漫威文化營銷的影響力

文│王新業

文化營銷強調一個企業的理念、宗旨、目標、價值觀、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評判和道德評判。掌握好文化營銷中的這些關鍵因素，那么這個企業創造營銷奇跡一定是事半功倍的。屢屢創造票房神話的漫威動畫就深諳此道。

漫威動畫里的超級英雄，滿足了人們對于成功的渴望，無論現實生活中成功的人，還是失敗的人，都能從里面找到自己的影子。漫威超級英雄就像是成年人的童話故事，在中國它就像是武俠小說一樣，斯坦李就是金庸，蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠就是郭靖、楊過、令狐沖、張無忌，人們在看電影的時候就有很強的待入感，想象著自己就是他們其中一個。

其實，塑造超級英雄，也不是漫威一時拍腦門決定的。這種營銷定位的決定，是它與生俱有的DNA。自1939 年建立，漫威“超級英雄”的主題都是基于美國特定價值觀和時代背景下的產物。他們都極具時代性、特殊性和真實性，幾乎囊括了美國各個社會階層的人士，而他們也各自代表了不同美國人的共同的價值觀念。

漫威不僅是在人物方面闡述美國的意識形態，縱觀漫威所攝制的各類電影，無論從內容、劇情、表現方式甚至臺詞上都有體現美國文化及其核心價值觀。盡管這些有深深的美國烙印，但它們身上都有人類社會一個公平、正義、自由的普世主義價值觀。超級英雄所代表的正義、勇敢、同情心、責任心、愛國主義等品質正好符合，就使得他們承擔起維護世界和平保護全人類的重要使命，正如美國隊長所說的：我們是地球的第一道防線，也是最后一道防線。所以從某種意義上寄托了人們正義終將戰勝邪惡，世界和平的美好愿望，也是全人類共同所追求的目標。

事實上，這些超級英雄，在漫威的文化營銷里是可以湊在一部戲里共同與敵人大戰，也可以分割開到每一部電影，讓每一個超級英雄，都有屬于自己的故事。這倒也非常符合漫威的性格，即隨著“超級英雄的個人列傳+一個階段的大集結”模式的展開，自然而然就將其文化內涵演繹成了一部史詩。

特定的主題造就了“漫威宇宙”這一核心概念和品牌內涵，當其文化內容可擴展以后，電影產業鏈擴寬邊界的可能性就會增加。內容越豐富、世界觀越龐大，就越能圍繞著一個主題進行持續運營，構建相關的子品牌、產業鏈，通過跨媒介敘事吸引更龐大的粉絲群體。比如為吸引更多中國的觀眾群體和媒體的眼光，漫威專門為中國人定制屬于中國口味的東西，在營銷中加入更多的中國元素。在其電影中加入別具特色的中國明星的戲份，它們一般選用的明星都是在中國家喻戶曉或多為大家關注和喜愛的熟面孔，這些明星本身就自己會攜帶一定的流量和粉絲，盡管他們參演的戲份不多，可能就只是一個小小片段，有的臺詞都沒有，但是就憑一張明星臉也會利用中國明星的影響力增加媒體宣傳的曝光度。

此外，漫威在傳播上，采取了多元觸點的方式。除了大熒幕外，觀眾還可以在多個平臺上實現觀影需求。比如，通過下載漫威的手機APP，粉絲們可以觀看到超過80 年的最大的戲劇作品，并且可以離線觀看。同時，可以在漫威的官方網站上下載各種預告片和影片片段，以及各類漫威明星角色為主題的墻紙應用。通過多元的展示路徑，增加了品牌與受眾的接觸機會。并且，在社交媒體中進行信息傳播，與粉絲互動。而在中國大陸市場中，開設了漫威網、漫威中國聯盟、漫威粉絲官方網站等不同互聯網網站，在貼吧、微博微信上分享各類信息，展開大量的討論話題，多層次的傳播品牌。