實(shí)體零售春去春又回

文│閻 密

如何在數(shù)字化大潮下保證產(chǎn)品的生命力是消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)下的關(guān)鍵課題。在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2020 中國全零售大會上，業(yè)內(nèi)人士就“消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化和渠道策略”展開了討論與分享，產(chǎn)品應(yīng)消費(fèi)者需求而變，重視線下渠道成為共識。

積極呼應(yīng)消費(fèi)者需求

對于不少消費(fèi)者而言，進(jìn)入中國市場30 多年的寶潔是一個“老品牌”。盡管2016 年經(jīng)歷了增長瓶頸，寶潔在近兩年卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。“為了應(yīng)對中國消費(fèi)者的變化，寶潔做了哪些調(diào)整？”面對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真的提問，寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華表示，寶潔致力于推出更加高端的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。在產(chǎn)品高端化的同時，寶潔也在對產(chǎn)品進(jìn)行年輕化，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。“一方面為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品，另一方面也緊跟潮流提供高端、年輕、時尚的產(chǎn)品。”

在海爾集團(tuán)副總裁、首席體驗(yàn)官、中國區(qū)總經(jīng)理李華剛看來，在企業(yè)們爭相爭取的年輕消費(fèi)者中，90后消費(fèi)者接受新事物的能力特別強(qiáng)。“我們的智能家電最容易被推廣被接受的就是這一代人。”此外，90 后消費(fèi)者敢于消費(fèi)，盡管經(jīng)濟(jì)積累并不豐厚。“海爾旗下的卡薩帝高端品牌，單價大概兩萬多元。我們做十次分期付款的時候，消費(fèi)者沒什么反應(yīng)；做二十次分期的時候，銷量一下就上來了。”

消費(fèi)者對健康的需求也得到了企業(yè)的積極回應(yīng)。“健康品類產(chǎn)品在中國被消費(fèi)者認(rèn)可，高端的產(chǎn)品賣得更快。優(yōu)秀單品也支撐了業(yè)績的快速增長。”內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司集團(tuán)副總裁郭云龍表示，例如安慕希的年銷售規(guī)模達(dá)240 億元，金典有機(jī)奶的消費(fèi)者認(rèn)可度也很高。“我們針對消費(fèi)者的喜好，也進(jìn)行了減脂、減糖、減鹽等細(xì)節(jié)的調(diào)整。”

線下仍是重要渠道

雖然由于疫情影響，2020年實(shí)體零售線上化加速發(fā)展，但消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，線下仍然是重要渠道。

“線下最大的用戶優(yōu)勢是什么？體驗(yàn)好，可以更好地留住用戶。在線上，一臺冰箱在‘雙11’的平均單價只有1800 元，而在實(shí)體店的平均單價達(dá)5000元。線上只拼價格，把品質(zhì)忽略掉了。我非常關(guān)注線下店，線下店應(yīng)該把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。”李華剛說，“很多線下店其實(shí)在高速成長，因?yàn)樗麄儾淮騼r格戰(zhàn)，而是去做體驗(yàn)，做好用戶口碑。我覺得現(xiàn)在就是實(shí)體店的春天。”

“伊利的核心渠道還是在線下，全國有200 多萬個網(wǎng)點(diǎn)，我們有一個云系統(tǒng)，所有門店的數(shù)據(jù)都可以看到，伊利的線下零售增長了10%。”郭云龍說，中國零售情況復(fù)雜，“但增速最快的不是電商，而是到家業(yè)務(wù)，伊利到家業(yè)務(wù)增加了200%，這也是核心投資。”

雖然寶潔有50%的銷售來自線上，遠(yuǎn)高于5 年前，但柯興華表示，“品牌企業(yè)的第一個機(jī)會是盤活線下店的客流；3 公里的生活圈是第二大機(jī)會，可以通過到家平臺、社區(qū)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)。”

即使是新品牌元?dú)馍郑苍诔墒斓木€下市場找到了機(jī)會。元?dú)馍趾匣锶恕⑷珖N售副總經(jīng)理謝丹陽給出的一組數(shù)據(jù)讓人印象深刻。“最初線上銷售遠(yuǎn)大于線下，占比達(dá)85%，但今年線上銷售占比下降到12%。”元?dú)馍脂F(xiàn)階段的主要銷售渠道是以便利店、重點(diǎn)客戶、賣場陳列和一些商業(yè)區(qū)的集體零售網(wǎng)點(diǎn)為主。

實(shí)際上，無論是線上還是線下渠道，對于消費(fèi)品企業(yè)來說，二者不能偏廢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，“對于未來零售業(yè)的發(fā)展，借用國家雙循環(huán)的發(fā)展格局，我們也提出了以實(shí)體零售為基礎(chǔ)，線上線下相互促進(jìn)的零售新發(fā)展格局。”在裴亮看來，實(shí)體店的線上業(yè)務(wù)也在不斷增長，特別是傳統(tǒng)電商平臺流量成本不斷上漲的情況下，實(shí)體零售通過會員經(jīng)營、私域流量經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等更多網(wǎng)上流量資源的開發(fā)，線上經(jīng)營的能力也在不斷增強(qiáng)。