城市理念，在舊有的城市形象中加入新鮮血液，采納市民、商家和非政府組織的靈感，過濾掉其中娛樂性質(zhì)的淺薄內(nèi)容，使不同主體之間存在的分歧逐漸縮小;第二，政府作為一只看不見的手，應(yīng)當(dāng)適時(shí)引導(dǎo)商家的行為，讓其在與城市形象定位相符的前提下捕捉適合當(dāng)?shù)匦蜗髠鞑サ膬?nèi)容，引爆線下流量。

（二）城市行為：個(gè)人、政府共同實(shí)踐，深度體驗(yàn)文化

從網(wǎng)紅打卡地模式中我們可以看出，線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)十分重要，但缺乏體驗(yàn)深度的問題需要引起重視。在城市形象傳播活動中，城市行為可以帶來城市文化的深度體驗(yàn)。城市行為是以城市理念為核心，系統(tǒng)化地對城市基礎(chǔ)建設(shè)、管理規(guī)范、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、民風(fēng)民俗等行為進(jìn)行實(shí)踐和傳播。按照行為主體進(jìn)行分類，城市行為可以分為政府與個(gè)人行為兩類。政府行為包括：政府的政策發(fā)布、舉辦城市活動等;個(gè)人行為包括：公民個(gè)人的衣食住行、言談舉止、個(gè)人素質(zhì)等。

第一，政府通過舉辦城市活動強(qiáng)化、提高城市知名度與城市影響力。城市活動能在一定程度上代表城市的理念和形象，包括城市節(jié)日、城市經(jīng)濟(jì)活動等;第二，城市的核心是人，公民作為城市主人，不僅是城市形象的傳播者，更是一個(gè)城市整體形象的全方位的動態(tài)體現(xiàn)。

通過政府和個(gè)人兩個(gè)主體從不同方面采取的城市行為活動，可以形成城市與政府、城市與公民之間感情的鏈接，有助于優(yōu)化公眾的體驗(yàn)感，形成對城市理念的認(rèn)同感、對城市的歸屬感，從而達(dá)到更好的城市形象傳播效果。

（三）城市視覺：地標(biāo)性建筑集體亮相，彌合認(rèn)知斷層

城市視覺是以城市理念為核心，通過可視化的元素來外化城市的具體形象。城市的視覺識別系統(tǒng)是公眾可以通過感官了解城市的窗口，包括城市的空間布局、城市景觀、建筑物街區(qū)等[9]。在城市傳播中，視覺傳播的力量不容小覷。

這里指的城市視覺，是指城市中標(biāo)志性的建筑，以該建筑群體現(xiàn)自己城市的理念和定位。它不是流于表面的高樓大廈，而是凝結(jié)城市歷史和發(fā)展的符號。例如，以熊貓?jiān)貫橹饕曈X元素的的四川成都。在成都，熊貓?jiān)乇椴即蠼中∠?，熊貓成為了地?biāo)性建筑：在春熙路步行街的金融中心、都江堰的熊貓谷、成都大熊貓繁育基地等本地標(biāo)志建筑中都有憨態(tài)可掬的熊貓?jiān)亍３酥?，城市交通工具、城市綠化和城市文創(chuàng)產(chǎn)品等涉及到視覺展示的部分都離不開熊貓形象。通過熊貓?jiān)卮?lián)起了城市生活的各個(gè)方面，形成了城市地標(biāo)群體性組合亮相。

讓城市的地標(biāo)性建筑成為一張可視化的名片，不論以何種媒介展示，融合了城市溫度的地標(biāo)性建筑的集體亮相一定都能在第一時(shí)間吸引公眾、強(qiáng)化體驗(yàn)感，給公眾留下深刻的城市形象印象。

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[責(zé)任編輯：艾涓]