老字號要走向市場而非博物館

文│韓維正

中國老字號在市場競爭中的命運浮沉，已成為最令人唏噓的話題之一。唏噓之余，人們也有許多反思。這些反思大致可以概括為三個問題。

第一個問題：同樣是老字號，為什么有的企業(yè)能鳳凰涅槃，有的企業(yè)卻銷聲匿跡？

刀剪行業(yè)或許是最有對比性的例子。“北有王麻子，南有張小泉”，原來還有一句：“中有曹正興”。現(xiàn)在大多數(shù)人可能都對這個名字感到陌生了。曹正興菜刀也曾盛極一時，如今早已停產(chǎn)，在市場上難覓蹤跡。而2020年7月，近年來不斷在市場“摧城拔寨”的張小泉已申請在創(chuàng)業(yè)板上市。

品牌管理意識強弱，是造成品牌不同命運的重要原因之一。20年前，張小泉和許多老字號一樣都曾受困于大量假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊。張小泉的選擇是毅然整頓市場，雖然代價不菲，但也要堅決維護自己的品牌聲譽。而有些老字號對此反應遲緩，導致許多消費者在使用過假冒產(chǎn)品后，對品牌好感度大幅下降，陷入“銷量低—收入少—品牌管理差”的惡性循環(huán)。

第二個問題：老字號不只中國有，為什么許多西方發(fā)達國家的老字號越做越大，至今仍主宰著行業(yè)潮流，中國老字號卻很少發(fā)展成大集團，而且往往成為“懷舊復古”的代名詞？

依然拿刀剪行業(yè)來看，中國有張小泉，德國有雙立人（ZWILLING），前者始創(chuàng)于1628 年，后者誕生在1731 年，雖相差100 多年，但都是當之無愧的老字號。然而，雙立人已是國際廚具行業(yè)巨頭，張小泉雖然在國內(nèi)做得不錯，卻仍然是一家年利潤不足1 億元人民幣的小型企業(yè)。

造成中外老字號規(guī)模差異的一個重要因素，是產(chǎn)品能否多元化。對于刀剪企業(yè)來說，天生面臨著一個悖論：產(chǎn)品質量越好，顧客更換頻率越低。這就需要企業(yè)采用產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。同樣是菜刀，能不能做出適用于不同場合的刀？同樣是剪刀，小學生用的手工剪刀、造型師用的高級剪刀，你是不是都能做？再延伸出去，湯勺、鐵鏟、不銹鋼鍋等廚具是不是都可以涉獵？……事實上，這正是雙立人的成功之處。反觀國內(nèi)許多老字號，總想“一招鮮，吃遍天”，產(chǎn)品種類單調、檔次單一，一旦消費者對其核心產(chǎn)品需求出現(xiàn)波動，企業(yè)立刻出現(xiàn)生存危機。

第三個問題：為什么老字號創(chuàng)業(yè)之初可以靈活創(chuàng)新、成為新潮，今天卻往往求穩(wěn)怕變甚至排斥時尚？

這取決于企業(yè)經(jīng)營者對老字號核心精神理解的深淺。許多老字號在改革時會遇到重重阻力，反對者往往以“守住經(jīng)典”為名。然而今天的“經(jīng)典”就是昨天的“創(chuàng)新”。張小泉不是第一個做剪刀的人，其剪刀之所以能揚名四方，正是因為張小泉的父親開創(chuàng)“嵌鋼”工藝，打破了千百年來全鐵鍛打剪刀的常規(guī)。老字號要繼承的，不是具體的某種手藝，而是這種對產(chǎn)品創(chuàng)新的敏銳嗅覺，以及永遠在行業(yè)前沿領跑的開放心態(tài)。

張小泉父親在手工業(yè)時代悟到的鍛造經(jīng)驗終將過時，但人類對加工鋼鐵材料的探索永不止步。未來，給刀開刃到何種角度才最鋒利，不應再只憑老師傅口傳心授的經(jīng)驗，而應該由高科技實驗室的物理學模型在成千上萬次數(shù)據(jù)驗證后得出；工廠里最厲害的人，可能不再是最熟悉傳統(tǒng)技藝的人，而是最熟悉智能機床程序的人。

中國老字號要走向市場，而非博物館。這就決定了老字號的未來，不取決于能復現(xiàn)多少過去的技藝，而取決于當下一次行業(yè)大變革來臨時，能否敢于第一個“往剪刀刃上嵌鋼”。