“長沙夜星城”品牌形象的提升路徑研究

長沙商貿旅游職業技術學院 周豫湘

2019年8月，國務院辦公廳先后發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出要“大力發展夜間文旅經濟”“活躍夜間商業和市場”，對夜間經濟的發展高度重視。

2019年11月，長沙市人民政府辦公廳發布《關于加快推進夜間經濟發展的實施意見》，為長沙市夜間經濟如何推進指明了方向。2021年湖南省十四五規劃明確提出，要重點打造“長沙夜星城”全國品牌。作為中國城市夜經濟影響力排名前五位的城市之一，長沙夜經濟發展已初具發展規模、發展勢頭良好。

然而，對標倫敦、紐約、上海等國際大都市，夜長沙的形象定位模糊、夜間產品內容同質化嚴重等問題也日益突出。本文重點對“長沙夜星城”品牌建設情況進行研究，為塑造和提升“長沙夜星城”品牌形象，有序發展夜經濟，推進城市區域性國際消費中心建設提供支持與決策參考。

一、“長沙夜星城”全國品牌打造的意義

提升生活品質，滿足人們對美好生活的需求。隨著人民生活水平的提高，人民對夜間生活的要求也越來越豐富多元。人們在白天繁忙的工作之余，需要尋找合適的時間和空間來釋放壓力，放松和充實自我，追求更加豐富的物質和精神文化生活。夜晚相對自由的時間、頗具吸引力的夜生活空間和各種精彩紛呈的夜間服務活動能夠有效調節緊張的身心，促進人民生活品質的提升。長沙連續十三年被評為“中國最具幸福感城市”，與長沙夜經濟的繁榮也緊密相關，因此進一步優化升級城市夜經濟，打造“長沙夜星城”品牌，對進一步提升人們生活品質，建設品質長沙有重要意義。

推動經濟發展，為后疫情時代的經濟發展提供動力。據《長沙城市夜經濟數據分析報告》統計，2020年上半年，長沙夜娛消費占娛樂全天消費的69.4%。隨著夜間消費占比逐年提升，夜間經濟成為推動經濟發展的新引擎。疫情常態化背景下，許多城市更是將激活夜經濟作為提振經濟的重要舉措。夜經濟從時間上來說，通常是發生在晚上六七點到次日凌晨六點之間；從組成的業態來說，涵括了餐飲、購物、游覽、娛樂、休閑、會展、美容健身等各個方面。夜間經濟提供了更為廣闊的就業機會和更有創意的創業途徑，能夠進一步刺激消費需求，挖掘消費潛能，推動經濟高質量發展。

提高城市實力，打造城市形象。長沙是歷史文化名城，傳統與時尚聚集一身，既有豐厚的文化底蘊，又有引領時尚的網紅基因。夜間經濟需要高效的、全面的公共服務體系做支撐，也對城市的精細化、人性化管理提出更高的要求，是城市競爭的全新賽道，因此“長沙夜星城”品牌的打造可以進一步提升城市整體實力。同時，夜長沙是長沙城市形象的重要組成部分，進一步突出“長沙夜星城”特色，可以全方位地彰顯長沙城市的魅力與獨特文化活力，塑造長沙城市的新形象，為十四五期間長沙成為具有國際影響力的現代化城市、區域性國際消費城市和宜居宜業幸福城市提供助力。

二、“長沙夜星城”建設的現狀

長沙夜經濟由來已久，夜間消費市場基本形成。長沙居民消費理念較為前衛，對于夜間消費情有獨鐘，參與多元化的夜生活成為常態，全年的夜經濟都較為繁榮。長沙作為中部休閑娛樂之都，早期的夜長沙以“酒吧、夜市、足浴”為特色，吸引國內外客人前來體驗。近年來由于長沙市政府的有利引領和支持，長沙成為網紅城市，吸引國內外游客前來旅游，尤其是五一商圈成為夜間經濟全國商圈的頂流。即便是今年夏天受到疫情的影響，長沙成為中低風險地區，但是一解除風險，長沙夜間消費市場便爆發出強大的生命力，很快就恢復如常。據騰訊、瞭望智庫聯合發布的《中國城市夜經濟影響力報告》，2019、2020長沙連續兩年排名第三。

長沙“夜態”多元，功能豐富。長沙近年來以打造“24小時城市”為主題，充分整合夜間資源，豐富夜間消費場景，形成了多元業態格局。茶顏悅色、超級文和友、火宮殿、冬瓜山等成為夜食長沙的網紅代表；橘子洲頭、岳麓山等傳統景點加上銅官窯、方特東方神畫、華誼小鎮等周邊新晉網紅夜游景點讓人感受多樣長沙；各類酒吧、KTV、足浴等讓人們在夜間釋放壓力，放松身心；琴島、歐陽予倩、田漢、303陽光劇場等劇院、文化藝術中心等讓人們欣賞不同的演藝；五一商圈、國金中心、紅星商圈等是人們夜間購物的天堂；濱江風光帶、洋湖濕地公園、松雅湖濕地公園、瀏陽河風光帶及婚慶主題公園等休閑區，成為當地人喜愛的夜間休閑健身之所。集夜食、夜娛、夜游、夜演、夜購、夜展、夜體、夜讀等于一體的各類夜經濟場景形成了長沙夜星城的多元“夜態”。

“長沙夜星城”品牌初顯。不同城市的夜間經濟有不同特色，長沙是歷史文化名城、世界媒體藝術之都、最具幸福感城市，時尚年輕、活力四射、接地氣等成為夜星城的“標簽”。長沙作為一座煙火氣十足的城市，以它獨特的魅力吸引了大眾的目光。口味蝦、臭豆腐、糖油粑粑等長沙味、橘子洲頭的焰火晚會、梅溪湖音樂噴泉、五一湘江岸的燈光秀等，蘊含著幸福長沙的密碼；太平街、坡子街、南門口、冬瓜山、漁人碼頭等聚集地大量本地人與外地游客的夜宵集聚地，用濃濃的生活氣息彰顯夜星城的魅力；超級文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等更是無數游客排隊打卡的長沙特色。近年來，長沙市政府高度重視“長沙夜星城”品牌打造，各大節假日的儀式感讓網紅長沙的影響力越來越大，也讓時尚又接地氣的活力星城形象逐漸凸顯。

三、“長沙夜星城”品牌面臨的主要問題

品牌形象模糊，特色不鮮明。當前，各大城市都將“點亮夜經濟”作為推動城市經濟的重要抓手，努力打造特色夜間城市，如重慶特色夜市、青島海派文化、西安大唐不夜城等都頗有特色，夜間城市之間的競爭也日趨激烈。“長沙夜星城”已有一定的市場影響力，總體來說適應年輕人需求，釋放出較強活力。但是大多數游客對“長沙夜星城”品牌認知較為模糊，夜星城的品牌形象并不明確。從長沙市的官方相關宣傳資料中，也尚未對“長沙夜星城”進行精確定位。如何與當前國內熱門的夜間有影響力城市進行差異化發展，凸顯“長沙夜星城”特色，是當前“長沙夜星城”品牌面臨的首要問題。夜間經濟發展不均衡，夜間產品的內涵有待深度挖掘。傳統的夜間經濟以餐飲和購物為主，夜長沙的業態盡管相對較為豐富，但是夜食、夜購、酒吧等成為夜間消費的主角，其他夜展、夜讀、夜演等文化類消費的活躍度一般。夜間產品與其他城市趨同，本地特色挖掘不夠深入。近年來以超級文和友龍蝦館、茶顏悅色茶飲、黑色經典臭豆腐為代表的長沙味道在地方特色的挖掘上有很大提升，但其他夜間消費的文化內涵的挖掘還遠遠不夠。此外，長沙夜間經濟有較強的聚集性，主要聚焦于五一商圈，其他區域的夜間經濟發展遠不及此，需要分片區打造夜間消費集聚地。

夜間消費的支持系統和管理水平有待提質。目前長沙市夜行的服務正在逐步增強，在夜間人流量集中的地方，通過延長公共交通服務時間，加密夜間運營的頻次，尤其是注重加大節假日的公共交通支持力度。但是在地鐵覆蓋面，公交地鐵日常運營時間等方面還難以支撐夜間經濟的快速發展。對于相對城區有一定距離的夜游景點，多數需要自駕或者租車前往，但在配套的用車服務、停車服務等方面還有待提升。在夜宿方面，長沙酒店眾多，尤其是國際品牌酒店和高端酒店云集，在高端住宿服務的供給方面較為充足。但是有特色的精品民宿、性價比高的大眾酒店等供給有限，需要針對不同人群推出不同類型的酒店，讓人有更為豐富的住宿體驗。其他如在夜間城市管理方面，對于夜間經營者存在的一些違規問題，如占道經營、安全隱患、環境污染等問題尚缺乏有效的監管機制，不利于客人夜間體驗感的品質提升。

四、“長沙夜星城”品牌形象提升路徑

文化賦能，精準定位“長沙夜星城”品牌，凸顯長沙味。一是將傳統厚重的文化基因與當前“網紅長沙”的細胞相融合，提煉“長沙夜星城”的特色，摒棄求大求全的思維，塑造鮮明的形象。長沙作為首批國家歷史文化名城，擁有深厚的文化底蘊。深入挖掘傳統文化，創新夜間產品，用消費者喜聞樂見的形式鮮活地自然地融入夜長沙的消費場景中。二是統籌設計“長沙夜星城”形象打卡系列項目，從夜食、夜購、夜游、夜娛、夜演、夜展、夜體、夜讀等不同業態中塑造代表性的項目，打造“長沙夜星城”品牌IP，形成“長沙夜星城”的整體品牌形象。

主賓互動，共同融入“長沙夜星城”場景，加大開發力度。一是重點關注外來游客的夜間消費需求，開發適合游客體驗的夜間產品，尤其是加強在大型節假日和旅游旺季夜間產品的開發力度與供給體量，盡量滿足游客需求。二是試點推行錯時上下班，為本地人充分融入夜生活創造條件。結合長沙本地人的夜間消費習慣，分區打造方便本地居民參與的夜間消費示范區，滿足本地人日常夜間消費的需求，進一步提高本地人夜間消費的活躍度。通過兼顧本地人和外地人需求，形成主賓互動、生動日常的“長沙夜星城”消費場景，弱化夜長沙的淡旺季之分，有效引導長沙夜經濟的可持續發展。

跨界融合，延伸“長沙夜星城”消費鏈條。一是增強夜間消費的特色，形成夜間消費聚集區，提高聚客能力。進一步挖掘長沙餐飲、演藝、娛樂、景區等特色，發揮現有茶顏悅色、超級文和友等人氣旺、口碑高的品牌影響力，帶動其他特色品牌的發展。二是發揮長沙移動支付第三城、移動互聯網第五城的優勢，推動夜間經濟線上線下的深度融合。豐富線上購物體驗，發展網絡直播、社群消費等模式，構建夜間消費新場景。三是探索文化、藝術、體育、社交、新零售等跨界融合的復合型文旅融合夜間消費，發展夜展、夜讀和夜體，引導新型夜間消費行為，升級更有文化內涵、更積極健康的夜間消費形態。

特色品牌活動，打造“長沙夜星城”記憶點。一是打造城市夜間標桿項目，評選大眾最愛的夜市、特色街區、文化場館、節事活動、品牌書店等，建立有一定知名度和影響力的夜間消費名片。二是通過主題品牌活動，激活夜間市場活力。開發四季主題夜間活動，在夜生活最活躍的夏季開展特色夜市如夏季小龍蝦節、橘子洲沙灘音樂節等以室外為主的活動，在其他季節以特色文娛和體育賽事活動、大型購物節等活動為主的活動，做到季季有主題，季季都精彩。三是精心開發一臺獨具長沙特色的大型演出活動來作為長期吸引項目，可考慮采用實景演出、大型室內外秀場演出等方式，增強故事性、沉浸感和文化性。同時支持周邊景區開發場景演出項目，打造光影秀、水上聲光秀、主題演出等不同夜間文化體驗項目，形成“長沙夜星城”的記憶點。

統籌規劃，點亮“長沙夜星城”品牌。一是結合長沙實際，制定“長沙夜星城”品牌建設規劃，并制定不同區域特色差異發展、統籌提升的片區發展規劃。做好夜間經濟的功能分區，通過設計夜間消費集聚區、活躍區和相對禁止區域，合理規劃夜間消費的營業時間、地點、經營范圍等。通過制定相應的優惠政策，引導不同經營者參與到夜間服務中來，適當延長經營時間，為城市的夜間消費提供堅實保障。同時可以通過發放消費券如夜間旅游消費券、夜間出行消費券、夜間住宿消費券等，鼓勵消費者進行夜間消費。二是加大夜間城市管理力度，做好夜間精細化管理，完善公共服務體系，優化“長沙夜星城”的良好公共環境。如開設夜星城專線，在節假日增加運力，增設臨時停車位；提升夜間照明體系，利用現代化聲光電技術，打造主題燈光景觀；提高夜間經營者和居民的素質，讓客人感受到專業、熱情的服務和有溫度的城市氣息等。