新能源車為什么拋棄傳統(tǒng)4S店

文｜子 默

近期，有關(guān)媒體報(bào)道稱，吉利與海爾正在洽談更深入的合作，即在海爾門店展示銷售極氪001，以及達(dá)成其他合作。

目前而言，關(guān)于此次“合作”吉利極氪001 可能進(jìn)入海爾門店展示銷售，海爾將提供極氪001 相關(guān)門店支持。如果此次合作達(dá)成，這將是繼華為在授權(quán)店引入銷售賽力斯SF5，小米要開一萬家線下門店銷售手機(jī)和未來的電動(dòng)車后，又一家車企和3C 行業(yè)品牌合作“賣車”。回顧近期新能源車廠商們的渠道動(dòng)作，傳統(tǒng)4S 店的身影不見了。除此之外，提供門店的都是3C 或家電類門店，或其他形態(tài)的連鎖店、加盟店，與這些門店品牌合作的汽車，都是新能源車，傳統(tǒng)車企提供的也是新能源車的子品牌。

為什么新能源車會(huì)拋棄傳統(tǒng)4S 店，選擇和3C/家電類門店合作，為什么3C/家電類門店會(huì)將新能源汽車搬進(jìn)店面？

商場化變革

上海市比較有名的地標(biāo)建筑——世紀(jì)匯廣場，蔚來的門店便坐落于此。蔚來的汽車銷售店面既不是傳統(tǒng)4S 店，也不像部分傳統(tǒng)車企可稱作城市展廳，蔚來的門店叫NIO House（蔚來之家、蔚來中心），這種源自于電動(dòng)車品牌特斯拉的銷售方式，被國內(nèi)電動(dòng)車品牌們競相模仿。

與傳統(tǒng)車企采用4S 店銷售模式不同的是，特斯拉選擇直營，即通過自身建立的管理銷售網(wǎng)絡(luò)，在各地提供售后服務(wù)和體驗(yàn)中心。直營店負(fù)責(zé)為用戶提供試駕、訂車、交付及售后等服務(wù)，同時(shí)收集用戶反饋、提供數(shù)據(jù)支持等多重工作，在體驗(yàn)店和服務(wù)中心無法覆蓋的地方，通過授權(quán)點(diǎn)來維護(hù)；大部分的硬件售后工作，則交給授權(quán)的合作商搭建鈑噴中心。按照傳統(tǒng)車企以往的習(xí)慣，汽車銷售會(huì)選擇租金較低的郊區(qū)，或者汽車城之類的地方。但特斯拉中心的選址，幾乎都位于城市中心的豪華商場地帶。比如中國的第一家特斯拉中心，開在了被稱為北京“最藝術(shù)的購物中心”僑福芳草地；上海第一家特斯拉中心則開在金橋購物中心；深圳第一家特斯拉中心開在了龍華歡樂海岸。從特斯拉中心的選址不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉中心往往是購物中心，而且都是具有一定規(guī)模、檔次的高端購物中心，人流量很大，人均消費(fèi)金額會(huì)高于周邊其他商場。結(jié)合特斯拉的定位來看，和傳統(tǒng)車企城郊或汽車城相比，高端購物中心意味著特斯拉銷售錨點(diǎn)是有效的。在傳統(tǒng)4S 店，無論是樣車展示、試駕等都需要對(duì)應(yīng)的人力、場地等，這樣的話，銷售錨點(diǎn)是有限的；在品牌方面，逛4S 店的人往往目的就是買車，對(duì)于品牌傳播、用戶教育意義并不大。反觀陳列于高端購物中心，對(duì)于車企的品牌印象、用戶教育、覆蓋人群以及理念傳播實(shí)際上會(huì)好很多，而且高端商場中的人群，很大可能就是品牌定位的目標(biāo)人群。繼特斯拉后，幾乎所有的新能源汽車品牌，均采用了此種方式來進(jìn)行銷售，導(dǎo)致了原先汽車銷售鏈條中4S 店的位置發(fā)生改變。

在過去，從原材料到零部件制造商，到整車廠再到消費(fèi)者手中，4S 店為代表的經(jīng)銷商是必須經(jīng)過的環(huán)節(jié)。而現(xiàn)在，通過直營、電商等新模式，汽車銷售可以從整車廠直達(dá)消費(fèi)者。一個(gè)不爭的事實(shí)是，整車廠依舊占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，通過授權(quán)和返利政策對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，當(dāng)整車廠開始直營之后，經(jīng)銷商的話語權(quán)被逐步剝奪，產(chǎn)業(yè)鏈端被弱化的經(jīng)銷商，在服務(wù)端的流向也在被擠壓。以特斯拉為例，其直營渠道主要由銷售門店、交付中心、服務(wù)中心、充電體系等組成，這些部門大部分可以合并到一處辦公以節(jié)省成本，銷售環(huán)節(jié)外則通過直營或品牌授權(quán)鈑噴中心完成，諸如維修、保養(yǎng)之類的售后服務(wù)。這就意味著，4S 店長期依賴如保養(yǎng)、維修、貸款以及保險(xiǎn)銷售等盈利點(diǎn)，在直營模式中幾乎不復(fù)存在。

快消化只是奇點(diǎn)

在傳統(tǒng)汽車銷售中，汽車最大的屬性是資產(chǎn)，簡而言之，汽車是家庭的重資產(chǎn)消費(fèi)行為。全款或貸款動(dòng)輒幾萬、十幾萬的資金支出，實(shí)際上對(duì)大部分家庭來說是個(gè)負(fù)擔(dān)。要改變消費(fèi)者對(duì)汽車屬性的認(rèn)知，最好的方式是將汽車快消品化，快消品化最好的方式是將產(chǎn)品放到商場中銷售。眾所周知，購物中心的存在，解決了一定輻射范圍內(nèi)居民的一站式服務(wù)，每個(gè)商場的定位都不一樣，直觀的認(rèn)知方式就是看入駐品牌、消費(fèi)水平和商圈范圍。比如蔚來選擇的世紀(jì)匯，世紀(jì)廣場站有4 條地鐵、20 余條公交車路線經(jīng)過，人流量日均30 萬人，除了不少的網(wǎng)紅品牌，還有無數(shù)的國際品牌、國內(nèi)品牌入駐。人們?cè)诠渖虉龅耐瑫r(shí)，可以把汽車店一并逛了，雖然不能試駕，但是可以試坐。而且，這種方式最大好處就是把汽車當(dāng)作快消品來銷售。

推動(dòng)商品化的原因除了商場化，還有一個(gè)就是電動(dòng)化（或者說智能電動(dòng)汽車）。智能讓人們最先想到的是手機(jī)，手機(jī)作為最親民的智能終端，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們最不能離開的工具。在智能手機(jī)之前，功能機(jī)的核心就是音質(zhì)、待機(jī)和信號(hào)，智能手機(jī)時(shí)代，在這些基礎(chǔ)上增加了配置，人們開始關(guān)注參數(shù)、娛樂性等。燃油車時(shí)代的三大件是“發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤”，但是，在沒有試駕試坐之前，很難感知到這些配件的屬性。這才有了“汽車就是四個(gè)輪子和幾張沙發(fā)加個(gè)殼子”的說法。把燃油車比作功能機(jī)，那么電動(dòng)車就接近了智能手機(jī)。電動(dòng)車三大件變成了“電池、電機(jī)、電控”，電池容量和智能手機(jī)電池一樣，簡單明了；電機(jī)功率可以和智能手機(jī)處理器一樣，明確告知；電控系統(tǒng)可以像操作系統(tǒng)一樣，公開出來。電動(dòng)車配置的參數(shù)化，實(shí)際上就促進(jìn)了汽車產(chǎn)品屬性的快消品化進(jìn)程，三缸四缸群眾不一定能理清，但是群眾知道電機(jī)功率是多少KW，扭矩力是多少牛米。才有了關(guān)于汽車新的言論：“汽車就是一個(gè)放大了的智能手機(jī)。”

快消品給人的最大感知是高曝光度、可接觸性強(qiáng)，那么商場化的汽車銷售模式，便打破了汽車原本固有的資產(chǎn)屬性，使其逐步向快消屬性轉(zhuǎn)變。

4S 店的冰川時(shí)代

吉利和海爾此次合作，其實(shí)，已是吉利在4S 店模式上動(dòng)的第三刀了。吉利是最早入駐天貓、參與雙十一活動(dòng)的汽車品牌，不過在試水天貓平臺(tái)時(shí)，對(duì)線下經(jīng)銷商還有所顧忌，參加促銷的車型基本上保持和線下一致，優(yōu)惠主要體現(xiàn)在抽獎(jiǎng)、禮品等方面。同時(shí)，吉利也是最早自建電商平臺(tái)的車廠，合作方是“我的車城”，但是線上銷售一直未取得預(yù)期效果，最大的原因之一就是用戶在線上下單后，需要到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)并交車，被認(rèn)為是多此一舉。但是在2020 年5 月宣布與大搜車的合作，以拓寬線上銷售渠道，真正“動(dòng)了4S 店的蛋糕”。兩者宣布“真直銷、一口價(jià)”的新零售方式來進(jìn)行直銷，簡單說來是這個(gè)車型全國全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)位。

吉利提供的車型是繽越PRO 輕騎士BSG 版，全國統(tǒng)一價(jià)9.78 萬元。該車型的指導(dǎo)價(jià)為10.28 萬元，但在線上銷售給出了4.9%共計(jì)5000 元的優(yōu)惠，在外界看來，吉利的這次動(dòng)作，無疑是一次“邊緣OB”。不過，后來吉利改口稱繽越PRO 輕騎士BSG 版是定制車型，只針對(duì)線上市場，可見傳統(tǒng)車企還是無法擺脫4S 店的路徑依賴。與海爾的合作，吉利選擇了可快消品化的全電動(dòng)汽車極氪001，除了電動(dòng)化，極氪001 是吉利新成立的品牌，也是吉利汽車智能化的集大成者。選擇與海爾合作，無疑是想得到海爾的線下門店支持。

據(jù)海爾財(cái)報(bào)顯示，全新智能體驗(yàn)店已超過300 家，還不算其他的專賣店、授權(quán)店等，這么大規(guī)模的線下門店支持是新能源汽車造車新勢(shì)力難以企及的。海爾方面并非首次與車企合作。今年3 月，海爾與上汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目的是打造具有差異化競爭力的智能駕駛科技公司；4 月與奇瑞合作，雙方將依托海爾卡奧斯，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)方面的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)；此外，海爾旗下海爾資本還投資了上海博泰、飛馳鎂物等數(shù)家車輛網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)。與吉利的合作，海爾的目的是想切入到汽車銷售環(huán)節(jié)中去，深度參與汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)。海爾與吉利的合作如果達(dá)成，很大可能會(huì)撕開由華為和賽力斯打開的縫隙，至于下一輪汽車產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，會(huì)否延伸到連鎖店、大賣場、品牌商超甚，至其他商業(yè)形態(tài)，將不得而知。唯一可見的是，傳統(tǒng)4S 店的痛點(diǎn)正在加劇。以全國最大的廣匯汽車來說，2020 年，廣匯汽車持續(xù)“優(yōu)化”營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全年新建了11 個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并“策略性”的關(guān)閉了43 家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，全年銷售新車75.11 萬輛，同比下降16%。